К ЧИТАТЕЛЯМ

Маркетинг — это основа... он определяет на­правление бизнеса в целом. Потому что весь бизнес рассматривается с точки зрения ко­нечного результата, то есть с точки зрения 11 о т р с б и геля. П о э т о м у з а и н т с р с с о в а н н о с и ответственное отношение к маркетингу должно распространиться на все сферы предприятия.

П. Друкер

Несмотря на то что фундаментальная идея маркетинга — сосре­доточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя, — была сформулирована еще в 50-е гг. прошлого столетия, большинство ком­паний долгое время не признавали этого положения и просто либо про­давали свои товары (услуги), либо не могли их продать в зависимости от профессионализма своих продавцов.

В середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый на русском языке систематизированный сборник иод названием «Мар­кетинг», в котором были собраны наиболее интересные статьи, выдерж­ки из монографий ведущих маркетологов США и Великобритании (редактор Д.И. Костюхин), а уже в конце 1975 г. Президиум Торгово- промышленной палаты СССР принял решение о создании при ТПП Сек­ции но вопросам маркетинга, учредительное собрание которой состоя­лось 17 февраля 1976 г. Следовательно, можно считать, что в феврале 1976 г. маркетинг как направление в науке, учебная дисциплина, кон­цепция управления, методологический и практический подход к реше­нию задач создания продукции с учетом требований, вкусов, предпочте­ний потребителей был конституирован в СССР, а затем и в России.

При непосредственном участии Секции но вопросам маркетин­га были выпущены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера «Управление маркетингом», С. Маджаро «Международный маркетинг» и ряда других не менее уважаемых в среде профессиона­лов авторов. Одновременно Секция стала выпускать бюллетень «Проб­лемы современного маркетинга (теория, методология, практика)», ко­торый стал своеобразной трибуной для советских маркетологов, актив­но включившихся в пропаганду идей современного маркетинга, во внед­рение нринцинов маркетинга в практику управления хозяйственной деятельностью предприятий.

Сегодня маркетинг уже осознается большинством российских владельцев и руководителей компаний как важный компонент успеха на рынке, краеугольный камень современного менеджмента. В условиях жесткой конкурентной борьбы стало очевидным, что если потребители не удовлетворены качеством товаров (услуг), то они уйдут к конкурен­там, а если у компании нет другого источника поступления денежных средств, то не будет и бизнеса.

Отсюда понимание необходимости активного привлечения к со­трудничеству новых и удержанию имеющихся потребителей. Ради этого совершенствуются товары и услуги, повышается их качество и надеж­ность, снижаются цены, разрабатываются рекламные и РК-камиании, отыскиваются более эффективные способы дистрибуции, разрабатыва­ются программы повышения преданности (лояльности) потребителей и все, что может способствовать решению этой задачи.

Внедряя планирование на принципах традиционного маркетинга, не следует забывать, что он силен своей комплексностью и вовлечен­ностью в его реализацию абсолютно всех сотрудников компании. От­каз хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффектив­ным, а порой и просто убыточным занятием.

Нередко внедрение комплекса маркетинга в компании сопро­вождается традиционной методологической ошибкой — попыткой растащить его но частям ради решения самых насущных задач. Это вряд ли может дать какие-то заметные результаты и, кроме того, нередко требу­ет значительных финансовых вложений. Логично, что следствием тако­го подхода становилось полное разочарование в необходимости рассмот­рения маркетинга как ключевого бизнес-процесса. Сложилось мнение, что в России маркетинг — удел только больших и известных компаний. Остальным же лучше работать гак, как привыкли: «Может, успехов боль­ших и не достигнем, зато и не потратим лишнего»,— считали они. Такой подход при благоприятно складывающейся для компании конъюнктуре рынка, возможно, позволит ей какое-то время удерживать свои позиции. Но перспективы выстоять в конкурентной борьбе у нее просто не будет. Однако сама ориентация на маркетинг не может рассматриваться как универсальное средство от всех неудач компании на рынке.

Вот лишь некоторые причины, которые могут привести к неудачам:

■ недооценка потребности в стартовом капитале — следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоиравдан- ного занижения издержек, слишком оптимистического нрогноза объема будущих продаж;

■ недостаточное исследование рынка приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к потре­бительным свойствам и техническим характеристикам товаров (услуг);

■ незнание основ управления финансами и новых форм управ­ленческого учета приводит к замораживанию средств и дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обра­щению к кредитам;

■ непонимание со стороны сотрудников стратегических целей, их роли в достижении целей, отсутствие показателей оценки эффек­тивности их работы, строго увязанных с выбранной стратегией;

■ отсутствие внутренних регламентов (стандартов) взаимо­действия подразделений и (или) контроля за их соблюдением, что приводит к конфликтам («войнам местного значения») между ними и отрицательно сказывается на взаимоотношениях с потребителями и партнерами;

■ слабое владение искусством межличностного общения и дру­гими навыками управления.

Если же говорить о сущности маркетинга, то наиболее полно она выражена в афоризме: «Производите и продавайте продукцию (товары), которая, безусловно, будет куплена, а не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести».

Итак, необходимо отличать маркетинг как концепцию от марке­тинга как комплекса разнообразных видов деятельности и от маркетин­га как образа (философии) деятельности всех сотрудников компании. Но как осуществить переход от понимания принципов маркетинга к реальным технологиям, для большинства российских компаний но-нрежнему остается загадкой.

Внедрение маркетинга порой сопровождается мифотворчеством, поочередно связывающим реализацию отдельных его элементов с явно завышенными ожиданиями сиюминутного эффекта. Каждый новый подход или программный продукт изначально расценивается как панацея от всех бед и залог повышения конкурентоспособности ком­пании.

Компанию с отличным маркетингом характеризует следующее:

■ выбор целевых рынков, на которых у нее есть преимущества, и отказ от рынков, где она изначально слаба;

■ нацеленность всех сотрудников и отделов на потребителя и ры­нок;

■ хорошие отношения между маркетологами, разработчиками нового продукта и производством;

■ хорошие отношения между маркетологами, продавцами и сер­висными службами;

■ наличие символов правильного поведения;

■ наблюдение за уровнем удовлетворенности и лояльности по­требителей;

■ управление системой доставки ценностей в партнерстве с силь­ными поставщиками и дистрибуторами;

■ наличие навыков построения бренда и создания репутации;

■ соответствие разнообразным требованиям потребителей.

К сожалению, примеров таких компаний в России пока не так много. Отчасти это происходит и из-за недостатка публикаций, описы­вающих технологию проведения работ в этой сфере, как в России, так и за рубежом.

Универсальной формулы для организации работы в сфере марке­тинга не существует, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Мы искренне надеемся, что «Практикум но мар­кетингу» поможет вам, творчески переосмысливая изложенный мате­риал, найти собственные пути повышения конкурентоспособности своей компании. Насколько нам это удалось — судить вам, уважаемый читатель. Поверьте, успешных примеров реализации комплекса мар­кетинга в российских компаниях уже немало.

В заключение позвольте выразить надежду, что новое издание станет не просто учебным пособием, а, но сути, рабочей тетрадью но маркетингу для всех, кто серьезно задумывается о повышении конку­рентоспособности компании, как собственной, так и той, в которой ра­ботает.

Дерзайте, коллеги, и вы добьетесь успеха!

Владимир и Дмитрий Кеворковы

| >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме К ЧИТАТЕЛЯМ:

  1. К читателям
  2. ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЮ
  3. К ЧИТАТЕЛЯМ
  4. Уважаемый читатель!
  5. Дорогой читатель!
  6. Уважаемый читатель!
  7. Черняк В. 3.. Популярная история экономики и бизнеса, 2002
  8. Под ред. П.В. Крашенинникова. Постатейный комментарий к Семейному кодексу Российской Федерации и Федеральному закону «Об опеке и попечительстве». 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Статут, -695 с., 2010
  9. Орловский Ю.П., Нуртдинова А.Ф., Чиканова Л.А.. 502 актуальных вопроса по Трудовому кодексу Российской Федерации: комментарии и разъяснения. Практич. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - "Издательство Юрайт", — 564 с., 2010
  10. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  11. ПРЕДИСЛОВИЕ
  12. Предисловие
  13. Орловский Ю.П., Нуртдинова А.Ф., Чиканова Л.А.. 500 актуальных вопросов по трудовому кодексу РФ.Комментарии и разъяснения. "Юрайт-Издат", - 564 с., 2006
  14. Как работать с этой книгой?
  15. Казаков С. В.. Автосервис. Защита прав потребителей - "ГроссМедиа", - 128 с., 2006
  16. Еналеева И. Д.. Защита прав потребителей. Часто задаваемые вопросы, образцы документов. М.: — 235 с., 2007
  17. Соловьев И.Н.. Преступные налоговые схемы и их выявление. Учебное пособие. М.: Проспект, 232 с., 2010
  18. Егиазаров В.А.. Транспортное право: Учебник. - 6-е изд., доп. и перераб. - "ЗАО Юстицинформ", Объём: 592 стр., 2008
  19. Лившиц Р.З.. Теория права. Учебник. М., Юристъ., - 219 с., 2004