С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?

Роль коммуникационного процесса в принятии решения о покуп­ке показана в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Роль коммуникационного процесса в принятии решения о покупке

Стадии процесса принятия решения о покупке Цель коммуникационного процесса Типичные способы продвижения товара (услуги)
Обеспокоенность проблемой и желание ее разрешить Осведомление.
Усиление интереса
Реклама. Предложение образцов. Выставки. Сообщения по почте
Поиск альтернативных решений. Формирование отношения к альтернативам Подчеркивание потреби­тельной выгоды Реклама. Демонстрация. Продажа по телефону

Принятие решения о необ- Усиление предыдущего Информация о пунктах ходимости покупки пункта. Развеять сомнения продажи. Открытки. Нагю-

и возражения потребителя, минание по телефону. Предложить еще что-то Информация о доставке, (напомнить о проблеме) гарантиях и послепродаж­ном обслуживании

Желание увидеть товар «в работе» Усилить выгоды от покуп­ки. Указать на трудности в процессе использования Реклама. Рассылка по поч­те. Звонки по телефону. Демонстрация работы
Оценка альтернатив и «перевыбор» Предложение альтернатив­ных вариантов. Оконча­тельно развеять сомнения Реклама. Работа по телефо­ну. Обслуживание в месте продажи
Принятие решения о покупке Напоминание о выгоде Реклама. Работа по телефо­ну. Обслуживание в месте продажи
Принятие решения об отказе от покупки Анализ причин Начать все снова

Реклама, захлестнувшая нас в последние годы, не дает потреби­телю ответа на вопрос, чем один товар (услуга) отличается от анало­гичного, да и зачем они ему вообще. Поэтому сегодня совершенно спра­ведливо считать, что реклама больше не может рассматриваться как двигатель торговли, а только как технология формирования осведом­ленности и частично положительного отношения потребителей к това­ру (услуге) или бренду.

К тому же однообразность и традиционность подходов, исполь­зуемых в рекламе, не способствуют повышению степени осведомлен­ности потребителя о конкретном товаре (услуге), а именно это может считаться одной из основных задач любой рекламы. Хотя массирован­ная атака на потребителя с целью повышения его осведомленности сама но себе еще не гарантирует положительного отношения к товару (услу­ге), и даже если такое отношение сложилось, то следующего и самого важного шага с его стороны — приобретения товара — может и не после­довать.

Стремление любой ценой проинформировать широкие массы потребителей о товаре (услуге) может исподволь сформировать и нега­тивное отношение к рекламе как таковой, и общее недоверие к тому, о чем в ней говорится. Западные психологи провели исследования вос­приятия рекламы и установили, что человеческий мозг в ответ на такое сильное информационное воздействие на него извне стал блокировать восприятие информации, если с первых нескольких секунд не ассоции­рует ее полезность. А это уже сродни тому, как складываются наши отно­шения с многочисленным отрядом коммерческих агентов, атакующих нас повсеместно. Мы, сами того не желая, переносим сформировавшееся негативное отношение к ним на сам товар (услугу), которые они пред­лагают, и тогда никакая рекламная кампания не поможет. Как тут не вспомнить старую шутку про надпись на воротах частного американ­ского дома: «Мы стреляем в каждого третьего коммивояжера, и второй уже приходил».

Приступая к разработке концепции рекламной кампании, давайте исходить из того определения, которое было написано на щите у бело­русского агентства но торговой рекламе еще в начале 80-х гг. XX в.: «Реклама — это политика, экономика, искусство». То, что реклама име­ет очень серьезную идеологическую составляющую, ни в коем случае нельзя забывать. Она при своей массовости вольно или невольно фор­мирует стиль поведения целых слоев населения и групп потребителей. Не случайно общество норой вынуждено административными мерами ограничивать массовость рекламы в целом ряде товаров или услуг (табак, алкоголь, медицинские препараты и др.). То, что лучшие образ­цы рекламы сродни произведениям искусства, тоже имеет немало при­меров (серия рекламных роликов банка «Империал»). Но все-таки глав­ная цель рекламы — способствовать реализации товаров (услуг) рек­ламодателя.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании, необ­ходимо прежде всего ответить себе на следующие вопросы:

■ что вы собираетесь рекламировать, подходит ли ваш товар (услуга) для полного удовлетворения запросов потребителей, насколь­ко он конкурентоспособен;

■ где вы собираетесь рекламировать свой товар (услугу), изучи­ли ли вы географические и демографические особенности выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьезно проанализирова­ны и правильно определены целевые группы потребителей;

■ когда лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпа­дает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут положительно или отрицательно повлиять на ее ход;

■ кто принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке, составлен ли социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп;

■ что влияет на принятие потребителем решения о покупке рек­ламируемого товара (услуги) и каковы основные потребительные моти­вы, как потребитель приходит к этому решению, какие аргументы ваше­го рекламного послания будут определять его выбор;

■ каковы основные положения рекламной концепции ваших кон­курентов, какие средства рекламы они используют?

Выбор вида коммуникаций с потребителем — один из самых сложных вопросов, стоящих перед разработчиками концепции кампа­нии.

Исследования, проведенные в 1992 г. рекламным агентством Лео Барнета (США), показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринима­ют их, как правило, в комплексе. Следовательно, невозможно и опре­делить эффективность каждого канала в отдельности. В свою очередь и эффективность рекламной кампании следует оценивать по совокуп­ности воздействия на потребителя всех маркетинговых коммуникаций.

Из практикуемых сегодня методов оценки эффективности рек­ламы можно, например, использовать замеры роста числа или степени осведомленности потенциальных потребителей о товаре (услуге) или бренде компании на тестируемом и контрольном рынках до и после проведения рекламной кампании.

Более точный подход к оценке эффективности рекламной кампа­нии подразумевает оценку достижения поставленных рыночных целей в рамках всего осуществленного комплекса маркетинговых коммуни­каций. Но здесь необходимо продумать достаточно корректные значе­ния таких коэффициентов, как, например, переход от осведомленнос­ти к первой покупке или от первой покупки к следующей, возврат ра­нее ушедших потребителей и др.

В ряде случаев рекомендуется провести сравнительный анализ финансовых затрат на весь комплекс маркетинга в период проведения разных рекламных кампаний и затем определять ориентировочную стоимость эффективной кампании, и это учитывать в качестве ориен­тира при последующем планировании.

Если же в рамках рекламной кампании планируется использо­вание ресурсов Интернета, то в качестве критериев оценки его эффек­тивности можно рекомендовать следующие:

■ процент охвата целевой аудитории, определяемый как сред­нее значение минимальной и максимальной частот показа рекламы уникальному пользователю, посещение определенных страниц сайта и среднее время их просмотра, что определяется, например, но показа­телям статистики счетчиков посещений, таких как 5ру1о£, Но!^ и др.;

■ оценка действий потребителей но результатам прочтения информации в Интернете (критерии: «цена за действие» или «цена за потребителя»), например, количество распечатанных купонов из Интернета, заполненных интерактивных анкет, полученных но элек­тронной почте деловых запросов.

В любом случае следует помнить, что использование в качестве критерия оценки эффективности рекламной кампании исключитель­но показателя роста объема продаж допустимо лишь в том случае, ког­да рекламная кампания строго ограничена во времени и узконанрав- ленна, например, проводится в рамках нромокамнаний или распродаж в конкретном регионе (городе, районе).

Выбор критериев оценки подхода к определению эффективности рекламной кампании будет во многом определять размеры ее бюджета. Здесь также нет канона и возможны следующие методы:

■ метод отчисления процента от прибыли. Руководители ком­пании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Основной недостаток в том, что реклам­ный процесс определяется как следствие успеха или неуспеха компа­нии на рынке;

■ метод конкурентного преимущества. Бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости комму­никационного процесса, с другой стороны — приоритетным фактором является объем финансирования конкурентами;

■ метод с у четом изменившихся финансовых показателей. Тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и учету средств, нотра- ченных на рекламу в прошлые годы, например за пять предшеству­ющих лет.

Общая сумма бюджета складывается из трех факторов:

— выработка конкретных целей,

— определение задач, которые необходимо решить для дости­жения этих целей,

— оценка затрат на выполнение этих задач;

■ метод исчисления от наличных средств. При составлении финансового плана определяется размер финансирования на рекламу, при этом рассматривается объем выделенных средств в предыдущем году, и если он не полностью использован, то из планируемой суммы он вычитается, а остаток и является плановым.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?:

  1. Концепция создания Россельхозбанка
  2. 1.1. Современная концепция создания инвестиционно привлекательного бизнеса
  3. «Концертированная кампания»
  4. Контроль за финансированием избирательных кампаний во Франции
  5. Управление прибылью начинается с табеля и накладной
  6. Автор. Энциклопедия начинающего автомобилиста: Практические рекомен­дации. — М.: Бук-пресс, — 896 с., 2006
  7. Чего ожидать от венчурного инвестора
  8. Из чего состоит бюджет
  9. 1.1. Для чего изучать макроэкономическую теорию?
  10. Для чего применяются национальные счета
  11. От чего зависит размер заработной платы
  12. Федотова Л.Н.. Социология рекламной деятельности. М.: — 272 с., 2002
  13. 1. Для чего необходима система национальных счетов?
  14. Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, — 414 с., 2004
  15. 3. Типичные ошибки, связанные с рекламными расходами Раздача призов и сувениров контрагентам компании