БРЕНД: ТОРГОВАЯ МАРКА ИЛИ МОТИВИРУЮЩАЯ ИДЕЯ?

Ваша реклама дает какие-нибудь резуль­таты?

— Да, конечно. На прошлой неделе мы раз­местили объявление, что нам требуется ноч­ной сторож, и на следующую ночь нас огра­били.

Анекдот

Осознание значения создания собственного бренда приходит к руководителям и собственникам российских компаний но мере того как компания достигает высокого уровня развития, объема производ­ства и продаж.

Именно тогда становится ясно, что необходимо сосре­доточить свои усилия не просто на программах продвижения товаров (услуг) на рынок, а именно на создании и продвижении собственного бренда, который только и может защитить компанию в жестких усло­виях конкуренции.

Итак, бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара. Он, безу­словно, должен вызывать у потребителя определенный набор положи­тельных эмоций, а также расположение, доверие и приверженность. В некотором смысле это создание легенды или нового мифа в обще­ственном сознании. Отныне, покупая этот товар, потребитель как бы приобщается к той социальной группе, философию которой выра­жает этот бренд.

При всей популярности бренда не следует забывать, что в отли­чие от товарного знака и торговой марки бренд — самый юридически незащищенный фланг.

Товарный знак, как правило, распространяется только на дизайн и упаковку товара, а бренд включает в себя и менее различимые детали своей упаковки, а также рецепт (ноу-хау), слоганы и знаки, символы, связанные с брендом. Бренд обязательно вырастает из товарного знака, но он нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой.

Имя марки — также часть бренда. Оно может иметь словесное, буквенное или числовое выражение. Когда говорят о безупречности бренда, то подразумевают его ренутацию, которая также связана с этим именем и символом.

Бренд имеет более сложную структуру, чем торговая марка. Это больше, чем просто графическое обозначение. К характеристикам брен­да следует также отнести: ценность, лояльность или устойчивость, имидж или его описание.

Бренд позволяет не просто играть одну из ведущих ролей на рын­ке определенных товаров или услуг, но так же, как товарный знак и тор­говая марка, может использоваться в качестве нематериальных акти­вов компании.

Различают пять уровней отношения потребителей к бренду (ран­жирование но степени возрастания его значимости):

■ безразличное, когда лояльность к торговой марке просто отсут­ствует;

■ отсутствие причин менять пристрастия к данному товару (услуге);

■ возможные убытки, которые можно понести при смене бренда;

■ высокая оценка данного бренда;

■ преданность данному бренду.

Самый низкий (первый) уровень — безразличный потребитель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворе­ния своих потребностей, а само имя бренда для него не влияет на при­нятие решения. Такого потребителя можно условно назвать «странник» или «ориентированный но цене», так как очевидно, что он будет выби­рать самый дешевый товар (услугу).

Второй уровень — потребитель, который удовлетворен продук­том или, но крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает неудовлетворенности брендом). Таких потребителей можно условно определить как «привыкшие к бренду». Данный сегмент сильно под­вержен конкуренции, в особенности если конкуренты сумеют создать явные преимущества своему бренду, что будет поводом для переклю­чения потребителя на новые бренды. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, так как у потребителя нет явных причин искать заме­нитель товара (услуги), к которым он привык.

Третий уровень — потребители, которые удовлетворены брендом, у них существуют издержки но переключению на другой бренд (наири- мер, издержки времени, денег или возможного риска переключения на другой бренд, который будет работать хуже). Эту группу называют «приверженцы с издержками на переориентацию».

Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, симво­ле, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Однако нравится товар (услуга) или нет — это весьма общая оценка, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если отношения с товаром (услугами) возникли достаточно давно. Этот сегмент можно определить как «друзья бренда», поскольку связь с брендом существует на эмоциональном (чувственном) уровне.

Пятый, высокий уровень — преданные потребители. Они гордятся этим брендом. Для них бренд важен и функционально, и как выражение того, кем они себя ощущают (позиционируют). Их уверенность в брен­де такова, что они будут рекомендовать его остальным. Их значение очень важно но степени влияния на остальных субъектов рынка.

Следовательно, чем больше потребителей компания сможет отнести к трем последним уровням и чем отчетливей будет тенденция их роста, тем ниже риск ее поражения в конкурентной борьбе.

Потребителям сегодня уже недостаточно знать, что компания умеет делать товар или для чего нужна услуга и какой имидж ему да­рят. Они хотят понимать, во что «верит» бренд (марка), которую они покупают и рассматривают их как людей или как животных:

■ как зовут марку (имя);

■ диапазон ее расширения (родственники);

■ как она выглядит (ее «одежда»);

■ что она говорит (на своей упаковке, в рекламе);

■ что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях);

■ что она делает (ее поведение);

■ какую репутацию имеет (характер и личность).

Всегда помните, что бренд есть сущность, развивающаяся во вре­мени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой потребителями совокупности функциональных и эмоцио­нальных элементов, единых с самим товаром (услугой) и способом его представления.

В этом состоит его принципиальное отличие от товарного знака и торговой марки. Сложившийся бренд характеризуется степенью нро- двинутости (brand development index) и степенью лояльности бренду (brand loyality), в целевой аудитории потребителей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, выража­ющие стоимостную оценку бренда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Бренды в отличие от продуктов — живые, органические сущно­сти. Изменения, хоть и незаметные, происходят в них каждый день. По­нять природу бренда гак же трудно, как и человеческую. Бренды бед­неют, богатеют, стареют. Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое — сам бренд. Если компании будут слепы и глухи, если они будут дове­рять лишь сухим результатам продаж, если они положатся на вчераш­нюю успешную стратегию, думая, что успех им будет сопутствовать и завтра, их ждет жестокое разочарование.

Существует несколько вариантов оценок бренда, при этом каж­дая из них носит отчасти субъективный характер. Наиболее авторитет­ной считается оценка бренда, публикуемая международным агентством Interbrand. В любом случае следует понимать, что истинная цена брен­да в итоге будет той, которую за его приобретение фактически было уплачено потребителем. Доля материальных активов в цене бренда, как показывает практика, может быть менее половины в общей стоимости бренда. Не в последнюю очередь ее размер будет определяться предан­ной (лояльной) компании клиентской базой, которая и гарантирует конкурентоспособность компании на рынке.

Формирование самого бренда и его дальнейшее развитие, пози­ционирование в той нише рынка, где есть возможность обеспечить ему долгую жизнь, будут определяться тем, насколько правильно было про­ведено сегментирование рынка но товару и категориям потребителей, учтены тенденции, складывающиеся на рынке, креативна сама идея рекламного обращения, используемая в раскрутке бренда.

Бренд и вовлеченность — составные части нового направления.

Бренд становится для компании центральным, образующим звеном и дает ответы на те три вопроса, на которые должна ответить каждая компания: чего она хочет достичь, почему она хочет этого достичь и как она может это сделать?

Необходимо вовлечь сотрудников в «строительство» бренда, ус­тановить бесперебойную связь между ним и сотрудниками, так как они могут как создать, так и разрушить его! Анализ компаний, успешно спра­вившихся с этими проблемами, установил, что разгадка кроется:

■ в соответствии обещания бренда сервису «в бренде», демон­стрируемому потребителю персоналом;

■ в создании внутренней корпоративной культуры груда, осно­ванной на соответствии бренду;

■ в формировании у потребителей впечатлений и опыта, отве­чающих бренду.

Приступая к разработке концепции бренда российской компа­нии, необходимо учитывать, что:

■ общий уровень распознания брендов у отечественных потре­бителей достаточно низок, но уже отмечена его тенденция к росту;

■ постоянное появление новых марок товаров (услуг) наряду с ранее неизвестными марками затрудняет позиционирование в созна­нии потребителей конкретных брендов;

■ массированная реклама зарубежных брендов из-за не всегда высокого качества их продуктов питания привела к формированию негативного отношения к зарубежным брендам продовольственных товаров, что может сказаться и на отечественных брендах при не совсем точном их позиционировании;

■ в сознании отечественного потребителя понятие бренда пока еще остается как бы расколотым между тремя факторами: страна-нроиз- водитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название торговой марки всегда должно дополняться сведениями о стране-производителе;

■ рекламные обращения российских компаний будут лучше вос­приниматься отечественными потребителями, чем обращения зарубеж­ных конкурентов, если полнее использовать возможности русского языка;

■ внедрение бренда в сознание массового потребителя невозмож­но без масштабной, обязательно с использованием средств ТУ, реклам­ной кампании, которую надо проводить практически постоянно.

Пример 8.1

Информация о зонтичном бренде «Быстров» под лозунгом «Полноценная еда без особого труда».

Ситуация на рынке. В конце 1999 г. стало понятным, что на рынке может быть востребован бренд теплый, семейный, но одновременно энергичный по своей сути, соответствующий ритму современной жиз­ни. Все спешат, всем катастрофически не хватает времени. Растет число работающих женщин. Теряется преемственность в семейной кулинарии. Меняется структура питания, и в то же время люди готовы платить за качество. Рынок продуктов для завтрака оценивался как достаточно свободный.

Маркетинговая цель. Вывод торговой марки на рынок и достижение лидирующего положения в категории каш моментального приготовле­ния.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда. Незнание потребителем различий между кашами быстрого приготовления (КПБ) (варить 1—3 минуты) и кашами моментального приготовления (КМП) («Залил кипятком — и готово»). Недоверие потребителей к продуктам

моментального приготовления. Присутствие большого количества кон­курентов, в основном иностранных производителей.

Позиционирование бренда. Верхняя граница премиум-сегмента про­дуктов российского производства (категория КМП). «Быстрое»— это российский натуральный продукт высокого качества, полноценное блю­до для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак или обед моментального приготовления для взрослых, которые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это дополнительного времени. Это лакомство с разнообразными вкусами для детей. Это полезный, пи­тательный продукт для старшего поколения.

Целевая группа. 80% — женщины с детьми, 20% — мужчины со сред­ним образованием, в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше сред­него.

Креативная стратегия. Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян: какой должна быть ов­сяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам российских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была раз­работана марка «Быстрое» как зонтичный бренд для натуральных оте­чественных продуктов моментального приготовления.

1 -й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории каш моментального приготов­ления. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что на­туральный продукт».

2- й этап. Позиционирование продукта к Великому посту (выпуск спе­циальных упаковок с маркировкой: «Не содержит животных компонен­тов. Рекомендовано употреблять в пост»). Расширение доли рынка.

3- й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости бренда за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!».

4- й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вывод главного пре­имущества: «Только моментальная каша "Быстрое" из цельного зерна...» для подведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брендом: «Быстрое» — гречка, «Быстрое» — сливочный вкус.

Медиа-стратегия проекта:

1-й, 2-й этапы: январь—март 2000 г.

Вывод нового бренда на рынок, построение известного бренда. Ре- гиональность кампании: Россия с дополнительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург.

Основной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.

Средства воздействия: ОРТ, региональное Т\/, метро (Москва, Санкт- Петербург).

3-й этап: июнь—июль 2000 г.

Дальнейшее повышение уровня известности, поддержка потреби­тельского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: ОРТ, РТР, TV-6, радио («Европа + », «Русское радио»).

4-й этап: сентябрь—декабрь 2000 г.

Вывод марки на Украину. В России повышение потребительского спроса.

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: ОРТ, РТР, TV-6, телеканал «Интер» (Украина).

Цели программы PR:

■ продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посредством привлечения внимания целевых СМИ к данному сегменту рынка и кон­кретно продукции компании «Быстров»;

■ объяснение категории продукта КМП, описание полезных свойств и качеств продукции;

■ отвлечение внимания потребителей продуктов данной категории от конкурентов;

■ формирование положительного имиджа компании посредством интервью с ее руководителями.

Цель программы Sales-Promotion — стимулирование покупки в местах продаж. Доведение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание визитной карточки продукции ТМ «Быстров» в мес­тах продаж.

Методы:

■ дегустации;

■ распространение печатных материалов с информацией о компании-производителе и о продукте;

■ выдача призов за покупки;

■ целенаправленный сэмплинг (раздача пробных образцов и пре­доставление возможности попробовать).

Оценка эффективности проведенных мероприятий. По данным ис­следований, проведенных по всей России, менее чем за год с момента появления в продаже марка «Быстров» достигла следующих показате­лей:

■ знание марки с подсказкой — 89,7% (ближайший конкурент от­стает на 31,4%);

■ спонтанное знание марки (без подсказки) — 22,9% (ближайший конкурент отстает на 6,8%);

■ покупали марку когда-либо — 67,6%;

■ покупали марку за последние полгода — 60,1%;

■ покупали марку за последний месяц — 51,1%;

■ покупали марку чаще всего — 41,5% (показатель вдвое выше, чем у ближайшего конкурента);

■ знание рекламы марки — 61,6% (показатель в шесть раз выше, чем у ближайшего конкурента);

■ рост дистрибуции за прошедший год — 90%;

■ рост объемов продаж в марте по отношению к январю — 57%, в августе по отношению к июню — 58%.

Источник: Информация конкурса «Бренд года»

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме БРЕНД: ТОРГОВАЯ МАРКА ИЛИ МОТИВИРУЮЩАЯ ИДЕЯ?:

  1. Прием «другая торговая марка»
  2. БРЕНД
  3. Как заставить бренд работать
  4. Товарная марка
  5. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  6. 3.1. Политико-правовое учение Марка Туллия Цицерона
  7. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  8. Бойкова О.С.. Торговое право. Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 450 с., 2009
  9. Идея альтернативных издержек Ф. Визера
  10. Идея экономического кругооборота
  11. 5.1. Основная идея
  12. 1.1.1 Основная идея