Блок 3. Бенчмаркинг Практикум

Бенчмаркетинг (Benchmarking, ВМ) - по одним данным американ­ская, по другим японская технология определения наилучшего способа ведения бизнеса с целью повышения результативности управления собст­венным предприятием.
Ею могут воспользоваться те, кто не уповает толь­ко на гениальность своего персонала, а пытается овладеть лучшими прие­мами конкурентов. Бенчмаркетинг необходим для формирования конку­рентных преимуществ, особенно в сфере товаров, которые являются «ли­цом» организации. Данная технология направлена на обнаружение потре­бительского выбора по отношению к соперничающим товарам и услугам. Что лучше, а что хуже, устанавливают потребители, так как собственно они - основной источник дохода организации. Систематизация бенчмар- кинговых данных порой дает возможность отыскать весьма элементарные решения для модификации продукта, которые быстро приводят к коммер­ческому успеху (изменение окраски, упаковки, пунктов продаж и др.). Ос­новное, что дает бенчмаркетинг, это возможность отыскать свою уникаль­ную особенность, которую будут положительно оценивать клиенты. Бенчмаркетинговое исследование состоит из нескольких этапов. 1. Определение личных параметров продукта, воздействующих на выбор покупателей. На данном этапе бенчмаркингового анализа определяются парамет­ры, являющиеся существенными для потребителей при предпочтении и приобретении товара /услуги. На разных рынках эти параметры значи­тельно отличаются. На рынке пассажирских авиаперевозок, например, от­мечается более 10 групп параметров (удобство салона, обслуживание, пи­тание, спиртные напитки, цена билетов и др.). Определение параметров осуществляется либо на базе экспертных интервью, либо при помощи предварительного опроса потребителей. Далее по определенным парамет­рам осуществляется подробный сравнительный анализ конкурентов. 2. Определение географических пределов рынка и ближайшего кон­курентного окружения. Перед началом опроса целевой группы нужно определить основных конкурентов в установленных географических пределах рынка (область, город, район). Для этого проводятся экспертные опросы потребителей. Например, в процессе предварительного этапа изучения, созданного на основе глубинного опроса покупателей путевок на отдых в экзотическую страну, может быть определен список фирм, турпредложения которых также рассматривались потребителями на этапе выбора маршрута путеше­ствия. На базе этих данных создаются списки основных конкурентов, предложения которых будут подробно оценены покупателями в ходе мар­кетингового исследования. 3. Сравнительная оценка соперничающих продуктов по наиболее значимым для потребителей параметрам. Параметры рассматривают покупатели, знакомые с товаром/услугой фирмы, а также с товарами/услугами ее соперников. Особенная ценность данного метода состоит в том, что в итоге раскрывается лучший и худший способ ведения бизнеса с позиции потребителей, которые могут мыслить и выбирать не так, как думают и действуют менеджеры. 4. Совокупная оценка товаров конкурентов. Совокупная оценка товаров/услуг конкурентов отображает целост­ное отношение клиентов к соперничающей продукции. Чем выше сово­купные оценки, тем лучше потребители принимают предложения фирмы и тем более вероятны их повторные обращения. Совокупная оценка обычно идет вместе с эмоциональным кратким выводом из сказанного, что очень важно для установления истинного позиционирования соперничающих продуктов в глазах целевых потребителей. 5. Установление воздействия частных параметров на совокупную оценку продуктов. Имея данные о том, как покупатели представляют некоторые харак­теристики продукции, и сравнивая их оценки с общим представлением об этом или другом товаре/услуге, статистическими методами определяется степень воздействия любого частного параметра на совокупную оценку товара. В итоге выявляется то, как потребитель на интуитивном уровне выстраивает некоторые характеристики с позиции их воздействия на его комплексное отношение к оцениваемому товару/услуге. При использова­нии подобного метода есть возможность обнаружить не только важность некоторых характеристик продукта при его предпочтении потребителем, но и выявить некоторые основные зависимости. Но что делать, если в отрасли отсутствует ярко проявленный лидер, по образцу которого другим можно было бы обучаться, или данный лидер твердо не желает поделиться информацией. Как быть самому лидеру - на чьих примерах обучаться? В таких случаях идеальную фирму можно и необходимо построить виртуально. При помощи исследовательских и кон­салтинговых методов надо сотворить образ безупречной фирмы отрасли, а потом примерять к ней свою фирму, подражать ей, стремиться к ней по всем основным параметрам. Безусловно, при подобном подходе необхо­димо больше временных и финансовых расходов, чем обучение на на­стоящем, конкретном примере. Ситуация для анализа Одна из постоялиц только что возвратилась из зарубежной поездки. После спокойного ночного отдыха в гостинице Атланты она захотела зака­зать американский завтрак. Она позвонила в необходимую службу, и еда была принесена ей достаточно быстро. Услужливый официант закатил сервировочный столик в номер и установил его так, чтобы женщина могла в минуты завтрака рассматривать вид из окна. Он открыл греющее отделе­ние и подал постоялице завтрак, который она ждала - настоящий горячий американский завтрак. Потом официант передал ей счет, который она стремительно подписала и дала неплохие чаевые. Она была намерена при­ступить к завтраку. Однако официант произнес: «Прошу прощения, но Вам необходимо оплатить наличными». Женщина пояснила, что у нее отсутствуют налич­ные деньги и показала свои кредитные карточки, а также «золотую кар­точку» American Express, которой она, как правило, рассчитывается в гос­тиницах. Официант позвонил по телефону и через несколько минут выяс­нил, что можно применять и кредитную карточку. Но к этому моменту женщина уже в огорченном состоянии сидела перед остывшим завтраком. Вопросы 1. Проанализируйте данную ситуацию, что Вы можете сказать по этому поводу? 2. В чем была ошибка официанта? 3. Опишите Ваши действия в подобной ситуации как представителя руководства гостиницы. Упражнения 1. Проведите сравнительный анализ двух предприятий сферы туризма, являющихся конкурентами, используя маркетинговое исследование. 2. Проанализируйте известные Вам предприятия сферы туризма, яв­ляющиеся лидерами в этой области. Подумайте, какие конкурентные стра­тегии ими применяются? 3. Какие Вы можете назвать предприятия, следующие за лидером? Домашнее задание Вы - сотрудник предприятия. У Вашего предприятия наметились некоторые проблемы в получении прибыли. Перед Вами была поставлена задача - разобраться в причинах снижения прибыли, уменьшения количе­ства клиентов. Ваши коллеги посоветовали применить бенчмаркетинговое исследование. Последуете ли Вы данному совету и каким образом? Тест Установите правильное соответствие между рыночными дейст­виями и субъектами рынка: а)использование материально-технического снабжения в собствен­ном производстве - продавцы; б)хранение товаров, регулирование ассортимента, отпуск - посред­ники; в)подбор сторон, консультации, торги, оформление сделок по пору­чению клиентов - производители; г)съемка, монтаж и озвучивание в процессе создания кинофильма - потребители. Установите правильное соответствие между характеристиками концепций маркетинга и их извещением: а)0 потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести данный товар с удовлетворительными характеристиками - традиционная маркетинговая концепция; б)Внимание концентрируется на том, что потребитель всегда благо­приятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет - произ­водственную концепцию; в)Цели предприятия могут быть достигнуты только благодаря ис­следованию потребностей потребителей - товарная концепция. Установите правильное соответствие между подходами к рыноч­ной коммерческой работе и соответствующим годам: а)товарная ориентация - 1930-1950гг.; б)сбытовая ориентация - 1860-1930гг.; в)рыночная ориентация - 1960 и по настоящее время. г)маркетинговое управление - 1950-1960гг. Установите правильное соответствие между методами анализа макросреды и их названиям: а)8ТБР-анализ - маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политического, экономического, социального и технического аспектов; б)БТОР - анализ - матрица угроз и возможностей окружающей среды; в)риБ8Т- анализ - техника быстрого сканирования окружающей среды. Установите правильное соответствие между возможными вариан­тами стратегического охвата рынка и их характеристиками: а)недифференцированный маркетинг- фирма выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс мар­кетинга; б)концентрированный маркетинг - функционирует для каждого вы­бранного сегмента рынка, разрабатывает свой товар и использует соответ­ствующий комплекс маркетинга; в)дифференцированный маркетинг - на нескольких сегментах с од­ним товаром и с одним комплексом маркетинга. Установите правильное соответствие между измерениями целево­го рынка и вопросительными характеристиками его: а)технологическое измерение - «как»; б)функциональное измерение - «что»; в)потребительское измерение - «кого». Установите правильное соответствие между видами маркетинго­вой информации и их источниками: а)статистическая информация - показатели, прогнозные модели и оценка; б)коммерческая информация - справочник, каталоги, электронные базы; в)биржевая информация - обзоры финансовой информации, коти­ровки ценных бумаг, учетная ставка, валютные курсы; г)научно-техническая обстановка - «маркетинг», «рекламная техни­ка», и т.д.
Установите правильное соответствие между признаком класси­фикации и видами маркетинговых исследований: а)цели проведения - прикладные, фундаментальные; б)поставленные цели - разведочные, описательные, эксперимен­тальные, казуальные; в)поставленные проблемы - для определения или для решения про­блем; г)план исследования - поисковое, итоговое. Установите правильное соответствие между признаком класси­фикации и видами маркетинговых исследований: а)метод сбора информации - качественный и количественный; б)способы получения информации - кабинетные, полевые; в)периодичность проведения - инициативные, омнибусные и заказные; г)источник финансирования - одноразовые, периодические, непре­рывные. Установите правильное соответствие между видом маркетинго­вого исследования и его характеристикой: а)кабинетного МИ - основанным на сборе вторичных данных соб­ранных ранее для других целей; б)омнибусное МИ - оплачивается группой заказчиков; в)казуальное - проводится для проверки гипотез относительно при­чинно-следственных связей маркетинга с фактором внешней и внутренней среды. Установите правильное соответствие между методом маркетин­говых исследований и их видами: а)методы сбора качественных данных - опрос, retail-audit; б)методы сбора количественных данных - фокус-группы, интервью, анализ; в)Микс-методики - Hall-тест, Home-тест, Mystery shopping. Установите правильное соответствие между методом маркетин­говых исследований и его примером: а) retail-audit - аудит розничных торговцев; б) Hall-тест - тестирование пылесосов Кирби у вас дома; в) Home-тест - дегустация тортов в магазине с последующим отве­том на анкету. Установите правильное соответствие между направлениями электронной коммерцией и их названием: а)бизнес-бизнес - В2С; б)бизнес-потребитель - В2В; в)бизнес-администратор - В2А; г)потребитель-администратор -С2А. Установите правильное соответствие между видами промакций и их характеристиками: а)Sampling - раздача образцов рекламируемой продукции; б)Testing - дегустации; B)Switch-selling - обмен товара конкурентов на на рекламный товар. Установите правильное соответствие между персональными за­дачами в промакции и их обязанностями: а)модели - привлекают посетителей на стенд; б)стендисты - встречают клиентов, консультируют, помогают, уби­рают; в)промоутеры - распространяют материалы, синтезируют. Установите правильное соответствие между категорией товара и его примером: а)полностью осязаемый товар - автомат; б)осязаемый товар - зубная паста; в)чистая услуга - оборудование для диагностики; г)услуги сопровождающиеся по значимым дополнительным това­рам и услугам - консультирование. Установите правильное соответствие между областью выгод по­требителя и ее пример: а)Time of life (время жизни)- специализированные магазины для ту­ристов; б)Cost of time (стоимость жизни) - круглосуточный магазин; B)Way of life - торговые центры-дискаунтеры; r)Quality of life (качество жизни) - ряд модных магазинов на одной улице. Установите правильную последовательность действий индивиду­альных потребителей на различных этапах принимаемых решений о по­купке: 1.осознание проблемы; 2. поиск информации о товаре; 3.оценка свойств товара, покупателей, убеждений функций полез­ности; 4.решение о покупке товаров; 5.оценки правильности выбора товаров. 19. Установите правильную последовательность действий корпора­тивных потребителей на различных этапах принимаемых решений о по­купке: 1.оценка характеристик требующихся товаров и поиск поставщиков; 2.осознанное и обобщенное описание потребностей; 3. выбор поставщиков; 4. совершение первоначальной или проблема покупки; 5. последовательность обслуживания и оценка работы поставщиков. 20. Установите правильное соответствие между названием цены по методу включения транспортных расходов и его содержанием: а) «франко-склад поставщика» -в цену продажи включают все рас­ходы; б) «франко-станция отправления - все расходы несет по доставке покупатель; в) «франко-склад потребителя» - расходы по доставке продукции оплачивает поставщик. 21. Установите правильное соответствие между ценой и его содер­жанием: а)отпускная цена - цена которая включает себестоимость, прибыль, и снабженческо-сбытовую наценку; б)оптовая цена - цена с которой выходит товар с предприятия; в)снабженческо-сбытовая цена - цена на услугу по снабжению и сбыту; г) розничная цена - приходит к потребителю; д)торговая наценка - цена за услугу по реализации товаров конеч­ному потребителю. 22. Установите правильное соответствие между группами методов ценообразования и ее содержанием: а)методы основанные на издержках - затратные, структурирован­ные; б)методы основанные на учете качества - удельной цены, корреля­ционно-регрессной; в)методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции - ощу­щаемой ценностью товаров следующих за лидером. 23. Установите правильное соответствие между группами стратегий ценообразования и входящим в них стратегиями: а)стратегия дифференцированного ценообразования - скидки на втором рынке, случайные, периодические скидки; б)стратегия конкурирующего ценообразования - имидж, установле­ние цен по обязательному принципу, комплектование; в)стратегия ассортиментного ценообразования - внедрение на ры­нок, снятие сливок, конкуренция цен, 24. Установите последовательность осуществления контроллинга в системе сбыта: 1.закрепление заказа; 2. согласование заказа; 3. выполнение работы; 4. получение работы. 25. Установите соответствие между видами позиционирования и со­ответствующими примерами: а)позиционирование по особенностям товара - пельмени «Дарья»; б)позиционирование по выгоде - трехцветная зубная паста; в)позиционирование по использованию товара «Орбит»; г)позиционирование ценовое - водка «Русская». 26. Установите соответствие между брендами и примером позицио­нирования: а)Уо1уо- престижность автомобиля; 6)Mercedes- безопасность автомобиля; B)Toyota - быстрота автомобиля; r)Ferrary - надежность автомобиля. 27. Установите соответствие между марочными стратегиями и соот­ветствующим примером: а)корпоративная марка - Корку нов, Самсунг, Дэу; б)марка семейства - Лексус, Шармэль; в)марка уникум - домик в деревне, мечта хозяйки «Галина бланка». 28. Установите соответствие между группами торговых марок и имиджем, которыми они обладают: а)марка-атрибут - несет в себе информацию о товарах; б)марка-устремление - внушает удовлетворенность в свойствах товара; в)марка-опыт - концентрирует в себе ассоциации и эмоции. 29. Установите соответствие между группами торговых марок и имиджем, которыми они обладают: а)марка-атрибут Persil - новый масштаб чистоты; б)марка-устремление Rolex - часы преуспевающих профессионалов; в)марка-опыт Marlboro - олицетворение мужских ценностей. 30. Пример ложного уникального торгового предложения: а) «MMS молочный шоколад, тает во рту, а не вруках»; б)Комет очищает пятна; в)это не просто сигарета - это Давыдов. 31. Управление репутацией фирмы: а)PR; б)мейнинг; в)брендинг; г)рекламная компания. 32. Стратегия завоевания доли рынка: а)умелое формирование спроса; б)выпуск и внедрение на рынок нового товара, 33. Установите соответствие между предпринимательской деятель­ностью и стратегией и тактикой маркетинга: а) модификация и усовершенствование традиционных видов товара - стратегия инноваций и дифференцирования; б)правильный выбор поставщиков, видов, средств - тактика сниже­ния издержек; в)относительно недорогая цена на новый товар при незначительных коммерческих затратах - стратегия проникновения; г)мероприятия по мерчандайзингу - товарная тактика. 1. Описание критериев и показателей оценивания основных учебных результатов: текущий контроль успеваемости: ответы на вопросы, выполнение задач (заданий), решение ситуаций, написание эссе, участие в дискуссии, реферирование. рубежный контроль: тестирование Таблица Критерии и показатели оценивания основных учебных результатов
основные учебные результаты критерии оценки оценка (10-балльная шкала оценки)
устный ответ (во­просы и задания) полнота, логичность, доказательность, прочность, осознанность знаний, вла­дение терминами и понятиями, само­стоятельность в интерпретации ин­формации 1-10
эссе знание и понимание материала, само­стоятельный анализ и оценка инфор­мации, оригинальность построения суждений, стиль и оформление работы 1-10
Кейсы знание и понимание материала, само­стоятельный анализ и оценка инфор­мации, оригинальность построения суждений, стиль работы 1-10
Игра полнота, логичность, доказательность, прочность, осознанность знаний, вла­дение терминами и понятиями, само­стоятельность в интерпретации ин­формации 1-10
Тесты Оценка по соотношению (10/45) х ко­личество правильных ответов =ответ (оценка) 1-10

Промежуточная аттестация: экзамен - итоговое тестирование

Итоговая оценка по дисциплине складывается из результата рейтин­га текущего и рубежного контроля успеваемости и результата промежу­точной аттестации (итогового тестирования) в соотношении 60% и 40%.

<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме Блок 3. Бенчмаркинг Практикум:

  1. Регулирующий блок централь­ного банка
  2. Блок-схема проведения комплексного анализа
  3. М.Г.Жук. Практикум по спецкурсу «Искусство судебной речи», 2001
  4. Практикум 1 Формирование социологического знания
  5. 11. ПРАКТИКУМ
  6. Практикум
  7. Практикум
  8. Практикум
  9. Практикум
  10. Практикум
  11. Практикум
  12. Практикум
  13. Практикум
  14. Практикум
  15. Практикум
  16. Практикум
  17. Практикум