2.1. Бизнес и его реакция на движение потребителей

Бизнес и его реакция на движение потребителей с одновременным и непосредственным усилением государственного регулирования не всегда является однозначной. С одной стороны, социальная ответственность предприятий возросла, но с другой стороны такая эта ответственность реа- лизовывалась не всегда должным образом.
Например, американские фир­мы, стали уделять внимание экологии, но при этом не всегда внимание уделялось запросам потребителей. В России в переходной экономике эко­логическим и социальным проблемам фактически не уделялось внимание. Позитивной реакцией, например, является соглашение в 1993г. трех американских компаний работать в контакте с Белым домом для производства надежной и удачной по цене автомашины, в три раза более эффективно ис­пользующей энергию, чем существующие модели. Компания Levi Strauss&Co занялась продвижением переработки джинсов. Следуя примеру McDonald's, шесть крупнейших пользователей бумаги, в том числе Time Warner и Johnson & Johnson, согласились в 1993 г. помочь Фонду Защиты Окружающей Среды создать рынок для переработанной бумаги, используя вторичную древесную массу .Sears Roebuck&Co обратилась к 2300 своим поставщиков снизить ис­пользование упаковки на 25%. Pepsi-Cola ввела на рынок двухлитровые бу­тылки, сделанные на 25% из переработанных материалов. Текстильная ком­пания Monsanto организовала группу ученых и инженеров для анализа воз­действия новых материалов и химикатов на природную среду и пользователей (Assael, 1995, р. 47]. Японские компании производят экологически ценные топливные элементы, генерирующие электричество для питания автомобиль­ных двигателей, портативных компьютеров, сотовых телефонов. При произ­водстве электричества эти топливные элементы выделяют только воду или воду с небольшим количеством углекислого гаи. ЯПОНИЯ — самый крупный в мире производитель солнечной электроэнергии и самих гелиосистем. Солн- цепринимаюшие панели устанавливаются на крышах небольших домов и сте­нах многоэтажных зданий. В 2002 г. британские сотовые операторы (в том числе Vodafone) и крупные компании — продавцы сотовых телефонов в розницу (Dixons, Currys, PC World, The Link) объявили о начале программы утилизации ста­рых телефонов Fonebak. Программа предполагала прием от населения ста­рых и сломанных телефонов, аккумуляторов и аксессуаров. После тести­рования годные аппараты планировалось продавать в странах третьего мира, а все остальное — перерабатывать, извлекая из трубок ценные ме­таллы и вредные вещества. В 2004 г. должна была вступить в силу дирек­тива ЕС об использован ном электрическом и электронном оборудовании [Коммерсанта 26 сентября 2002 г., с. 16J]. Экологичность — неотъемлемое качество модели американского автогиганта Ford-Focus, названного лучшим европейским автомобилем 1999 г. Экологическая чистота автомобиля соответствует требованиям XXI в.: после окончания срока эксплуатации автомобиль может быть перерабо­тан на 85%, а количество вредных веществ в выхлопных газах Focus на 95% ниже, чем у автомобилей такого класса, выпускавшихся 15 лет назад [Виноградов И., Горский К. Ford попал в фокус //Коммерсантъ-daily, 21 ноября 1998 г., с. 5)]. Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных разби­рательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фарм­препараты. Так, например, в конце 2004 г. американская фармацевтическая компания Merc объявила о добровольном изъятии из продажи своего ле­карства от артрита Vioxx, продажи которого в 80 странах мира составили в 2003 г. 2,5 млрд долл. Исследования показали, что Vioxx при более чем полуторагодовом применении значительно увеличивает риск сердечных приступов [Коммерсантъ, 1 октября 2004г., с. 17]. Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Не удивительно, что реакцией маркетеров на экологические проблемы явился выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные. В 1991 г. в США 13,4% всех введенных потребительских продуктов были позиционированы как «зеле­ные». Однако ряд таких утверждений носил сомнительную достоверность. Сомнительные заявления относились преимущественно к двум сферам — биоразложение и переработка. Биоразложение — это экологическая про­блема, потому что продукты, не подверженные распаду, остаются загряз­нителями на годы. Пластик — наибольшая проблема для утилизации. В результате компании-производители стали добавлять в материал пласти­ковых пакетов химикаты и рекламировать их как самораспадающиеся. Проблема в том, что самораспад требует воздействия солнечного света, а большинство продуктов, предназначенных для самораспада, закапывается в землю, где распада не происходит. Компании, производящие обертку для продуктов питания, стаканы и пористые контейнеры для продуктов быст­рого питания, также рекламируют свои продукты как подлежащие перера­ботке. Это заявление, однако, на деле предполагает, что потребители могут доставить такие продукты к пунктам, оборудованным для переработки. Недостоверные заявления производителей товаров и услуг встреча­ются и в России, например, о том, что продукт питания не содержит гене­тически модифицированных ингредиентов. Сомнительные заявления про­изводителей об экологичности продуктов привели к расследованию Феде­ральной Торговой Комиссии США о возможных нарушениях закона о правдивой рекламе.
Комиссия выпустила набор директив по маркирова­нию экологических продуктов. Это маркирование, хотя и осуществляемое добровольно, не исключило злоупотреблений. Например, название пакета для мусора перерабатываемым теперь считается вводящим в заблуждение, потому что пакет обычно не отделяется от другого мусора в земельном котловане, куда закапывается. Поэтому компания Mobil Chemicals решила убрать все свои ссылки на самораспад своих пакетов для мусора Hefty под угрозой действий со стороны Федеральной Торговой Комиссии. Компания заплатила компенсацию в размере 150 тыс. долл. шести штатам, обвинив­шим ее в искажении информации/^ssael, 1995. p. 49]. Поскольку вопросы экологического маркирования привлекают все больше внимания потребителей, общественности и госструктур, количест­во компаний, стремящихся позиционировать себя как друзей природной среды и зеленого движения, постоянно растет. Японские компании активно включились в решение экологических проблем своей страны, где 88% всех отходов составляют отходы промыш­ленного производства. Так, например, во всех магазинах японского супер­маркета-гиганта «Дайэй» есть точки сбора тары и упаковки по каждому их типу, в том числе из пен ополи стирол а. Японская железнодорожная ком­пания «Джей Ар Ист» ввела технологию утилизации 90% всех использо­ванных ею железнодорожных билетов, что составляет 1000 т в год. Соб­ранные билеты забирает выпускающая бумагу компания в префектуре Сидзуока, где бумага и магнитные полосы обрабатываются по оригиналь­ным методикам, а конечным продуктом утилизации является туалетная бумага. Японские товаропроизводители активно занялись решением про­блемы повышения эффективности рециркуляции на стадии производства и, соответственно, созданием экопродукции. Создание экопродукции пре­следует две цели — создание легко демонтируемых изделий и уменьшение числа композиционных материалов, что облегчает их переработку. Так, например, новый телевизор «Сони» монтируют с помощью всего лишь 12 болтов, которыми соединяются пять, отдельных блоков. Компания исполь­зует Интернет для широкого распространения информации об используе­мых материалах и методах демонтажа составных частей. Технология вос­становления используется для картриджей с тонирующим веществом для копиров компании «Рико», для одноразовых телекамер фирмы «Фудзи Филм» [ИнисаваМ., 1997, с. 2-13]. Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав яви­лось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общест­ва от негативной практики производителей и продавцов и при этом избе­жать жесткого государственного контроля бизнеса. Например, саморегулирование в области рекламы предусмотрено федеральным законом от 18 июля 1995 г. № 108-3 «О рекламе». Саморегу­лирование в области рекламы в России осуществляют Ассоциация комму­никационных агентств России (бывшая Ассоциация рекламных агентств России), Национальная ассоциация телерадиовещателей, Ассоциация рек­ламодателей. Союз пивоваров России. Эти и многие другие структуры участвуют в формировании правовых, профессиональных и этических норм рекламной деятельности. Нередко бизнес встает во главу угла в борьбе с нарушением прав потребителей в своей отрасли. Так, например, в 2003 г. компания Microsoft и генеральный прокурор штата Нью-Йорк объединили усилия в борьбе со спамом — навязчивой электронной рассылкой. В России в том же году семь компаний сектора информационных технологий, среди которых — представительство Microsoft, а также Golden Telecom, Rambler, Mail.ru, «Лаборатория Касперского», создали крупней­ший антиспамерский альянс. Просветительская, организационная и лобби- сткая работа альянса должна была помешать распространению электрон­ного мусора и в России [Коммерсантъ, 9 июля 2003 г., с. 7]. Борьба за права потребителей может оказаться необходимой для части конкурентов за одни и те же рынки. Например, руководство фабрики Донской табак участвовало в лоббировании закона «Об ограничении курения табака», позволявшего ограничить мощные рекламные возможности глобальных та­бачных компаний в России [Компания, 29 апреля 2002 г.. с. 31]. Реагируя на активизацию консъюмеризма, компании, общественные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по фор­мированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке. Корпорации стали четче определять и декларировать свою социальную ответственность корпоративных граждан, развернули филантропическую деятельность по поддержке музеев, университетов, библиотек, театров. Для гарантии потребительских прав компании создали новые сред­ства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями. Это и бесплатные телефонные службы в США, это www- страницы Интернет с готовыми ответами на часто задаваемые вопросы (FAQ), это и представители по работе с клиентами. Многие компании ищут возможности улучшения коммуникаций с потребителями с помощью создания специальных служб работы с потребителями (Customer A ff air s Offices). Глобальная компания Unilever, ведущая операции в более чем 90 странах, выделяет в своей системе управления функцию Brand&Consumer Management (Менеджмент марки и потребителей), по которой ведет кон­курсный набор персонала, так же как и по другим функциям корпоратив­ного управления [Партнерство: Россия-Нидерланды, 1998, с. 191].
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 2.1. Бизнес и его реакция на движение потребителей:

  1. Вопрос 9. Реакция потребителя на изменения дохода. Кривая Энгеля.
  2. Вопрос 10. Реакция потребителя на изменение цены. Эффект замены и эффект дохода.
  3. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  4. 2.4 ОБЩЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ, ЕГО СОСТАВ И СТАДИИ ДВИЖЕНИЯ
  5. 16.4. Роль анализа в обосновании бизнес-плана и его мониторинге
  6. Выдача клиенту информации о движении средств по его счетам
  7. 11.2. Трансграничное движение ресурсов и его регулирование средствами международного экономического права
  8. 9.1 Понятие бизнес-плана, СФЕРА ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ И УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ
  9. 1.7. Общая схема анализа для оценки бизнеса и его инвестиционной привлекательности
  10. 6.4. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ РАЗВИТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА, ОСОБЕННОСТИ ЕГО НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ И ЛЬГОТЫ ДЛЯ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  11. Чиркова Е.В.. Как оценить бизнес по аналогии: Методологическое посо­бие по использованию сравнительных рыночных коэффици­ентов при оценке бизнеса и ценных бумаг / Е.В. Чиркова. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 190 с., 2005
  12. 2.4.Отчет о движении денежных средств И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ
  13. 2.2. Реакция предложения и спроса на изменение иены
  14. КРИТИЧЕСКИЙ ФАКТОР — РЕАКЦИЯ НАЦИОНАЛЬНЫХ СБЕРЕЖЕНИЙ
  15. 2.5. Региональные предпринимательские сети: бизнес-центры, бизнес-инкубаторы
  16. 5.2. Валютный контроля как реакция на недостатки режимавалютного курса