5.2. Бенчмаркинговое исследование

Бенчмаркинговое исследование, представляет собой направленное на поиск альтернативных способов менеджмента надежности и качества, путем выявления лучших сторон у конкурентов или представителей дру­гих отраслей.
Бенчмаркинговое исследование состоит из следующих этапов: Первый этап базируется на определении личных параметров товаров или услуг, оказывающих воздействие на выбор покупателя. На этом этапе выполняемого анализа определяем параметры, которые являются наиболее существенными для покупателей при предпочтении и приобретении продукта. На различных рынках такие параметры могут значительно различаться. На рынке товаров анализ проводится по таким параметрам, как ка­чество, марка, цена, мультиатрибутность, упаковка, гарантийный срок, долговечность и др. На рынке пассажирских авиаперевозок, анализ проводится по сле­дующим параметрам: аэропорт, тип самолета, авиакомпания, цена авиаби­летов, качество обслуживания, ход кресел, вместимость, питание, время доставки до аэропорта, время на регистрацию, скорость доставки до пунк­та назначения, и др. На рынке услуг в области медицины, анализ выполняется по пара­метрам: частная или государственная организация, квалификация врачей, стаж работы, оборудование, известность, отзывы клиентов, цена, качество обслуживания с последующей гарантией и др. Определение самих параметров, как правило, осуществляется на ба­зах наблюдения, статистики, предварительного опроса или экспертных интервью потребителей. После чего по определенным в ходе опроса или интервью параметрам выполняется подробный сравнительный анализ с параметрами аналогичных продуктов, выпускаемых конкурентами. На втором этапе, определяем географические границы рынка и конкурентного окружения предприятия. Для этого выделяем прямых кон­курентов действующих в сегменте в пределах местного рынка - населен­ный пункт, район, субъект страны; в пределах страны; и в пределах ино­странных государств. Сбор информации осуществляется путем запроса статистических данных из органов статистики, визуального осмотра, опроса, интервью, прессы и др. После сбора выполняется обработка данных, в результате чего классифицируем своих конкурентов по степени значимости (их по­тенциальные возможности, силу, аффилированность с местными или дру­гими властными структурами, время их нахождения на рынке и др.). После этого устанавливаем возможность нахождения, расширения предприятия на данном рынке или ухода с него. На третьем этапе проводится по ярко выраженным для потребите­лей параметрам, сравнение соперничающих продуктов. Ценность такого подхода заключается в том, что в результате сравнения выявляются луч­шие и худшие стороны продукта с позиций потребителей, а не сотрудни­ков компаний. А здесь в результате ментальности, субъективизма, иного мышления лучший продукт может стать плохим и наоборот. Задача ме­неджмента предприятий донести до потребителей наиболее раскрытую и полную информацию, применяя различные маркетинговые инструменты. На рынке, особенно Российском, порой складываются нелогичные ситуа­ции, когда, например, при снижении цены, резко падает объем продаж. Впоследствии при исследовании выясняется, что в данном сегменте опре­деленная группа потребителей считает, что если низкая цена, то значит качество тоже низкое.
Здесь необходимо предложить потребителям ре­зультаты тестов, анализа, отзывов и др. о продукции, на которую уже сни­жены или будут снижены цены. Наиболее лучшим вариантом будет пред­варительное уведомление потребителей о какой-нибудь акции. На четвертом этапе производится совокупная оценка продуктов конкурентов, которая отображает целостную картину отношения покупа­телей к продукту конкурентов. В этом случае выигрывают предприятия, показавшие наивысшие совокупные результаты, что ведет к увеличению спроса и повторным покупкам. Совокупная оценка дается совместно с субъективным и эмоцио­нальным резюме из утвержденного, что необходимо для установления ис­тины при позиционировании продуктов предприятий-конкурентов в инте­ресах целевых покупателей. Например, для выяснения отношения потребителей к тому или ино­му продукту и его совокупной оценке был проведен следующий экспери­мент. Были предложены три вида соков сделанных, из: 1. натурального свежеотжатого сока брусники; 2. смешанного наполовину свежеотжатого сока с искусственными добавками; 3. искусственный сок, имитирующий брусничный сок. При позиционировании на рынке трех видов соков, выяснилось сле­дующее, все участники проекта признали лучшим искусственный сок. Заключительном пятом этапе, устанавливается воздействие част­ных параметров на совокупное оценивание товаров (услуг). Получив раз­личные данные о том, как потребители видят некоторые характеристики продуктов, и сравнивая их выдвинутые оценки с общей картиной о том или ином продукте, с применением статистических методов выводится уровень воздействия разных частных параметров на совокупное оценива­ние товаров. В результате может выявиться то, как покупатель на уровне интуи­ции выстраивает свою позицию по отношению к тому, или иному продук­ту. При использовании данного метода, возникает возможность получить и важные характеристики исследуемого продукта при его предпочтении по­купателем и обнаружить определенные его зависимости. В этом случае необходимо обратить внимание на место расположе­ния предприятия, его марку и имидж, религиозное воззрение, патриотизм, менталитет, полное раскрытие информации о продукте, ценообразование и другие аспекты. Все вышеперечисленные этапы необходимо проводить в четкой взаимосвязи друг с другом. Для выполнения исследования необходимо иметь полный набор информации, четкое решение по выполнению иссле­дования, финансовые, организационные, материальные, трудовые, вре­менные ресурсы. При наличии всех этих элементов, теперь необходимо выявить четкого лидера, которого будем исследовать и на опыте и знаниях которого, будем обучаться. Необходимо помнить, построить фирму- лидера виртуально практически невозможно, так как не будет практиче­ских наработок и не будет реального примера для подражания. В бенчмар- кинговом исследовании наиболее важен эмпирический метод, так как он дает наиболее полную картину об исследуемом объекте и соответственно меньше будет ошибок, а вследствие этого удастся избежать чрезмерных издержек на исследование и внедрение полученного результата. Важно также знать, что в качестве лидера при проведении консал­тинговых и исследовательских методов, необходимо выбирать предпри­ятие, имеющее безупречную репутацию на рынке.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 5.2. Бенчмаркинговое исследование:

  1. 1. ВСПЛЕСК ПРОМЫШЛЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИНСГИТУАЛИЗАЦИЯ ПРОГРЕССА
  2. Этические принципы проведения медицинских исследований с участием людей в качестве субъектов исследования
  3. Социологическое исследование
  4. 3.3. Этапы исследования
  5. Социологическое исследование
  6. 3.2.1.4. Задачи исследования
  7. Социологическое исследование
  8. Программа исследования
  9. 3.2.1.5. Объект исследования
  10. 3.2.1.3. Цель исследования
  11. Типы социологических исследований
  12. 3.2.1.6. Предмет исследования