4.5. Бенчмаркинг клиента (потребителя)

Одним из важных аспектов исследования в бенчмаркинге является потребитель, так как все, что производится, направлено именно на него. От того как будет проведено исследование, сравнительный анализ, от это­го и будет зависеть дальнейшая судьба предприятия.
Исследование в бенчмаркинге позволило прийти к нескольким важ­ным выводам: 1. И в промышленности, и в сфере услуг существует закономер­ность: чем выше производительность труда, тем больше претензий пред­приятие получает от клиентов. Объяснений этому несколько. С одной сто­роны, компании, выпускающие продукцию с большей добавленной стои­мостью, внимательнее относятся к регистрации поступающих претензий. С другой стороны, чем дороже продукция, тем требовательнее потреби­тель. Что если компании с высокой производительностью сознательно по­ощряют подачу претензий, используя их в качестве канала обратной связи для совершенствования своих товаров и услуг? 2. Наиболее производительные предприятия, попадающие в катего­рию средних по проценту заказов, не принятых крупными заказчиками, относятся к следующей группе. Этот результат противоречит интуитив­ным оценкам, но легко объясняется. Обычно высокопроизводительные компании имеют дело с меньшим числом заказчиков и соответственно получают меньше заказов, так как поставляют свою продукцию крупными партиями. Следовательно, процент забракованных заказов может полу­читься выше. Вместе с тем при дальнейшем росте объемов работ по ис­правлению дефектов и переделкам производительность труда сотрудников компании будет быстро падать. 3. Производительность компании снижается по мере приобретения новых потребителей. Отрицательное влияние этого фактора почти вдвое сильнее проявляется в сфере услуг (падение производительности на 27%), нежели в промышленном производстве (падение на 14%). Это можно объ­яснить двояко. Во-первых, привлечение новых потребителей всегда требу­ет больших затрат, увеличения численности службы сбыта и, возможно, большего числа разработчиков. Во-вторых, можно поспорить с тем, что расходы на привлечение новых потребителей — инвестиции в будущее компании. Не лучше ли предприятию в какой-то момент начать пожинать плоды ранее приложенных усилий и сосредоточиться на максимальном укреплении отношений с уже существующими потребителями? Мерчандайзинг: мобильные POS-СТЕНДЫ.
Наконец-то прошло уже то время, когда понятие «мерчандайзинг» принималось за ругательство. Сегодня каждый отечественный маркетинговый специалист знаком с этим термином и по возможности использует его в своем нелегком рекламном труде, если, конечно, его использование возможно. Но вот только если «мерчандайзинг» и воспринимается сегодня адекватно, то понятие «P.O.S. материалами» вызывают даже у профессионалов некоторое недоразуме­ние. P.O.S. материалами - «point of sale materials» или в переводе с англий­ского «материалы для точек продаж». По сути, различные рекламные бук­леты, которые вы встречаете непосредственно в торговых отделах - это и есть те самые «point of sale materials». Однако развиваться подобные технологии у нас в стране стали еще до появления этого сложного термина. Соответственно, старые и испытанные технологии утратили свои преимущества. Сегодня 80% торговых компаний используют в своей работе P.O.S. материалы. Вспомните супермаркеты с их небольшими журнальными каталогами, в которых указаны самые популярные продукты, цены и скидки на них. Кто из вас хотя бы раз не брал эту книжку с собой. «Возьму, в транс­порте, пока домой еду, посмотрю». А статистика гласит, что вот такие «возьму, в транспорте почитаю» вызывают небывалые импульсные продажи именно тех товаров, которые указаны в каталоге. Хотя почему мы все о каталогах и буклетах? Как уже было упомянуто, технологии банальных P.O.S. материалов устарели и на их смену приходят новые. Имя им - мобильные стенды. Мо­бильные стенды - обычные выставочные стенды, которые отличаются ма­лыми размерами, а соответственно и занимаемым местом. Если P.O.S. ма­териалы бывшего поколения жили как бы сами по себе, то мобильные стенды функционируют благодаря отдельному человеку или группе лю­дей. С помощью микростендов, маркетологи повышают точечные прода­жи, ведь в экспозиции выставляются отдельная марка в однородной товар­ной категории. Сегодня уже можно видеть примеры мобильных P.O.S. стендов в супермаркетах. Девушки предлагают купить сок и говорят о его конкретных преимуществах. Причем стенд обязательно должен быть уста­новлен в отделе соков. То есть покупатель выбирает между всеми продук­тами тот, который ему рекламируют вживую.
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 4.5. Бенчмаркинг клиента (потребителя):

  1. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  2. Закрытие счетов клиентов.
  3. ЗАДАЧИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ФИРМЫ
  4. Отбор клиентов аудиторскими фирмами
  5. Принятие и сохранение клиентов
  6. 3.1. Взаимоотношения банка с клиентами
  7. Управление отношениями с клиентом - CRM
  8. 5.6.2. Система «банк - клиент»
  9. Изучение потребителей
  10. Банковские счета клиентов
  11. Теория поведения потребителя