АРХЕТИПЫ И РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ В БРЕНДЕ

Архетип — надкульгурное понятие. Архетип свойствен всем лю­дям на планете. Достоинство архетипов состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстри­руют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятель­ности.
Однако огромное количество разновидностей архетипов значи­тельно затрудняет их применение на практике.

Примеры архетипов и их применение в рекламе

Повелитель (ЕБ). Проявление архетипа: человек, который стре­мится управлять другими людьми, держать все иод контролем. Он энер­гичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мо­тивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть. Покупательское поведение: предпочитает вы­сококачественные товары (услуги), лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его по­сетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.

Воин (ЕТ). Проявление архетипа: человек, который легко справ­ляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его есте­ственная среда — это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мо­тивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предпри­имчивость, деньги. Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптималь­ному соотношению «цена — качество». Предпочитает самообслужива­ние, заботится о «добротности» товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортив­ным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам».

Ребенок (ЕМ). Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь — это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: но­визна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: вни­мательно относится к появлению новых товаров (услуг), старается пер­вым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатле­ниям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам нромо, нестан­дартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Эстет (ЕЕ). Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для ок­ружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров (услуг). Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импуль­сивным покупкам. Восприимчив к еуеШ-меронриятиям, гламурной рек­ламе и «тусовкам».

Хранитель (1Б) Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, хо­рошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состоя­ние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское поведение: при выборе товара (услуги) обращает вни­мание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное мес­торасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, ин­терьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих пред­почтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

Мыслитель (1Т). Проявление архетипа: человек, который стара­ется во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все раз­ложить «по полочкам». По натуре — «технарь». Не склонен к проявле­нию эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость. Покупательское поведение: при выборе товара (услуги) ориентируется в большей степени на рацио­нальные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструк­ции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет ин­терес к специализированным изданиям и авторским программам.

Странник (Ш). Проявление архетипа: человек, который стремит­ся быть не таким, как все, отстаивает свою индивидуальность. Его при­влекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философство­вать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскры­тие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода. Покупательское поведение: привлекают товары (услуги), ко­торые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.

Друг (№). Проявление архетипа: человек, для которого очень важ­ны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Боль­шое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношени­ям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к сво­им друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотноше­ния, привязанность, забота, семья, гуманность. Покупательское пове­дение: при выборе товара (услуги) прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Ста­рается в одежде и поведении соответствовать своей социальной груп­пе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет ин­терес к реалиги-шоу, «мыльным» сериалам, житейским историям.

Ролевая модель — эталонная совокупность поведенческих реак­ций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. Бренд, построенный на соответствии ро­левой модели, получит как позитивный отклик нужной аудитории, желающей выражать себя таким образом, так и определит способ этого самовыражения.

Ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, следует рас­сматривать как возможную роль, которую человек захочет играть, т.е. демонстрировать окружающим. А это может претендовать на роль са­мой идеи бренда, ценностной составляющей, на которой строится бренд. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой моде­ли, автоматически даст потребителю ощущение своего смысла существо­вания на рынке, а следовательно, и найдет свое место в его душе. Пони­мая ролевую модель, можно практически полностью избежать возможных ошибок, связанных с некорректным выбором «лица мар­ки», контекста рекламы и прочих узких мест и канканов маркетинга.

Безусловно, ролевая модель не универсальна, ее можно исполь­зовать лишь для брендов, у которых очень значим демонстрационный аспект, иными словами, для тех брендов, потребление которых нельзя скрыть. Следовательно, по этим брендам потребителя будут оценивать окружающие. Но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отклик представителей целевой и ре­ферентных групп. То есть определит как рекламную стратегию в част­ности, так и общую стратегию бренда в целом.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме АРХЕТИПЫ И РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ В БРЕНДЕ:

  1. Ролевые модели доведения в организации
  2. Ролевой конфликт и ролевые дисфункции
  3. БРЕНД
  4. Как заставить бренд работать
  5. Ролевой набор
  6. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  7. Ролевой набор в семье
  8. Ролевое напряжение
  9. Динамика ролевого набора
  10. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  11. Взаимосвязь моделей АБ-АБ и 1Б-ЬМ. Основные переменные и уравнения модели 1Б-1*М. Вывод кривых /5 и ЬМ. Наклон и сдвиг кривых 1Б и ЬМ. Равновесие в модели 1Б-ЬМ
  12. Модель АРТ (Arbitrage Prising Theory - Арбитражная модель ценообразования)
  13. 10.1. Значение вклада технического прогресса в моделях эндогенного роста. Модель Эрроу-Ромера.
  14. 3.3. Общая постановка модели Фишера и загадка Кузнеца в модели жизненного цикла
  15. 10. БАЗОВАЯ МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ АКТИВОВ - МОДЕЛЬ ДИСКОНТИРОВАННОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА
  16. МОДЕЛЬ ДИСКОНТИРОВАННОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА, DCF-МОДЕЛЬ
  17. 15.4.2 Модель сигнализирования на рынке труда (модель Спенса)