II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них

Владелец (хозяин) процесса, подразделение маркетинга.

Участники процесса: руководители и сотрудники подразделе­ний сбыта (продаж), производственного, финансового и иланово-эко- номического.

Порядок выполнения работ

1.

Определить список товаров (услуг), но которым целесообраз­но проводить анализ эластичности спроса (тестирование рынка на пред­мет изменения объемов реализации при изменении размеров цен и ски­док), определив конкретные цели его для каждого вида товара (услуги), например, но сегментам рынка или группе потребителей.

2. Определить рынок (район), который будет служить базой для сравнения результатов на нем с тестируемым рынком. Необходимо, чтобы контрольный и тестируемый рынки имели не столько типичный размер, сколько были типичны и подобны друг другу ио структуре потребителей, и чтобы связи между ними были достаточно слабые, с максимально возможным исключением перепродажи товаров (услуг) на них. Только тогда изменения структуры доходов потребителей и про­даж в тестируемом рынке будет допустимо сравнивать с аналогичны­ми изменениями на контрольном рынке.

3. Определить порядок проведения анализа эластичности спро­са (тестирование рынка) ио видам товаров (услуг) (но базису прово­дить анализ не более чем ио одному виду товара (услуги), чтобы избе­жать возможности искажения результатов). В случае если необходимо протестировать более одного вида товара (услуги), проводить тестиро­вания последовательно.

4. Определить до начала анализа эластичности критерии успеха в абсолютных и относительных показателях для исключения взаимно­го влияния каких-либо специфических условий на одном из них. Например, если намечается снизить цену на 10%, критерием успеха может быть: рост прибылей на 25% и рост объема продаж на 10% выше, чем рост прибыли на контрольном рынке.

5. Определить период проведения анализа эластичности спроса для каждого вида товара (услуги), который должен быть достаточным, чтобы предоставить продавцам и потребителям время приспособиться к новым условиям купли-продажи, как правило, не менее 4—6 месяцев, а для новых видов товаров (услуг) и более.

6. Определить формы оплаты товаров (услуг) в период проведе­ния анализа, включая различные виды скидок в зависимости от формы и порядка оплаты.

7. Подготовить и разослать информационные письма о целях, задачах, месте и сроках проведения тестирования рынка представите­лям торгового звена региона или района.

8. Определить срок представления итоговых аналитических материалов по результатам такого тестирования (по базису в течение 5—10 рабочих дней с даты его завершения).

9. Разработанные предложения по и. 1—8 направить руководи­телям подразделений сбыта (продаж), планово-экономического для согласования и руководителю компании для утверждения.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них:

  1. 27. Сегменты рынка труда
  2. Выбор сегмента рынка
  3. 5.3. Степень совершенности рынка недвижимости
  4. 4. Выявление границ рынка («релевантный рынок»)
  5. 13.2.3 тип ценовой дискриминации: «сегментация рынка»
  6. 3-й тип ценовой дискриминации: «сегментация рынка»
  7. 13.1. ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ МОДЕЛИ РЫНКА КАПИТАЛА
  8. ЦЕНОВАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА КАПИТАЛА
  9. Цены рынка в условиях монополистической конкуренции
  10. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  11. § 1. Понятия финансового рынка, рынка ценных бумаг
  12. 10.7.3. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ТРЕТЬЕЙ СТЕПЕНИ
  13. Фиаско рынка (рыночный провал, несовершенство или несостоятельность рынка)
  14. 10.7.2. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВТОРОЙ СТЕПЕНИ
  15. 7.8. Монопольные цены. Механизм равновесия рынка при монопольных ценах
  16. 3.3. Анализ рынка
  17. § 6. Технический и фундаментальный анализ фондового рынка
  18. Анализ возможностей рынка