Анализ конкурентов

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

• оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые дей­ствия конкурентов;

• оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ - либо в сфере затрат, либо в сфере уни­кальных характеристик товара.

Нел и фирма способна произвести или доставить товар до потребите­ля с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

• лучщим использованием ресурсов (материальных или трудовых);

• доступом к более дешевым источникам ресурсов;

• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затра­ты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

• сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (матери­альными или нематериальными), которые воспринимаются потребителя­ми как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребите­лей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внима­тельно следить за ценами и поведением конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на цено­вые действия конкурентов. Чтобы выбрать стратегию поведения, сле­дует ответить на несколько вопросов (рис. 5.11).

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую позицию.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Конкурент снизил(повысил)цену



На какой период?
С какой целью?

»

Как это повлияет на емкость рынка?



Чтобы захватить большую долю рынка

Чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса

На длительную перспективу

На непродолжительный срок для распродажи излишков товара или стимулирования продаж

При изменении цены вслед за конкурентом

При игнорировании действий конкурентов



Рис.

5.11. Логика анализа цен конкурентов

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощ­ную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не сни­жать. В любом случае, следует «перебрать» все варианты по рис. 5.11.

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конку­рентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

• структуры рынка;

• интенсивности конкуренции;

• наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента(ов) на ценовые действия фир­мы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Функция реакции конкурента(ов) выглядит следующим образом:

где Ц - переменная маркетинга (в частности, цена); Г - время; г - реа­гирующий конкурент; I - наша рассматриваемая фирма.

Эластичность реакции можно определить так:

е , = % изменения Цг/% изменения Цг

Интерпретация значений эластичности реакции:

• близко к 0 - реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведе­ния независимы;

• в пределах от 0,20 до 0,80 - частичная реакция;

• в пределах от 0,80 до 1.00 — почти полная реакция (настройка);

• более 1,00 - отпор конкурента(ов).

Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и ино­гда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно пони­жаются, даже до нерентабельного для всех участников уровня).

Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен, могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

11ри прогнозировании возможных ответных ходов конкурентов на це­новые действия фирмы-инициатора можно воспользоваться алгорит­мом, описываемым Ламбеном' и модифицированным нами в рис. 5 12

Возросший спрос
Немедлен­ная реакция
Неизменный спрос

Возросший спрос

Доля рынка неизменна
Действие
Отложенная реакция -
<< | >>

Еще по теме Анализ конкурентов:

  1. Анализ конкурентов
  2. 5. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
  3. 4.3. Оценка конкурентов
  4. Глава 6. Фирма как совершенный конкурент
  5. 14.3.2.1. МОНОПСОНИСТ, ВЫСТУПАЮЩИЙ СОВЕРШЕННЫМ КОНКУРЕНТОМ НА РЫНКЕ БЛАГ
  6. 3. Анализ (обобщение статистического материала на основе средних, индексных, выборочных методов; метода рядов динамики; кор-реляционного анализа и корреляционно-регрессионного анализа)
  7. 16.6. Взаимосвязь финансового и управленческого анализа. Пользователи информации как субъекты проведения анализа
  8. 1. 2. Обзор и анализ действующих методик анализа финансового состояния предприятия
  9. 16.1. Предмет и объекты экономического анализа.Роль анализа финансово-хозяйственной деятельности в управлении организацией
  10. 1.1. Предмет, цель и задачи анализа и диагностики деятельности предприятия. Виды анализа.
  11. Особенности организации и методики анализа деятельности предприятия, внутрихозяйственного и отраслевого экономического анализа
  12. Тема 5. Специфика структурно-функционального анализа как одного из способов системного анализа
  13. Третья задача анализа на чувствительность. Графический анализ допустимого диапазона изменения цен
  14. 2.2. Экономический анализ - основа принятия решений в финансовом менеджменте2.2.1. Основные понятия экономического анализа
  15. Специальные методы анализа (операционный анализ)