3.5. Альтернативные типы позиционирования

Стратегия позиционирования может быть задумана и осуществлена путем использования различных атрибутов и их комбинаций: конкурен­ции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.
Каждый из атрибутов по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель для всех одна — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Атрибут позиционирования - ключевое преимущество товара, ко­торое отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источ­ником мотивации его покупок. Используя различные комбинации атрибутов, можно сформировать следующие альтернативные типы позиционирования: На отличительном качестве товара Применяется в основном компаниями-лидерами рынка, которые ук­репляют собственные конкурентные позиции посредством постоянных новаций. Реклама, в основном, апеллирует к рациональной составляющей мышления, преследует цель довести до сознания потребителя отличитель­ные свойства товара, избегая создания ассоциаций с марками конкурентов (например, часто используется в рекламе стиральных порошков: «порошок с отбеливателем», «порошок с колгоном»). По отношению к конкурирующей марке Схож с предыдущим вариантом и отличается тем, что его применя­ют компании, не являющиеся на данный момент времени рыночными ли­дерами. Их цель состоит в том, чтобы создать ассоциацию с марками- лидерами на рынке, перенести свойства этих марок в сознании потребите­ля на свой товар, при этом показав собственные достоинства. (Например, часто используется в рекламе моющих средств: «сравним моющее средст­во А с другим моющим средством...») На выгодах или на способе решения проблем Применяется, когда на рынке нет явного лидера и у потребителя окончательно не сложился стереотип поведения. Позиционирование в данном случае направлено на создание ассоциации со способом решения проблемы. (Например: «Мезим - для желудка незаменим».) На особом способе использования Цель данного типа позиционирования состоит в том, чтобы показать преимущества марки в ходе использования. (Например, витаминный ком­плекс «Биовиталь киндер гель» - ребенок может употреблять продукт, намазывая его на печенье как джем.) Ориентированное на определенную категорию потребителей Используется для товаров, направленных на подчеркивание соци­ального статуса, жизненного стиля, принадлежности к определенной суб­культуре. (Например, престижные марки автомобилей, швейцарских ча­сов, некоторые виды молодежной одежды.) На разрыве с определенной категорией товаров Направлен на создание различий ме^ду марками, не всегда вдаваясь в причины такого различия.
(Например: «Квас не кола - пей «Николу»). По культурным ценностям. Используется для товаров, которые не только несут узко утилитарную полезность, но и могут быть связаны с оп­ределенными культурными ценностями. (Примером является реклама си­гарет Marlboro, где нейтральной фигурой является ковбой как олицетворе­ние свободолюбивого духа американцев.) По соотношению «цена-качество». Апелляция идет к рациональной составляющей человеческого мышления, а целью рекламы является доведе­ние до сознания человека преимуществ марки по соотношению цены и каче­ства. (Например: «Если не видно разницы - зачем платить больше?») Практикум Первой маркой легкого пива в США была «Gablingevs», выпущен­ная фирмой «Rheingold». Пиво было предназначено потребителям, следя­щим за своим весом, и позиционировалось как низкокалорийная альтерна­тива обычному пиву. Однако подобное позиционирование товара обрекло его на неудачу, поскольку большинство любителей пива избегает напоми­нания о диете. Компания «Miller» решила эту же проблему, предложив новый вариант легкого пива для рабочих, избегая напоминаний о низкой калорийности, и рекламируя его с помощью спортсменов-атлетов. 1. Какие признаки использовались для сегментирования рынка фирмой «Rheingold» и компанией «Miller»? 2. Какие особенности поведения потребителей были учтены во вто­ром случае? 3. Какой тип позиционирования использовался в каждом варианте? Какие типы позиционирования применены при создании слоганов следующих товаров: • Конфеты: «Держава» - угощение для общения; • Чай: «Ваш фруктовый космос - чай «Престиж»; • Кофе: «Le Cafeu чашка в подарок»; • Кофе: «Nescafe-classic - один глоток решает все»; • Кофе: «Nescafe gold - открой себя»; • Кофе: «Nescafe - три в одном - не изменяй любимому»; • Пиво: «Балтика» - знаменитое пиво России; • Пиво: «Толстяк» - свободу настоящему мужику»; • Пиво: «Пиво «Клинское» - для богатого и для бедного»; • Пиво: «Очаково» - живительное пиво». Проанализируйте позиционирование основных продуктов Вашей компании: • Какой тип позиционирования используется Вашей компанией? • Какие типы позиционирования используют Ваши конкуренты? • Какой тип позиционирования, с Вашей точки зрения, мог бы стать наиболее удачным?
<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.5. Альтернативные типы позиционирования:

  1. Типы контрактов и альтернативные способы организации сделки
  2. 4.5.4. Типы контрактов и альтернативные способы организации сделки
  3. Позиционирование продукции
  4. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  5. 18.4. Экстенсивный и интенсивный типы экономического роста. Типы научно-технического прогресса
  6. ЗАТРАТЫ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ
  7. 2.3. Принцип альтернативности выбора
  8. ЗАТРАТЫ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ
  9. КОНЦЕПЦИЯ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ЗАТРАТ
  10. 6.1. Альтернативные, частные и общественные издержки
  11. 49. Альтернативные издержки