8.3.3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге

Ценообразование на внешнем рынке представляет собой более слож­ный процесс, чем на внутреннем рынке, в связи с необходимостью уче­та влияния большего количества факторов:

• издержки производства;

• величина спроса;

• цены местных и зарубежных конкурентов;

• логистические издержки;

• таможенные пошлины и сборы;

• преференциальные выплаты посредникам;

• затраты на продвижение товаров.

Выработка политики ценообразования для зарубежных рынков про­исходит в соответствии со следующим алгоритмом.

1. Определение целей ценообразования (рост рыночной доли, уве­личение прибыли или стабилизация ситуации).

2. Определение политики ценообразования.

3. Формирование ценовой стратегии (стратегии могут базироваться на издержках производства и сбыта, спросе или ценах конкурентов).

4. Реализация ценовой стратегии.

5. Корректировка цен.

При использовании стратегии, ориентированной на издержки, мо­жет быть применена «каскадная» методика:

Полная национальная себестоимость товара + + Стоимость упаковки и подготовки к экспорту + + Доля затрат на функционирование экспортной службы

предприятия = = Экспортная себестоимость до отправки товара + + Издержки на погрузку и транспортировку между странами +

+ Страховые расходы по транспорту + + «Консульские сборы» + + Таможенные платежи + + Затраты на гарантированное хранение = = Себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство + + Расходы по сбыту в зарубежной стране (стоимость хранения, затраты на торговый персонал, издержки сбыта, издержки

продвижения) + + Издержки послепродажного обслуживания = = Себестоимость товара до финансовых расходов в иностранном

государстве +

+ Финансовые расходы (финансирование продаж, кредит) = = Себестоимость товара в иностранном государстве до учета риска + + Стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих

рисков =

= ПОЛНАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА В ИНОСТРАННОМ

ГОСУДАРСТВЕ.

Если же компания-экспортер при ценообразовании ориентируется на цены конкурентов, она может выбрать одну из шести альтернатив­ных стратегий, приведенных в табл. 8.17.

Таблица 8.17. Конкурентные стратегии ценообразования
конкурирующих товаров на зарубежном рынке
ниже такая же выше
Цена товара в сравнении с внутрен­ним рынком Ниже Демпинг Скрытый демпинг Позиционирова­ние в сегментах
Равна или выше Стратегия входа Стратегия ассоциирования Стратегия лидерства

Конкурентный метод ценообразования на экспортную продукцию в общем виде выглядит следующим образом:

Экспортная цена = Базисная цена х Поправочные коэффициенты.

При этом в цене учитываются следующие поправки:

• на количество;

• на >азис поставки;

• на инфляцию;

• на срок поставки; .

• на условия платежа;

• на уторговывание;

• на вознаграждение посреднику.

Ценообразование для различных стран

Ключевой проблемой для фирм является проблема согласования цен между странами.

Существуют два противоположных подхода к решению данной проб­лемы:

• добиться схожего позиционирования товара на различных рын­ках посредством преимущественно стандартизированного цено­образования;

• максимизировать прибыль посредством адаптации цен к различ­ным рыночным условиям.

Решение о степени стандартизации ценообразования предоставляет выбор одной из двух основных стратегий.

1. Стандартизация цены. Цепа устанавливается при отпуске про­дукта с завода. В простейшем варианте эта стратегия предполага­ет установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы. По этой фиксированной общемировой цене проис­ходит реализация продукта на всех рынках с учетом таких факто­ров, как курс обмена валют и различия в законодательстве. Это стратегия минимального риска, но при этом фирма отказывается от попыток адекватно реагировать на местные условия и, следо­вательно, не стремится к максимизации прибыли.

2. Дифференциация цены. Эта стратегия позволяет каждой дочер­ней компании или партнеру (агенту, дистрибьютору и т. п.) уста­навливать ту цену, которую они считают наиболее подходящей для местных условий. Координация цен между странами отсут­ствует.

Условия оплаты экспортером определяются с учетом следующих факторов:

• принятой в данной отрасли практики;

• условий, предлагаемых конкурентами;

• соотношения «сил» покупателя и продавца.

Если экспортер имеет прочные позиции на рынке, предлагает уни­кальный продукт и высокий уровень сервиса, то у него есть возмож­ность диктовать цены и условия сделок.

Основные методы оплаты за экспортируемые товары различаются по степени их привлекательности для покупателя и продавца, начиная с предоплаты и заканчивая открытым счетом или передачей товара на условиях консигнации. Наиболее распространены следующие методы:

• консигнация;

• открытый счет;

• аккредитив;

• предоплата.

Условия продажи/условия поставки: определяют место поставки товара и распределение риска между продавцом и покупателем.

Виды цен в международном маркетинге Базисная цена

Базисная цена служит отправной точкой для установления цены фак­тически поставленного товара в случае отличия основных характери­стик товара от указанных в контракте. Она устанавливается на перего­ворах между продавцом и покупателем.

Фактурная цена

Определяется условиями поставки, четко сформулированными в кон­тракте.

При экспорте товаров широко используются базисные условия по­ставки, известные под названием ИНКОТЕРМС.

Правила ИНКОТЕРМС нацелены на то, чтобы облегчить контр­агентам из различных государств процесс заключения и исполнения сделок международной купли-продажи посредством четкого форму­лирования и письменного закрепления стандартных условии догово­ров.

Первая версия правил была опубликована Международной Тор­говой палатой в 1936 г., поправки вносились в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 и 2000 гг.

ИНКОТЕРМС фиксируют такие важные коммерческие и юриди­ческие вопросы но фактическому исполнению внешнеэкономического договора купли-продажи, как:

1) место и момент исполнения обязанностей продавца по передаче

товара;

2) переход рисков с продавца на покупателя;

3) распределение обязанностей по оплате необходимых расходов и сборов, включая уплату таможенных платежей;

4) получение экспортных и импортных лицензий;

5) обязанность заключения договора перевозки;

6) распределение обязанностей сторон по перевозке и выполнению погрузочно-разгрузочных работ;

7) распределение обязанностей сторон по представлению отгрузочных, платежных и иных документов, а также необходимых извещений;

8) обязанность страхования;

9) распределение обязанностей сторон по обеспечению надлежащей упаковки;

10) инспектирование товара и др.

В ИНКОТЕРМС-2000, как и в ИНКОТЕРМС-90, выделяется че­тыре группы терминов, расположенных в зависимости от возрастания обязанностей продавца по доставке товара покупателю (от минималь­ных обязанностей в первой группе до максимальных в последней), что сделано для удобства применения и понимания Правил.

Базисные условия поставки позволяют экспортеру и импортеру рас­пределить обязанности в отношении:

• доставки;

• расходов;

• риска порчи или гибели товара.

Статьи затрат при экспорте товаров включают в себя:

• экспортную упаковку;

• погрузку на транспортное средство для доставки до основного пе­ревозчика;

• перевозку от продавца до основного транспортного средства;

• разгрузочно-погрузочные работы в пункте экспорта;

• основную перевозку (международным транспортом);

• страхование груза в пути;

• хранение товара;

• разгрузочно-погрузочные работы в пункте импорта;

• доставку на склад импортера;

• таможенные пошлины и сборы при пересечении границы.

Каждая группа терминов обозначена буквой латинского алфавита (Е. F, С, D) и краткой характеристикой («отгрузка», «прибытие» и др.). Аббревиатура соответствующего термина указывается только на англий­ском языке.

Группа Е. Отгрузка.

EXW (EXWorks)(...named place) — с завода франко-завод (...назва­ние места).

Согласно данному термину продавец считается исполнившим свое обязательство по поставке товара, когда он передает товар в распоря­жение покупателя в своем коммерческом предприятии (со склада, с за­вода, из карьера и т. д.).

Группа F. Основная перевозка не оплачена.

FCA Free Carrier (...named place) — франко-перевозчик (...название места);

FAS Free Alongside Ship (...named port of shipment) — франко-вдоль борта судна (...название порта отгрузки);

FOB Free On Board (...named port of shipment) — франко-борт (...на­звание порта отгрузки).

Термины группы «F» предусматривают, что продавец считается вы­полнившим свое обязательство по поставке с момента передачи това­ра перевозчику в согласованном с покупателем пункте. При этом обя­занность по организации основной перевозки лежит на покупателе.

Группа С. Основная перевозка оплачена.

CFR Cost and Freight (...named port of destination) — стоимость и фрахт (...название порта назначения);

CIF Cost, Insurance and Freight (...named port of destination) — стои­мость, страхование и фрахт (...название порта назначения);

СРТ Carriage Paid То (...named place of destination) — фрахт/пере­возка оплачены до (...название места назначения);

CIP Carriage and Insurance Paid To (...named place of destination) — фрахт/перевозка и страхование оплачены до (...название места назна­чения).

Согласно терминам данной группы продавец считается выполнив­шим свое обязательство по поставке с момента передачи товара пере­возчику в согласованном с покупателем пункте. Однако в отличие от условий терминов группы F, термины группы С возлагают именно на продавца обязанность заключить договор перевозки до согласованно­го пункта.

Группа D. Прибытие.

DAF Delivered At Frontier (...named place) — поставка до границы (...на­звание места поставки);

DES Delivered Ex Ship (... named port of destination) — поставка с суд­на (...название порта назначения);

DEQ Delivered Ex Quay (...named port of destination) — поставка с при­стани (...название порта назначения);

DDU Delivered Duty Unpaid (...named place of destination) — постав­ка без оплаты пошлины (...название места назначения);

DDP Delivered Duty Paid (...named place of destination) - поставка с оплатой пошлины (...название места назначения).

Условия группы D возлагают на продавца наиболее обременитель­ные (по сравнению с терминами других групп) условия. Продавец отве­чает за прибытие товара в согласованное место или пункт назначения на границе или в стране импорта и обязан нести все риски и расходы по доставке товаров до этого места.

Все 13 терминов ИНКОТЕРМС можно разбить на две большие группы — термины отгрузки (термины группы Е. F и С) и термины до­ставки (термины группы D).

Расходы, которые несет экспортер, включаются в цену товара и об­разуют базис цены для импортера, который на его основании в даль­нейшем формирует цену приобретенного товара.

Мировая цена

Представляет собой экспортную цену основных поставщиков кон­кретного товара и импортную цену в важнейших центрах импорта это­го товара. Например, на нефть мировыми являются экспортные цены стран—членов ОПЕК, на пшеницу — Канады.

Справочная цена

Обычно отражает уровень цен фактически заключенных сделок за не­который период времени. Регулярно публикуется в специализирован- пых печатных, а также электронных изданиях. Обычно это цены не­биржевых сырьевых товаров и полуфабрикатов

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.3.3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге:

  1. 33.3. Международная ценовая политика и особенности ценообразования в филателии
  2. 13.2. Особенности международного маркетинга
  3. 13.3. Ценовая политика
  4. Понятие «ценовая политика»
  5. 30.1 Понятие «ценовая политика»
  6. 16.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИИ
  7. 3.4. Ценовая политика предприятия (корпорации) и ее влияние на выручку от реализации продукции
  8. Цели ценовой политики
  9. 30.2 Цели ценовой политики
  10. Ценовая политика в периоды спада
  11. ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА НА РЫНОК Воронова Н.А.
  12. Акулич И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., - 544 с., 2006
  13. Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с., 2005
  14. Ценовая политика организации
  15. 15.3. Ценовая политика организации в условиях рыночных отношений
  16. Глава 30 Ценовая политика на предприятии
  17. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  18. Глава 30. Ценовая политика на предприятии 30.1
  19. КАЛЬКУЛЯЦИЯ ПРЕДЕЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА