8.3.2. Особенности брендинга в международном маркетинге

Большое значение в практике освоения зарубежных рынков в послед­нее время приобретают бренды, которые становятся весьма дорого­стоящим товаром. Так, в 2009 г. первое место в рейтинге самых доро­гих брендов мира по версии «Interbrand» заняла компания Coca-Cola.

Ее бренд оценивается в $68,7 млрд - это на 3% больше, чем годом ра­нее. На втором месте оказалась IBM - стоимость ее бренда составляет $60,2 млрд.

Компания при осуществлении брендинга имеет возможность выбора стратегии из достаточно большого числа вариантов. Преимущества и не­достатки альтернативных вариантов брендинга приведены в табл. 8.16.

Таблица 8.16. Преимущества и недостатки вариантов брендинга
Преимущества Недостатки
Отсутствие бренда Более низкие производственные издержки

Более низкие маркетинговые затраты

Более низкие юридические издержки

Жесткая ценовая конкурен­ция

Недостаток отличий данно­го товара от других товаров на рынке

Торговая марка Возможность расширения доли рынка

Отсутствие проблем с продвиже­нием товара

Жесткая ценовая конкурен­ция

Недостаток свойств, отлича­ющих данный продукт от дру­гих товаров на рынке

Ко-брендинг/ ингредиент- ный брен- ДИНГ Увеличивает ценность бренда Распределение расходов на про­изводство и продвижение товара Повышает возможности произ­водителя в реализации продукта розничному торговцу Может перерасти в долгосрочные отношения, основанные на взаим­ной преданности Потребители могут запутать­ся

Поставщик ингредиента весь­ма зависим от успешной реа­лизации конечного продукта Поставщик ингредиента не­сет затраты на продвижение товара

Марка производи­теля Возможность установления луч­ших цен в связи со снижением ценовой эластичности Способствует поддержанию чув­ства приверженности бренду Более выгодная позиция на рынке Лучший контроль сбыта Трудности для небольшого производителя с неизвест­ным брендом

Необходимость проведения мероприятий по продвиже­нию товара

Единый ры­нок, единый бренд Возможность узкоспециализиро­ванного маркетинга Бренд невозможно перепутать Выигрывает продукт с хоро­шей репутацией (эффект ореола бренда) Предполагается однород­ность рынка

Колебания объемов продаж наносят вред существующей репутации бренда Объемы продаж через роз­ничную сеть ограничены |


Преимущества Недостатки
Единый ры­нок, множе­ство брендов Сегментация рынка для различ­ных потребностей Появление духа конкуренции Отсутствие негативных ассоциа­ций, связанных с существующим брендом

Больший объем продаж через розничную сеть

Более высокие маркетинго­вые затраты | Более высокая стоимость 1 товарных запасов 1 Теряется эффект масштаба
Множе­ство рын­ков, местные бренды Значимые названия Распознаваемость на местном рынке

Не платится налог, взимаемый с международного бренда Позволяет варьировать количе­ство и качество в зависимости от специфики рынка

Более высокие маркетинго­вые затраты ! Более высокая стоимость 1 товарных запасов | Теряется эффект масштаба Размытый имидж
Множество рынков, гло­бальный бренд Максимальная эффективность маркетинга

Снижение затрат на рекламу Бренд невозможно спутать Выигрывает продукт, не ориенти­рованный на определенную куль­туру

Выигрывают престижные товары Четкое отождествление/узнава­ние потребителями, выезжающи­ми за пределы своей страны Универсальный мировой имидж

Предполагается однород- .
ность рынка

Проблемы, связанные с на- | личием «серого» и «черного» рынков

Возможность негативных

ассоциаций

Протест и раздражение

со стороны развивающихся

стран

Трудности, связанные с юри- | дическим сопровождением

.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.3.2. Особенности брендинга в международном маркетинге:

  1. 13.2. Особенности международного маркетинга
  2. Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с., 2005
  3. Акулич И.Л.. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., - 544 с., 2006
  4. Буров А. С.. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», - 284 с., 2004
  5. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  6. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  7. Моргунов В. И., под ред. проф. Л. П. Дашкова. Международный маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,— 152 с., 2006
  8. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  9. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ- ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА
  11. Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с., 2003
  12. Авдокушин Б. Ф.. Международные экономические отношения: Учеб. пособие — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996— 196 с., 1996