8.2.4. Разработка международной маркетинговой стратегии

Основу действии компании в конкретных условиях зарубежного рын­ка составляет маркетинговая стратегия, определяющая способы при менения маркетингового инструментария для достижения поставлен ІШХ руководством компании целей.

Международная маркетинговая среда многогранна, поэтому и мар кетинговые стратегии могут быть весьма разнообразными: конкурент­ные стратегии, стратегии охвата рынков, стратегия освоения рынков, товарные стратегии, ценовые стратегии и т. д.

11рн использовании концентрирован ной и дисперсной стратегий осво­ения целевых рынков возможны несколько вариантов «ведения войны» с конкурентами (табл 8.13).

Затраты на выход

Рекомендуется сначала отрабатывать способы освоения рыночных сегментов на тех зарубежных рынках, где нет сильной конкуренции местных производителей, и лишь «атем осваивать рынки с высокой

Таблица 8.13. Конкурентные стратегии при концентрированном и дисперсном

освоении рынка

Тип рынка Концентрированная стра­тегия Дисперсная стратегия
Тип поведения Тип поведения
наступатель­ный оборонитель­ный наступатель­ный оборонитель­ный
Нейтральный

зарубежный

рынок

Завоевание плацдарма Удержание пе­риметра обо­роны «Тиски» «Бой в арьергарде»
Высоко­конкурентный зарубежный рынок Фронтальный штурм «Грабли» «Партизанская война»

степенью конкуренции национальных фирм.

Такой подход к освоению зарубежных рынков получил название стратегии «лазерного луча».

Полезной при формировании стратегических планов фирмы может оказаться многофакторная модель «вложенных стратегий» Сэбхэша, базирующаяся на четырех классификационных признаках.

1. География рынка (локальный, региональный, внутренний, внеш­ний и смешанный рынок).

2. Время выхода на рынок (первопроходец, ранний выход, поздний выход).

3. Масштаб рынка (единичный, агрегированный, глобальный рынок).

4. Масштаб инвестиций в маркетинг (малые, средние, крупные ин­вестиции).

Модель «вложенных стратегий», представленная на рис. 8.8. помо­гает охватить весь комплекс вопросов, ответы на которые должны быть получены при освоении рынка: на какой географический рынок, когда, как и с помощью какого инструментария выходит компания?

География Время
Товар Цена
Сбыт Продвижение
Инвестиции Масштаб

Рис. 8.8. Модель «вложенных стратегий-

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.2.4. Разработка международной маркетинговой стратегии:

  1. 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ И СТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЭКОНОМИКИ
  2. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  3. 10.5. Разработка ценовой стратегии с использованием коэффициентов эластичности
  4. Порядок разработки Международных стандартов финансовой отчетности
  5. АЛЕКСЕЕВ НИКОЛАЙ СЕРГЕЕВИЧ. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ И СТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ В АЭРОКОСМИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОССИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва 2001 г, 2001
  6. Характеристика систем бухгалтерского учета и порядок разработки Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО)
  7. 2.3. Маркетинговая деятельность
  8. СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ФИНАНСОВОГО БИЗНЕСА
  9. Маркетинговый анализ
  10. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  11. 29.1. Экономическая стратегия и политика развивающихся стран в 50 - 70-е годы. 29.1.1. Основные направления стратегии
  12. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  13. Маркетинговые риски