8.2.3. Выбор способа выхода на зарубежный рынок

На выбор способа освоения зарубежного рынка оказывают влияние следующие основные факторы:

• издержки фирмы по освоению внешнего рынка;

• скорость выхода на зарубежный рынок;

• уровень риска, сопряженного с освоением нового рынка.

Основные способы освоения рынка показаны на рис. 8.6.

Экспорт

Самым простым способом выхода на зарубежный рынок считается экспорт. С точки зрения степени вовлечения в процесс вывода про­изводимой продукции на внешний рынок экспорт может быть нере­гулярным («по случаю») н активным. Нерегулярный экспорт означает пассивное участие компании-экспортера во внешней торговле, возмож­ное в тех случаях, когда зарубежные поставки не являются целью то­варопроизводителя.

Количество сегментов (стран)

Оптимальное число сегментов

1. Производитель взаимодействует с местными розничными торго­выми организациями, у которых его продукцию приобретают по­купатели, приезжающие из-за рубежа. Такая форма нерегулярно­го экспорта характерна для крупных туристических центров.

Рис. 8.6. Основные способы выхода на зарубежный рынок


2. Производитель время от времени продает свою продукцию мест­ным оптовым фирмам, представляющим зарубежные фирмы.

3. Производитель выполняет случайный зарубежный заказ.

Если же фирма принимает решение об освоении конкретного зару­бежного рынка, продолжая производство адаптированной к требова­ниям этого рынка продукции в своей стране, имеет место активный экспорт. В этом случае компания вынуждена вносить коррективы не только в производственную деятельность, но и в инвестиционную по­литику, кадровую политику и организационную структуру.

Существуют две разновидности экспорта — косвенный и прямой. Косвенный экспорт предполагает, что компания-товаропроизводитель прибегает к услугам независимых международных маркетинговых по­средников; при прямом экспорте компания осуществляет экспортные операции самостоятельно.

Обычно экспортная деятельность компании начинается именно с кос­венного экспорта, так как этот способ освоения зарубежного рынка об­ладает следующими тремя достоинствами:

• не требует значительных капиталовложений;

• не связан с необходимостью создания собственного подразделе­ния в стране или за ее пределами для поиска клиентуры и веде­ния торговых операций;

• является наименее рискованным (при уверенности в платежеспо­собности покупателя).

При косвенном экспорте компания-производитель может поручить сбыт своей продукции:

• отечественному посреднику-экспортеру;

• отечественному агенту-экспортеру, который занимается поиском зарубежных покупателей за комиссионное вознаграждение;

• международной торговой компании, имеющей представительства в разных странах мира;

• отечественной экспортно-импортной компании, представляющей производителей, не являющихся прямыми конкурентами;

• управляющей экспортом компании, которая за оговоренное воз­награждение руководит экспортной деятельностью товаропроиз­водителя.

Выбирая прямой экспорт, фирма-производитель решает самостоя­тельно управлять своей экспортной деятельностью. Обычно это со­пряжено с созданием в структуре компании подразделения, специали­зирующегося на изучении зарубежного рынка и выводе на этот рынок производимых фирмой товаров. При этом контакты на зарубежном рынке могут устанавливаться несколькими способами, с помощью:

• штатных сотрудников фирмы-производителя, направляемых за границу с целью подготовки рынка (зарубежных представителей);

• местных агентов, ведущих переговоры с потенциальными клиен­тами от имени производителя;

• местных торговых фирм, приобретающих и перепродающих това­ры на зарубежном рынке;

• собственного зарубежного торгового филиала.

Современные информационные технологии (в первую очередь — Ин­тернет) во многом упростили экспортные операции, облегчив исследо­вания зарубежной маркетинговой среды и поиск потенциальных зару­бежных партнеров и клиентов.

Встречная торговля

Одним из самых известных видов международных операций является встречная торговля.

Встречная торговля предполагает взаимную закупку товаров, услуг, технологий или иных товарных ценностей экспортером и импортером друг у друга. Встречная торговля выгодна, в первую очередь, импор-

терам, испытывающим нехватку валютных средств, но которые могут закупать необходимые товарные ценности, полностью или частично оплачивая их поставками своих товаров. Стремясь обеспечить сбыт своей продукции, экспортеры вынуждены прибегать к товарообмен­ным сделкам. В последнее время расширяется практика принятия экс­портерами товаров, которые не могут быть ими использованы в соб­ственном производстве, а заранее предназначаются для последующей перепродажи.

Встречная торговля широко распространена в хозяйственной коо­перации компаний из различных стран, а также в инвестиционных от­ношениях при создании предприятии с участием иностранных юри­дических лиц. По разным данным на ее долю приходится от 25 до 35% объема международных торговых операций.

Все виды встречных сделок имеют две особенности:

• увязку поставок товарных ценностей в двух направлениях; 4 • исключение или ограничение денежных расчетов.

Существуют три основных вида международных встречных сделок:

1) бартерные сделки (barter transactions);

2) торговые компенсационные сделки (commercial compensation);

3) промышленные компенсационные сделки (industrial compensation).

Эти виды сделок отличаются большим разнообразием с точки зрения их сроков исполнения, механизма расчетов, порядка осуществления.

Бартер (сделки на безвалютной основе или натуральный обмен) пред­ставляет собой безвалютный, но оцененный обмен товарами. Стоимост­ная оценка товаров необходима для обеспечения эквивалентности об­мена. В контракте на бартерную сделку указывают объемы обменива­емых товаров в натуральном выражении и одновременное движение товарных потоков. Изменение соотношения цен на обмениваемые то­варные ценности на мировом рынке не влияет на их количество. Бар­терные сделки могут исполняться как единовременно, так и в течение довольно длительного периода (до 5 лет).

Чистый бартер - наименее распространенный вид сделок в между­народной встречной торговле.

Основные достоинства и недостатки бартера приведены в табл. 8.8.

Торговые компенсационные сделки (компенсационные сделки на коммерческой основе) предполагают участие экспортера в реализации товарных ценностей. Они отличаются от бартерных сделок тем, что в них используются деньги как мера стоимости и средство платежа.

лается прав использования объекта соглашения как самостоятельно, ак и посредством выдачи лицензий.

Сублицензия (зависимая лицензия) - это лицензия, которую пре- оставляет не собственник объекта соглашения, а владелец исключи- ел ьной лицензии или полной лицензии. Как правило, по объему прав ублицензия не отличается от обычной простой лицензии. Обычно ли- ензиат продает сублицензию только с письменного согласия владель- а объекта соглашения, а получаемая сумма вознаграждения делится ежду сторонами поровну.

В практике торговли лицензиями установились следующие виды щензионных платежей:

• периодические платежи (процентные отчисления от суммы обо­рота/прибыли или сбор с единицы продукции) в течение срока действия лицензионного соглашения — роялти;

• твердые (фиксированные) суммы платежей, выплачиваемые еди­новременно или в рассрочку, - паушальные платежи;

• периодические платежи (процентные отчисления) в сочетании с пер­воначальным платежом - комбинированные (смешанные) платежи.

Продажа лицензий может рассматриваться как средство пробного аркетинга, так как зарубежный рынок может тестироваться лицен- 1аром1С помощью лицензиата. Кроме того, продажа лицензии зару- 'жной компании может означать желание лицензиара контролиро- 1ТЬ деятельность лицензиата. Однако компания-лицензиар не имеет »зможности строго контролировать операции лицензиата. Более то- , успешная деятельность покупателя лицензии может привести к со- »ащению доходов лицензиара, который по истечении срока действия глашения может обнаружить, что вырастил нового конкурента.

•анчайзинг

змпания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчай- нга — развитой формы лицензирования.

Франчайзинг - это форма ведения бизнеса, при которой крупная, вестная на рынке компания (франчайзер) предоставляет другой (как >авило, небольшой и неизвестной) компании (франчайзи) за опреде- нное вознаграждение проверенную и успешную бизнес-идею, обуче- е, снабжение, маркетинговую поддержку и консультирование. Фак- чески франчайзинг представляет собой комбинацию лицензионного глашения и дистрибьюторского договора с исключительными пра- ми реализации товаров и услуг на ограниченной территории. Важ- йшим элементом договора франчайзинга является форма оплаты.

Н/ 4986

В зарубежной практике используются такие формы оплаты, как всту­пительный взнос, отчисления или годовые фиксированные выплаты (роялти) и плата за маркетинговые услуги.

Компании-франчайзеры предлагают проверенные рынком «рецепты бизнеса», которые можно применять в различных странах. При этом у компании-франчайзи есть возможность начать бизнес, избежав боль­шинства ошибок. Франчайзер же не вкладывает в развитие сети соб­ственные средства, а значит, не рискует деньгами. Именно поэтому да­же очень крупные компании предпочитают выходить на зарубежные рынки через деловых партнеров. Однако франчайзинг не свободен от недостатков, перечень которых приведен в табл. 8.9.

Существуют три основных вида франчайзинга.

1. Товарный - продажа товаров, производимых франчайзером под зарегистрированным товарным знаком. Франчайзи, как правило, осу­ществляет их послепродажное обслуживание.

Таблица 8.9. Недостатки франчайзинга



Недостатки и угрозы для франчайзера

Недостатки и угрозы для франчайзи



Невозможность разорвать договор с фран­чайзи, который не следует правилам системы

Возможность недоплаты сумм по договору: франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчет с тем, чтобы занизить размер платежей своему франчайзеру

Возможен выход из франчайзинговой систе­мы успешно работающих франчайзи. Растор­гнув контракт с франчайзером, они могут от­крыть собственный бизнес, который будет прямым конкурентом франчайзера

Отрицательное влияние плохо работающих франчайзинговых предприятий на имидж франчайзера

Имеются трудности в сохранении конфиден­циальности.

Работа любой франчайзинговой системы основана на интеллектуальной соб­ственности франчайзера. Эти принципы биз­неса представляют собой коммерческую тай­ну и служат основой успеха франчайзинговой системы. Франчайзи получает доступ к ком­мерческим секретам, проходя обучение по программе франчайзера

Ограничение инициативы фран­чайзи условиями договора

Возможна недостаточная под­держка со стороны франчай­зера

Потенциальный франчайзи дол­жен внимательно ознакомиться с работой франчайзинговой си­стемы, чтобы определить, пре­доставляет ли франчайзер не­обходимую поддержку по ме­неджменту или ведению работ

Банкротство франчайзера мо­жет привести к продаже фран­шизы или ее аннуляции

2. Производственный, при котором производитель обладает секре­том производства и патентом на технологию изготовления продукции. Франчайзи имеет право использовать эту технологию франчайзера, который, в свою очередь, поставляет сырье для франчайзи.

Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производ­стве безалкогольных напитков. Coca Cola, Pepsi и другие производите­ли продают концентраты и другие продукты, необходимые для произ­водства местным компаниям, которые потом смешивают концентраты с другими компонентами и разливают в бутылки или банки для рас­пространения по местным дилерам.

3. Деловой (франчайзинг бизнес-формата) - способ ведения биз­неса, при котором франчайзи приобретает право открыть собственное предприятие аналогичного профиля на конкретной территории под тор­говым знаком франчайзера и берет на себя обязательства полностью скопировать формат его бизнес-модели. Наиболее удачными областя­ми применения делового франчайзинга являются ресторанный бизнес и сфера обслуживания.

Франчайзинг считается одной из самых надежных форм бизнеса. Из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою дея­тельность в течение первых пяти лет, а из тех, кто работает по фран- чайзинговой схеме, — лишь 14%.

В США в объеме розничного товарооборота франчайзинг составля­ет более 40%, а в странах Европы - от 5 до 30%.

Управление по контракту

Управление по контракту предполагает, что некая компания за опре­деленное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропор­тами, больницами и другими организациями (управленческие контрак­ты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых). В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Дан­ный вид экспорта характеризуется низкими рисками и возможностью с самого начала приносить доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется возмож­ность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в те­чение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Досто­инства и недостатки управления по контракту приведены в табл. 8.10. Производство по контракту

Еще одним способом выхода на зарубежный рынок является производ­ство по контракту. Согласно соглашению о производстве продукции

Таблица 8.10. Достоинства и недостатки управления по контракту
Для владельца
Преимущества Недостатки
Управляющая компания обычно не владеет долей имущества

Свобода выбора управляющей компании

Возможность инвестирования в предприятие независимо от мнения управляющей компании

Отсутствие оперативности контроля

Необходимость выплаты управленческого вознаграждения

Отсутствие прав на вмешательство в про­цесс управления

Трудности с досрочным расторжением контракта

Для управляющей компании
Преимущества Недостатки
Расширение сферы влияния

Увеличение доходов с минималь­ными затратами

Ограничение дохода суммой управленче­ского вознаграждения

Зависимость от финансового положения владельца

Потеря работы по истечении срока контракта (в случае его невозобновления)

одна компания (принципал) дает заказ зарубежной фирме (агенту) на производство продукции с определенными характеристиками. Как правило, сбытом выпущенной продукции занимается принципал. В це­лях обеспечения должного качества продукции частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого обо­рудования. Производство по контракту позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок и облегчает создание впоследствии со­вместного или собственного предприятия. Главным недостатком этого способа освоения зарубежного рынка является отсутствие у иностран­ной компании возможности постоянно контролировать производствен­ный процесс.

Производство продукции по контракту широко распространено в та­ких отраслях, как швейная промышленность и производство электро­ники.

Совместные предприятия

Весьма популярен выход на внешний рынок с помощью создания сов­местных предприятий (СП), когда зарубежная компания разделяет собственность и контроль деятельности с местной компанией. При этом создаваемое предприятие регистрируется в стране одного из парт­неров, и чем больше доля участника в СП, тем в большей степени он

контролирует бизнес.

Прообразом современных СП послужили объединения британских торговых компаний, которые в XVII в. вели совместную закупку и пе­репродажу зарубежных товаров.

Этот способ проникновения на зарубежные рынки способствует пре­одолению торгово-политических барьеров между странами, а также да­ет возможность более полно учесть культурные особенности страны и ее национальные интересы. Иногда создание СП позволяет получить определенные привилегии в пределах конкретной территории.

В практике современного международного маркетинга совместные предприятия (совместное владение) для вновь открывающихся рын­ков рассматриваются как одна из основных организационных форм бизнеса, наилучшим образом адаптированного к условиям глобализа­ции мировой экономики.

У этого способа проникновения на зарубежные рынки имеются как достоинства, так и определенные недостатки (табл. 8.11).

Прямые инвестиции

Наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на внешнем рын­ке обеспечивается при инвестировании в создание за рубежом соб­ственного сборочного или производственного предприятия.

Одно из преимуществ данного способа освоения зарубежного рын­ка состоит в том, что фирма может сэкономить средства за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, пре-

Недостатки СП

Таблица 8.11. Достоинства и недостатки совместных предприятий

Достоинства СП



Высокая вероятность расхождения партнеров во мнениях относительно инвестиций, маркетинга и т. д.

Постоянное взаимодействие и столк­новения двух культур (языковой барьер, традиции и т. п.)

Сложности в принятии коллегиальных решений в силу различий экономи­ческих интересов

Совместное формирование уставного капитала

Совместный риск и совместная огра­ниченная ответственность партнеров

Восполнение недостающих производ­ственных мощностей за счет предпри­ятий партнера

Возможность глубокого изучения соот­ветствующего рынка и приобретения опыта, необходимого для расширения деятельности на нем в долгосрочной перспективе

Ориентация на долгосрочное сотруд­ничество сторон в одной или несколь­ких сферах хозяйственной деятельно­сти

доставляемых иностранными правительствами иностранным инвесто­рам, и т. д. ( V

Самым ярким примером освоения зарубежных рынков посредством создания сборочных производств (в народе называемых «отверточны- ми») является автомобильная промышленность. В Российской Федера­ции сборку легковых автомобилей организовали автоконцерны «Форд», ♦ Рено», «Киа», «Чери», «Шевроле», «Хундай», «БМВ», «Тойота», «Фольксваген» и др. Выгоды абсолютно очевидны:

• сборка в России позволяет избежать излишних таможенных по­шлин (например, для «БМВ» пошлины почти на треть увеличи­вают и так высокую стоимость автомобиля);

• близость к основным центрам сбыта автомобилей (например, для «Дженерал Моторс» и «Тойоты» - к Санкт-Петербургу и Северо- Западному региону, для работающих в Калуге предприятий - к Москве);

• логистическая целесообразность (например, расположение сбороч­ных производств «БМВ», «Хаммера», «Фольксвагена» и «Кадил­лака» в самой западной точке России (г. Калининград) объяснимо тем, что есть удобные морские пути доставки комплектующих).

В современных условиях большее распространение получил вы­ход на зарубежный рынок посредством покупки местной действую­щей компании, позволяющий использовать наработанную ею клиент­скую базу и знания особенностей рынка. Приобретение действующего иностранного предприятия дает возможность инвестору сразу вклю­читься в процессы взаимодействия с местными контактными аудито­риями, использовать связи и авторитет приобретаемой компании. При этом варианте намного ускоряется начато деятельности фирмы, отпа­дает необходимость в осуществлении бюрократических операций, свя­занных с регистрацией и организацией деятельности новой компании. Однако в отдельных случаях может возникнуть необходимость в реор­ганизации приобретенной компании.

Создание новой компании за рубежом - это, как правило, самый дорогостоящий способ выхода на зарубежный рынок, требующий не­мало времени и сопряженный с большим риском. Кроме того, необхо­димо хорошо знать местные условия, особенности зарубежного рынка, а также обладать известной и авторитетной торговой маркой.

Общие для всех разновидностей прямого инвестирования достоин­ства и недостатки приведены в табл. 8.12.

Сопоставляя уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок, и степень привлекательности этого рынка, можно дать рекомен­дации по выбору конкретного способа освоения рынка (рис. 8. /).

Таблица 8.12. Достоинства и недостатки прямого инвестирования
Достоинства Недостатки
Возможность использования дешевой ра­бочей силы и дешевого сырья Возможность приближения к основным рынкам сбыта

Создание новых рабочих мест способству­ет формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране Компания полностью контролирует инее стиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим об­разом отвечающую

<< | >>

Еще по теме 8.2.3. Выбор способа выхода на зарубежный рынок:

  1. Тема 7. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  2. Последовательность применения учетной политики в отношении выбора способа начисления амортизации.
  3. Последовательность применения учетной политики в отношении выбора способа начисления и отражения в учете амортизации нематериальных активов.
  4. 2.2. Обстоятельства, связанные с особенностями правовых способов обеспечения исполнения страхового обязательства, которые рекомендуется учитывать при выборе страховщика
  5. § 2. Обстоятельства, связанные с особенностями страхового обязательства и особенностями правовых способов обеспечения его исполнения, которые рекомендуется учитывать при выборе страховщика
  6. Кодирование на выходе
  7. ДИВИДЕНДНЫЙ ВЫХОД
  8. ДИВИДЕНДНЫЙ ВЫХОД
  9. § 3. «Экономикс» и реальности выхода из кризиса
  10. 22. Барьеры входа и выхода в отрасли
  11. Приобретение: стратегический выход
  12. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  13. 8.2.1. Вход и выход идентичных производителей
  14. Дивидендный выход
  15. 9.3.1. ВХОД ПРЕДПРИЯТИЙ В ОТРАСЛЬ И ВЫХОД ИЗ НЕЕ
  16. § 105. Соответствие способа прекращения обязательства способу его возникновения