8.2.2. Выбор зарубежного рынка

В основе решения о выборе целевого зарубежного рынка лежит про­цесс рыночного сегментирования. При выделении сегментов фирма может использовать как один, так и несколько признаков сегментиро­вания. В практике международного маркетинга используют признаки сегментирования, принадлежащие к четырем группам — регионально- демографической, социально-демографической, психографической и поведенческой.

Наиболее простым является географический признак, учитываю­щий местоположение страны. В этом случае обычно рассматриваются региональные рынки, такие, например, как западно- и восточноевро­пейский, африканский, латиноамериканский и т. п. Многие регионы земного шара создают зоны свободной торговли, в которых страны- участницы отменяют таможенные пошлины, налоги и сборы, а так­же количественные ограничения во взаимной торговле. В большин­стве случаев условия зоны свободной торговли распространяются на все товары, кроме продуктов сельского хозяйства. Основными зона­ми свободной торговли являются:

• Соглашение о свободе торговли стран Юго-Восточной Азии — АСЕАН (АСЕАН - Association of South East Asian Nations) - од­на из крупнейших региональных организаций, объединяющая все страны Юго-Восточной Азии (1967 г.). В Ассоциацию входят та­кие страны, как Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Фи­липпины, Бруней, Вьетнам, Лаос, Мьянма, Камбоджа. С 1 ян­варя 2010 г. в Азии начала функционировать крупнейшая в мире зона свободной торговли — Китай-АСЕ АН;

• Североамериканская зона свободной торговли — НАФТА (North American Free Trade Agreement - NAFTA) - соглашение между США, Канадой и Мексикой, вступившее в силу с 1994 г.;

• Центрально европейское соглашение о свободной торговле (CE FTA 2006). С 2007 г. соглашение о свободной торговле действует на территории Хорватии, Боснии и Герцеговины, Сербии, Черного­рии, Албании, Македонии, Молдавии, Косово;

• Австралийско-Новозеландское торговое соглашение об углубле­нии экономических связей, подписанное этими двумя странами в 1983 г.;

• Зона свободной торговли между Колумбией, Эквадором и Вене­суэлой — соглашение было подписано перечисленными страна­ми в 1992 г.;

• Бангкокское соглашение — соглашение между Бангладеш, Ин­дией, Республикой Корея, Лаосом, Шри-Ланка, подписанное

в 1993 г.;

• Европейская ассоциация свободной торговли ЕАСТ (ЕАСТ — European Free Trade Association - EFTA). Эта организация, соз­данная в 1960 г. семью странами, сегодня объединяет четыре за­падноевропейские страны - не члены ЕС: Норвегию, Исландию,

Швейцарию и Лихтенштейн, заключившие между собой согла­шение о зоне свободной торговли.

Однако географическое сегментирование не учитывает возможных существенных культурных, экономических и прочих различий стран (например, США граничат с Мексикой, но у этих стран мало общего и в культурном, и в экономическом отношении).

11роизводят сегментирование международных рынков и по социаль­но-демографическим признакам - языку, вероисповеданию, культур­ным традициям и т. д.

Страны можно группировать по уровню экономического развития, по отношению к импорту, по уровню политической стабильности и т. п.

Вместе с тем многие компании используют принципиально отлича­ющийся подход к сегментированию международного рынка, называ­емый межрыночным сегментированием. При этом ориентируются не на страны целиком, а на схожие группы потребителей, проживающих в разных странах. Например, производители элитных товаров ориен­тируются на высокодоходный потребительский сегмент, представите­ли которого имеются в большинстве стран мира.

Основные критерии выбора сегментов при формировании целево­го международного рынка аналогичны критериям, используемым в це­левом маркетинге на внутреннем рынке: устойчивость, прибыльность, доступность и защищенность от конкуренции.

При отборе стран в целевой рынок может быть использована так на­зываемая «сетка параметров сравнения стран». Значимость парамет­ров устанавливают менеджеры высшего управленческого звена ком­пании. Набор конкретных показателей для сравнения стран обычно включает в себя:

• емкость рынка;

• издержки освоения рынка;

• доступность ресурсов;

• эффективность инвестиций;

• риски (политические, валютные, коммерческие).

Основанием для выбора конкретной страны служит максимальное число набранных баллов. Перечень параметров и их значимость могут меняться в зависимости от выпускаемой продукции и целей компании на зарубежном рынке.

Далее приведен пример сетки параметров сравнения стран (табл.

8.7). Если компанию интересуют только те страны, в которых иностранным фирмам предоставляется право собственности, то страны А и В из рас­смотрения исключаются на раннем этапе анализа.
Таблица 8.7. Пример сетки параметров сравнения стран
Параметры Значимость параметров Страны
А Б В Г
Разрешается передача собствен­ности в полное владение ино­странным компаниям +
Емкость рынка 0-4 2 3 3 3
Рыночный потенциал 0-3 3 3 3 2
Размер необходимых инвестиций 0-5 2 4 3 4
Издержки компании 0-4 - 3 2
Уровень налоговых ставок 0-3 - 2 - 2
Таможенные тарифы 0-2 - 1 - 2
ИТОГО 6 16 9 15
Риски
Влпотный 0-3 2 2
Политический 0-2 1 1
Предпринимательский 0-4 3 2
ИТОГО 6 5
Общий итог 22 20

Принимая решение о количестве стран, входящих в целевой рынок, фирма может придерживаться концентрированной (рис. 8.4) или дис­персной (рис. 8.5) стратегий. Иногда концентрированную стратегию называют «стратегией муравья», а дисперсную — «стратегией стреко­зы», или «методом проб и ошибок».

Количество сегментов Оптимальное

В первом случае рынки стран осваиваются последовательно, один за другим, во втором — работа начинается в максимально возможном для

(стран) число сегментов

Рис. 8.4. Концентрированная стратегия освоения рынка



Время

Рис. 8.5. Дисперсная стратегия освоения рынка

фирмы количестве стран, чтобы иметь возможность быстро отказаться от бесперспективных рынков.

Главным достоинством концентрированной стратегии являются мень­шие затраты в начале ее реализации, основным недостатком — более длительный промежуток времени с момента начала работы до выхода на оптимальное число страновых рынков. Дисперсная стратегия, на­оборот, экономит время, но при этом требует намного больших затрат на начальной стадии ее реализации.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.2.2. Выбор зарубежного рынка:

  1. Выбор сегмента рынка
  2. Особенности политики открытого рынка Центральных банков зарубежных стран
  3. ВЫБОР ВАЛЮТНОГО РЕЖИМА И МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО ПО ПОДДЕРЖАНИЮ СТАБИЛЬНОСТИ ВАЛЮТНОГО РЫНКА
  4. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  5. 4.5. Вымогательство как вид оппортунистического поведения и выбор типа контракта 4.5.1. Типы контрактов и факторы, влияющие на их выбор
  6. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  7. § 1. Понятия финансового рынка, рынка ценных бумаг
  8. Фиаско рынка (рыночный провал, несовершенство или несостоятельность рынка)
  9. 8. ЛИНИЯ РЫНКА КАПИТАЛА И ЛИНИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  10. 8.2. Модель рынка денег. Макроэкономическое равновесие рынка денег
  11. Прямые зарубежные инвестиции
  12. Влияние политики, проводимой зарубежными государствами
  13. 2.6. Административное право зарубежных стран
  14. Пятин С.Ю.. Гражданское и торговое право зарубежных стран. М.: Дашков и К, — 260 с., 2008
  15. Коллектив авторов. Конституционное право зарубежных стран: Шпаргалка, 2010
  16. ЗАРУБЕЖНЫЕ ФИЛИАЛЫ БАНКА
  17. Размещение акций на зарубежных рынках.
  18. 15.2. Участники страхового рынка. Основы регулирования деятельности участников страхового рынка
  19. Структура зарубежных инвестиций
  20. ЗАРУБЕЖНЫЙ ДОЧЕРНИЙ БАНК