8.2.1. Оценка маркетинговой зарубежной среды Анализ фирмы

Поскольку в основе принятия решения о целесообразности выхода на зарубежный рынок лежат результаты изучения фирмы и ее положения на внутреннем рынке, будем считать первым этапом алгоритма «Ана­лиз фирмы».
На этом этапе необходимо изучить:

• ассортимент и качество выпускаемых товаров;

• рыночную долю фирмы по каждому сегменту;

• уровень сервиса;

• уровень цен на товары и услуги фирмы, а также порядок расчетов;

• сбытовую сеть;

• особенности маркетинговых коммуникаций фирмы;

• финансовое положение фирмы;

• характеристики персонала фирмы;

• основные контактные аудитории компании (потребители, постав­щики, финансовые учреждения, властные структуры и т. д.).

Анализ зарубежного рынка

Все приведенные алгоритмы включают в себя изучение зарубежного рынка. Внешний рынок необходимо исследовать с позиций его потен­циала, доступности и восприимчивости, а также конкурентоспособно­сти компании-экспортера.

Потенциал зарубежного рынка представляет собой предельную ве­личину спроса на товар (услугу) в течение года. Предельная величина спроса предполагает выполнение трех условий:

• каждый, кто может пользоваться товаром (услугой), им пользу­ется;

• каждый, пользующийся товаром, использует его, как только воз­никает необходимость;

• в случае необходимости товар потребляется в соответствии с нор­мой однократного потребления.

Доступность рынка предполагает приемлемость для фирмы вели­чины затрат на его освоение, а также отсутствие слишком высоких та­рифных, паратарифных и нетарифных барьеров.

Таблица 8.6. Варианты алгоритма выхода на зарубежный рынок
Номер этапа Авторство
Ф. Котлер и др.1 С. В. Никифорова7 А. Вадимов3
1 Оценка маркетинговой зару­бежной среды Анализ фирмы Признание необходимости поставок за рубеж
2 Принятие решения о выходе на зарубежный рынок Анализ внешних рынков Исследование рынков с целью найти опти­мальные условия для экспансии
3 Выбор зарубежных рынков для освоения Анализ конкуренции на внеш­нем рынке Оценка собственных ресурсов и возможно­стей компании
4 Выбор стратегии выхода на рынок Анализ маркетинговых воз­можностей и опасностей Определение формы и тактики выхода на зарубежный рынок
5 Разработка глобальной маркетинговой программы Выбор будущих зарубежных рынков Построение стратегии деятельности компа­нии по четырем направлениям: товарная по­литика, ценовая политика, политика продаж, политика общения с партнерами и методы формирования спроса и продвижения прода­ваемого товара/услуги
6 Принятие решения об органи­зации международного мар­кетинга на фирме Выбор способа выхода на зарубежный рынок Сертификация товара согласно требованиям законодательства страны-импортера
7 Разработка международной маркетинговой стратегии Построение логистической схемы движения товара__ ______________________
8 - Разработка тактики и програм­мы маркетинга___ Отражение изменений в организационной структуре компании_____
9 - Оценка результатов и коррек­тировка программы Контроль, оценка деятельности компании, внесение корректив

1 Ф Котлер.

В Ваш. Д Сандерс, / Армстронг. Основы маркетинга, 4-е европейское издание. М.: ООО « ИД Вильяме», 2007 С. 290. 7 Никифорова С. В. Международный маркетинг. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. С. 30. 1 Алгоритм выхода компании на зарубежный рынок. А Вадимов. Sales Business. № 8. 2005.

Восприимчивость рынка определяется в ходе проведения пробного маркетинга. Грамотно организованное тестирование зарубежного рын­ка дает возможность внести коррективы как в мероприятия маркетин­гового комплекса, так и в сам товар (услугу).

Конкурентоспособность фирмы оценивается как по отношению к мест­ным производителям аналогичной продукции, так и по отношению к дру­гим фирмам-экспортерам. При этом сравниваются не только производ­ственно-технологические и экономические показатели, но и элементы маркетингового комплекса, профессиональные качества персонала, на­личие лобби во властных и финансовых структурах зарубежной страны.

Анализ фирмы и анализ внешнего рынка дают возможность выявле­ния основных маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с выходом фирмы на внешние рынки

К числу основных маркетинговых опасностей обычно относятся:

• увеличение рисков, в первую очередь - коммерческих.

• возможность ухудшения своих позиций на внутреннем рыж^Щ

• нереальность или чрезмерная дороговизна адаптации товара к тт I бованиям зарубежного

• протекционизм по ввозимым товарам со стороны :юрубежнопт)1 сударства;

• экономическая неэффективность маркетинговых усилий на зару бежном рынке.

Примерами маркетинговых возможностей служат:

• рост прибыли фирмы;

• благоприятный инвестиционный климат на зарубежном рынке;

• снижение себестоимости продукции из-за увеличения объемов производства;

• продление жизненного цикла товара;

• повышение престижа компании;

• распределение рисков между национальным и зарубежными рын­ками.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.2.1. Оценка маркетинговой зарубежной среды Анализ фирмы:

  1. Маркетинговый анализ
  2. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  3. Анализ внешней среды
  4. ЗАГРЯЗНЕНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ: УГЛУБЛЕННЫЙ АНАЛИЗ
  5. 26.4. Оценка методов приватизации зарубежными специалистами
  6. 4.ЗАЩИТА ВОДНОЙ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕК И ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ПОЛЯРНЫХ РАЙОНОВ
  7. 5.3.2. Анализ кредитоспособности заемщиков зарубежными банками
  8. 11.2. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных факторов
  9. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИ-ВОСТИ ФИРМЫ
  10. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ИМУЩЕСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ