8.1.3. Особенности международных маркетинговых исследований

Интернационализация деятельности фирмы вызывает к жизни потреб­ность в большом объеме дополнительной информации (табл. 8.3). Одной из основных причин неудач при выходе на зарубежный рынок является недостаточная изученность факторов маркетинговой среды, поэтому в международном маркетинге исследованиям уделяется осо­бое внимание.
Таблица 8.3. Информация, необходимая для принятия решений
Решаемая задача Необходимая для решения задачи информация
Оценка целесообразно­сти выхода за пределы национального рынка Спрос на продукцию фирмы на зарубежном рынке (актуальный и прогнозируемый) Конкурентоспособность компании (и ее продукции) на внутреннем и внешнем рынках Соотношение возможностей компании на внутрен­нем и внешнем рынках и т. д.
Выбор зарубежного рынка Основные показатели зарубежных рынков (потенци­ал, емкость, уровень конкуренции и т. д.) — на теку­щий момент и прогнозируемые Характеристики основных факторов маркетинговой среды для каждого зарубежного рынка (политиче­ских, экономических, культурных и т. д.)
Выбор способа выхода на зарубежный рынок Барьеры для входа на рынок

Государственное регулирование внешней торговли

Поведение посредников на рынке

Затраты на транспортировку продукции и т. д.

Разработка маркетинго­вой программы Поведение потребителей на данном рынке Эластичность спроса на продукцию Доступные каналы сбыта Доступные коммуникационные каналы и т. д.

Международный кодекс ІСС/ЕБОМАК но практике маркетинговых и социальных исследований трактует термин «маркетинговые иссле­дования» как систематический сбор и объективную запись, класси­фикацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной каждодневной деятельности.

В 2008 г. глобальный рынок маркетинговых исследований оцени­вался в $32,46 млрд, что на $4 млрд больше, чем в 2007 г. Мировой эко­номический кризис отразился и на этом рынке: в 28 странах наблюда­лось сокращение оборота.1

Географическая структура глобального рынка маркетинговых иссле­дований показана на рис. 8.3.

5%

? Латинская Америка

Н Азиатско-Тихоокеанский регион ■ Средний Восток и Африка

? Европа

И Северная Америка

Рис. 8.3. Географическая структура глобального рынка маркетинговых

исследований в 2008 г.

Динамика оборота рынка маркетинговых исследований по регионам приведена в табл. 8.4.

Принципиальных различий между маркетинговыми исследования­ми внешнего рынка и маркетинговыми исследованиями национально­го рынка не существует. И в тех и в других используется первичная и вторичная информация, применяются количественные и качествен­ные методы исследований. Укрупненный алгоритм маркетингового исследования внешнего рынка включает следующие этапы:

1) определение проблематики и цели исследования;

2) формирование сценарного плана исследований;

3) реализация сценарного плана (сбор, обработка и анализ данных);

4) подготовка и презентация отчета об исследовании.

Однако определенная специфика, обусловленная особенностями зарубежных рынков и функционирования компаний на них. все же су­ществует. В первую очередь, эта специфика проявляется в структуре исследования: оно включает в себя два блока — исследование внешне­го рынка и изучение потенциальных возможностей компании на внеш­нем рынке.

Первый блок образуют две группы вопросов:

1) вопросы, связанные с особенностями рыночных условий;

1 См.: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения

(ESOMAR) - Global Market Research 2008. ESOMAR Industry Report.

Таблица 8.4. Динамика оборота рынка маркетинговых исследований

по регионам

Регион Оборот рынка, $млн Абсолютный

прирост оборота, %

2003 2004 2005 2006 2007 2006/2007
Весь мир 19 237 21 957 23 482 24 737 28 235 4,5
Европа 8599 10031 10 539 10 662 12 882 5,6
Северная Америка 7137 7824 8306 8890 9494 6,2
Азиатско- Тихоокеан­ский регион 2526 2976 3327 3590 4064 8,4
Латинская Америка 720 830 971 1213 1329 6,5
Средний Восток и Африка 254 297 339 381 466 23,8

Источник: отчет Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) — Global Market Research 2008, ESOMAR Industry Report, p.

93.

2) вопросы, связанные с особенностями субъектов, форм и методов торговли.

В рамках первой группы вопросов анализируются:

• спрос и предложение;

• требования потребителей к товару;

• перспективы развития рынка.

Вторая группа вопросов включает в себя анализ:

• деятельности конкурентов;

• деятельности поставщиков;

• деятельности фирм покупателей интересующего товара;

• коммерческой практики на внешнем рынке;

• логистических условий;

• торгово-политических условий.

Исследование потенциальных возможностей компании на внешнем рынке предусматривает:

• анализ результатов хозяйственно!! деятельности компании-экспор­тера;

• анализ конкурентоспособности экспортируемой продукции;

• анализ конкурентоспособности компании-экспортера;

• оценку конкурентного потенциала компании на внешнем рынке.

При изучении информации об общем состоянии и тенденциях раз­вития зарубежного рынка эти вопросы рассматриваются в отношении:

• отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием про­дукция;

• стран, в которых данная продукция производится и потребляется;

• фирм-производителей, продавцов и потребителей данной про­дукции.

Например, если американская компания, производящая продукты для снижения веса, решит освоить европейский рынок, она может про- всс ги исследование со следующими характеристиками.

1. Проблема — оценка перспективности продаж продукции компа­нии на рынке конкретной страны.

2. Потребность в сведениях общего характера:

♦ о коммерческом потенциале выбранной страны;

♦ о потенциальных рисках торговли с данной страной.

3. Потребность в сведениях о специфике зарубежного рынка:

♦ о характерных чертах культурной, экономической, политико- правовой, технологической, природной, демографической среды;

♦ о состоянии спроса на данную продукцию;

♦ о преимуществах и слабых сторонах конкурентов;

♦ о наличии и особенностях посредников.

4. Методика проведения исследования:

♦ сбор вторичной информации, характеризующей емкость рын­ка и рыночные доли европейских аналогов продукции компа­нии, а также количество жителей зарубежной страны с избы­точным весом;

♦ сбор первичной информации; респонденты — лечащие врачи и их пациенты, использующие продукты для похудения.

Международные исследовательские маркетинговые организации

Все компании, производящие маркетинговые исследования, можно раз­делить на две категории.

1. Комплексные исследовательские компании — фирмы, оказываю­щие полный набор услуг. К числу таких компаний, как правило, отно­сятся крупные фирмы, имеющие множество филиалов по всему миру. Обычно в таких фирмах около 40-70% совокупной выручки составля­ют доходы, полученные зарубежными филиалами. В сферу их деятель­ности входит решение всех исследовательских задач с применением всех методов сбора и анализа информации. Как показывает практика, количество такого рода компаний может составлять не более 20% от общего числа исследовательских фирм.

Примером может служить АС Nielsen (подразделение корпорации Nielsen) — мировой лидер в области маркетинговых исследований, анализирующий рыночную динамику и поведение потребителей бо­лее чем в 85 странах мира. Данные о покупках потребительской панели Nielsen, поступающие из различных стран, консолидируются в бизнес- приложении «Global Track Consumer» и используются для получения целостной картины рыночной динамики и потребительского спроса как по отдельно взятой стране, так и по определенным регионам, по­зволяя руководству транснациональных корпораций иметь четкое по­нимание поведения потребителей и возможность его прогнозирования в нужном регионе.

2. Специализированные исследовательские компании — фирмы, ли­бо изучающие определенные секторы экономики и решающие кон­кретные задачи маркетинговых исследований, либо использующие от­дельные методы сбора и обработки информации.

Например, компания IMS Health Inc, представленная более чем в 70 странах, специализируется на изучении фармацевтического рын­ка и рынка медицинского оборудования, а также средств гигиены.

В табл. 8.5 приведен список 15 ведущих мировых исследовательских компаний.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 8.1.3. Особенности международных маркетинговых исследований:

  1. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с., 2002
  2. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с., 1998
  3. ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ МОДЕРНИЗАЦИИ
  4. 2. ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ МОДЕРНИЗАЦИИ
  5. 1.2. МЕЖДУНАРОДНОЕ И ОТРАСЛЕВОЕ СРАВНЕНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА
  6. 1. ВСПЛЕСК ПРОМЫШЛЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИНСГИТУАЛИЗАЦИЯ ПРОГРЕССА
  7. 2.3. Маркетинговая деятельность
  8. Этические принципы проведения медицинских исследований с участием людей в качестве субъектов исследования
  9. Маркетинговый анализ
  10. 13.2. Особенности международного маркетинга
  11. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  12. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – 256 с., 2004
  13. ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с., 2008
  14. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  15. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  16. Маркетинговые риски
  17. 1.ПОНЯТИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРАВА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ
  18. Использование маркетинговой и производственной программ для менеджмента валютно-экономического риска