7.2.2. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций

Совокупность мероприятий но реализации коммуникаций, объединен­ных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, назы­вается кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общеапвенно-

стпью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании.

Пред­приятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникации, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие часть или

все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Порядок планирования различных кампаний во многом единооора- зен так как предполагает предварительный анализ ситуации, на осно­вании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория. определяется стратегия и отдельные мероприятия кампании, состав­ляется график их проведения, планируются мероприятия но контраио

и оценке полученных результатов.

Процесс проведения кампании может быть разделен на три после­довательных этапа:

1) постановка задач кампании - предполагает выбор цели, целевой

аудитории, стратегии;

2) подготовка мероприятий - включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и уста­новление последовательности их осуществления;

3) реализация кампании - конкретное действие по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффектив­ности кампании.

Содержание кампании зависит от этапа развития и характеристик продвигаемого объекта и его рынка, деятельности конкурентов, поэто­му исследования возглавляют подготовительную стадию планирова­ния кампании.

Планирование целей кампании

Основная цель кампании — повлиять на потребителя так, чтобы он вы­брал продвигаемый продукт. Цели кампании вытекают из поставлен­ных целей маркетинга и продвижения и могут быть самыми разными:

1) повышение осведомленности о товаре (предприятии) и формиро­вание у потребителей интереса к нему;

2) изменение отношения или убеждений относительно товара;

3) воздействие на намерение совершить покупку;

4) стимулирование пробной покупки товара или услуги;

5) преобразование «одноразовых» пользователей продукта в посто­янных покупателей;

6) привлечение к своему товару потребителей продукции конкурен­тов;

7) увеличение объема продаж.

Круг возможных коммуникативных целей определяется с учетом этапа жизненного цикла продукта (табл. 7.4).

Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория — это основная и наиболее важная для фирмы кате­гория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая вклю­чает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.

Референтная группа - круг лиц, оказывающих прямое или косвен­ное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и те­му рекламы, каналы распространения информации, которые будут ис­пользоваться для передачи рекламного обращения.

Таблица 7.4. Зависимость целей и задач кампании от этапа жизненного

цикла товара

Этап ЖЦТ Цель Задачи
Стадия внедре­ния товара Распростране­ние информа­ции о товаре Формирование осведомленности потенци­альных потребителей о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара, о местах продажи и моменте его поступления в продажу; со­здание представления о товаропроизводи­теле, формирование сбытовой сети
Стадия роста Создание при­верженности Убеждение потребителя в качестве и пре­стижности товара, качестве обслуживания, сервиса с помощью рекламы и торгового

персонала

Стадия зрело­сти и спада Напоминание Поддержка внимания к товару методами стимулирования сбыта, формирование осве­домленности о новых способах его исполь­зования

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охва­та рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментирования, используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть по­лезными в описании целевой аудитории.

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные

субъекты маркетинговой коммуникации (рис. 7.11). Разработка стратегии кампании

Стратегия - это средне- и долгосрочные решения, определяющие дей­ствия но достижению целей, включают стратегию обращения и стра­тегию размещения (медиастратегию) обращений

По степени однородности используемой мотивации стратегии мо­гут предполагать: 1"

• недифференцированные сообщения - когда предприятие высту­пает с одним обращением для рынка в целом; стратегия массово­го охвата рынка используется в случаях слабой дифференциации товара или однородности рынка, когда ожидания потребителей

разных сегментов слабо отличаются;

• дифференцированные сообщения - когда предприятие разрабаты­вает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия используется при высокой конкуренции на рынке и существен­ной дифференциации ожиданий потребителей;

Целевые аудитории рекламной кампании
-
Посредники

• Дистрибьюторы

• Оптовые торговые организации

• Розничные торговые организации

Реальные и потенциальные пользователи и покупатели

• Покупатели и пользователи товаров (услуг) данной фирмы

• Покупатели и пользователи конкурирующих товаров (услуг)

• Относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам

• Абсолютные непотребители — лица (например, дети), которые не имеют возможности сделать покупку, но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно

1 ——------------------------------ —--------------------- ----------------------------------- 1

Лица, влияние которых оказывается решающим при выборе товара

• Предписанты — лица, которые предписывают, навязывают свой выбор товаров (услуг)

• Советчики — лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков

• Лидеры мнений — лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные люди, звезды) как модели, образцу определенной референтной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей

• Институциональные субъекты влияния — представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей; чаще дают негативные предписания

Рис. 7.11. Возможный круг целевых аудиторий кампании

• селективные сообщения - когда предприятие сосредоточивает свои усилия на определенной части потребителей, как правило, являющихся приверженцами товаров данного производителя.

По направлению инициативы по продвижению товара выделяют:

• стратегию проталкивания товара - в этом случае основным объ­ектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посред­ники;

• стратегию протаскивания товара — в этом случае сообщения бу­дут направлены на потребительскую аудиторию.

Стратегия обращения

Обращение может продвигать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда производитель доминирует на рынке), или бренд.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом объекте продви­жения, основываются на его характеристиках. В этом случае исполь-

зуется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Ис­пытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации «до» и * после» могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием. Другое решение ставит со­держание обращения в зависимость от его ассоциативного или эмоцио­нального смысла. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентриру­ется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нужда­ются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуа­ция низкой вовлеченности, когда потребители принимают решения о покупке повседневных товаров, требующие минимального объе­ма информации и меньшего времени для их принятия. В этом случае обращение концентрируется на создании имиджа товара или эмоцио­нальном воздействии на потребителя.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концен­трируются на его потребностях и нуждах, а не на том. что компания мо­жет предложить.

Обращение может содержать рациональные и эмоциональные стимулы.

Рациональное обращение информирует, воздействует на разум, при­бегает к аргументам с целью убеждения. В нем используются тексты, а для усиления их воздействия - чертежи, графики, изображение внеш­него вида продукции.

Эмоциональное обращение намекает и подсказывает, обращаясь к чув­ствам, эмоциям, подспудным мотивам. Оно воздействует благодаря ас­социации, изображению определенной обстановки, ситуации. Основное средство воздействия здесь - изображение и в меньшей степени - звук.

По характеру воздействия обращение может также быть:

• жестким (агрессивным), когда сообщение агрессивно или от­крыто в повелительной форме призывает к покупке товара:

• мягким, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право при­нятия решения о покупке товара за потребителем.

В действительности современные маркетинговые коммуникации со­единяют самым тесным образом - порой противоречиво, но чаще всего скоординированно - обращения информативного, рационального характера, обращения, рассчитанные на механическое возникновение реакции у покупателя, и образы, внушающие или подсказывающие нечто.

Медаастратегая

Медиастратегии определяет наилучшие способы рассылки маркетин­говых коммуникационных сообщений иг левой аудитории

Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации л в рамках каждого канала - конкретные ыегЬласргдгтяа (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории я запланированный период с требуемой частотой за приемлемую цену

Канал распространения сообщений - это способ тиражирования об­ращения и доставки его до широкой аудитории, распространения во времени и пространстве.

Носитель обращения это конкретный вариант средства размеще­ния обращения, обеспечивающий контакт с получателем на выбран ном канале распространения

Каналы распространена* сообщенва

Различают следующие типы каналов распространения гообщений (рис 7.12):

1) прямой канал во-первых, использует печатные (листовки, ка­талоги и пр.) и другие виды (видеокассеты, СП) иогитглей. кото­рые вручаются при личном контакте или рассылаются почтой по пресам потенциальных по гребите л ей. во-вторых предлагает информацию но телефону; в-третьих, осуществляет контакты с по­мощью компьютерных сетей;

2) срвдспш массовой информации - размещение обращения в прес­се. на радио, на телевидении, в кино;

I) конкретное ыгсто размещение обращения на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте и т. л.


Для некоторых товаров выбор канала распространения информа­ции важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различ­ные типы каналов распространения сообщений предоставляют разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воз­действие используемого средства сообщения.

Характерной особенностью прямого канала является отсутствие про­межуточных звеньев передачи информации, его нацеленность на кон­кретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Это хороший вариант для распространения сообщений потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, до­вольно хорошо определен. Используется и для широкой потребитель­ской аудитории, если производитель четко представляет себе место нахождения потенциальных потребителей. Наиболее часто использу­емый вариант распространения обращений — рассылка почтой. В на­стоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используют­ся факс л компьютерные сети. Реклама по факсу менее выразительна, так как затруднено использование иллюстраций, невозможно подроб­но рассказать о товаре, поэтому факс больше подходит для объявле­ний срочного характера, уведомлений о распродажах, изменении цен и условий продажи. Электронная почта, наоборот, позволяет передать

большой объем информации.

Достоинства и недостатки прямого канала распространения сооб­щений отражены в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Достоинства и недостатки прямого канала распространения

сообщений

Достоинства Недостатки
Избирательность передачи информа­ции (на любые расстояния, в самые недоступные районы) Оценка результативности кампании по числу обратившихся после ее про­ведения клиентов

Личностный конфиденциальный харак­тер обращения

Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации График распространения наиболее удобен для рекламодателя Отсутствие сообщений конкурентов в момент контакта Оперативность

Высокая стоимость одного контакта Возможность только одного контакта при негативной реакции получателя на обращение

Обилие сообщений вызывает раздра­жение

Трудоемкость конкретизации клиентов Много разосланных обращений пропа­дет напрасно

Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную ин­формацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого про­дукта и т. д. При определении наиболее эффективного вида газеты для размещения сообщений имеет значение тираж газеты, периодич­ность размещения сообщений, день недели, когда реклама появится, выбор страницы, где будет размещена реклама. Существует несколь­ко основных видов объявлений в газетах: модульные объявления; мел­кие строчные объявления; обращения в виде редакционных материалов; вкладыши.

Журналы - это периодические многостраничные издания, отлича­ющееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Наи­более известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам чи­тателей. Данный канал наиболее целесообразен для предприятий, це­левые рынки которых четко определены и/или занимают большую территорию.

Радио распространяет акустическую рекламу для достаточно ши­рокого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение. Стоимость эфирного времени, в зависимости от радио­станции, колеблется в значительных пределах. Большая часть радио­станций предоставляет клиентам возможность выбора конкретного времени суток, передачи для покупки времени. Самыми распростра­ненными видами носителей на радио являются радиообъявления, ра­диоролики, радиожурналы и репортажи.

Телевидение - идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые вырази­тельные средства (показать товар лицом) или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как с развитием кабельного телевидения информацию можно направ­лять более узким, ограниченным аудиториям потребителей. Среди са­мых распространенных видов телевизионных носителей можно выде­лить ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, заставки.

Преимущества и недостатки распространения обращения посред­ством СМИ представлены в табл. 7.6.

Информация в местах продажи призвана привлекать внимание кли­ентов к продуктам и услугам, активно используя различные средства. Канал имеет большое значение дтя магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степени присутствия товаров определенно­го производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе. Но не только, например, возможности парикмахерского салона, новую экспо-

щ/

Таблица 7.6. Достоинства и і недостатки распространения обращения

посредством СМИ

Достоинства Недостатки
! Особенности газет как канала распрс устранения сообщений

Читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае обращения по радио или I телевизору

Оперативность размещения — объяв­ление появится в номере через один- три дня после подачи Возможность поместить значительный объем информации, в том числе карту или план, показывающие, как добрать­ся до фирмы, адреса других магази­нов. а также условия продажи Относительно низкие расходы на один контакт

Многочисленность аудитории: значи­тельный тираж позволяет донести об­ращение до большего числа читателей Многократность использования оригинал-макета

Слабая выразительность и низкое ка­чество воспроизведения Сложно изготовить газетное объявле­ние» отличающееся от остальных, что­бы притягивать взгляд Незначительная вторичная аудитория Читатели отводят на чтение газет мало времени

При ограниченных возможностях вы­разительного оформления обраще­ния соседство с объявлениями дру­гих фирм обеспечивает возможность читателям рационально подходить к сравнению предложений фирм- конкурентов

Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ_________________



Особенности журналов как канала распространения сообщений



Возможность четко выделить катего­рии населения по демографическим, профессиональным или иным призна­кам и донести до них информацию Длительность существования отдель- !ного номера

Возможность помещать материалы большей сложности, рассчитанные на уровень интеллекта читателей специа­лизированных журналов Многочисленная аудитория вторичных читателей

Высокое качество воспроизведения Возможность передачи большого объ­ема информации (подробно расска­зать о своей позиции и продаваемом товаре)___________

Длительность появления сообщений: со времени подачи материала в жур­нал до момента опубликования может пройти много времени Невозможно оперативно вносить из­менения

Невозможно увеличить интенсивность получения обращения Объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями



Особенности распространения сообщений^іарадио



Высокая географическая и демографи­ческая избирательность Эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости

Ограничение средств представления товара (только звук) Необходимость высокой заинтересо­ванности ау

Достоинства Недостатки
Доступность изменения как текста со­общений, так и плана звучания в эфире Невысокая стоимость изготовления и размещения Необходимость часто повторять информацию
Особенности телевидения как канала распространения сообщений
Присутствие сообщений фирмы на экране рядом с важными событиями и высокопоставленными лицами до­бавляет ей солидности Возможности создания атмосферы актуальности, успеха и праздника Доступ к широкой аудитории Широкий выбор рекламных средств и форм

Высокая частота повторений

Обилие сообщений Стоимость подготовки и производства носителя, а также эфирного времени очень высока

зицию в музее, репертуар театров и кинотеатров и прочие сопутству­ющие им товары и услуги целесообразно продвигать на месте предо­ставления.

Наружные носители (эмбиент) - это канал распространения ин­формации, который находится в непосредственной близости к есте­ственной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.

Воспользоваться наружными носителями как каналом распростра­нения информации могут торговые организации, фирмы, предоставля­ющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и пр., т. е. те, чьи клиенты сосредоточены на относительно небольшом пространстве. Довольно часто любой вид информации, рас­пространяемой на наружных носителях, считается наружной рекламой.

Классификация наружных носителей представлена на рис. 7.13. Пре­имущества и недостатки распространения обращения посредством ло­кальных каналов представлены в табл. 7.7.

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся средства и каналы, достигая тем самым большей эффектив­ности воздействия. Социальные сети, ЗЭ-шоу, интерактивные игры - это только некоторые из новых возможностей, которые будут разви­ваться.

Постановка задач в отношении медиасредств

Задачи для средств информации - это имеющие количественное из­мерение положения об объеме распространения обращения, которые

Наружные носители

»
Расположенные на улицах
,---------------------------- і

Связанные с транспортом

• Носители на бортах транспортных средств

• Носители на остановках транспортных средств

• Внутренние наклейки

• Носители на крупных транспортных узлах (вокзалах, аэропортах)

»

Стационарно Световые носители Механические носители
расположенные • Установки
носители • Световое и электрон­
ное табло «призмавижен»
• Крупноформатные • Виниловые панно
плакаты на билбордах с подсветкой
• Плакаты и афиши • Бегущая строка
на тумбах • Плакаты на опорах на электронных табло
уличного освещения
• Плакаты на городской
мебели
• Указатели
• Растяжки над проезжей
частью улиц
• Отдельно стоящие
витрины
• Макеты товара или
его торговой марки
• Воздушные шары
• Пневмостенды
• Аэростаты

Рис.

7.13. Классификация наружных носителей
Таблица 7.7. Достоинства и недостатки распространения обращений
Достоинства Недостатки
Особенности распространения сообщений в местах пролаж
Заметность, размещается в трехмер­ном пространстве

Гибкость в выборе средств передачи разнородной информации Максимальная приближенность к това­ру в момент его покупки Результативность, так как товар можно сразу здесь же и приобрести Функциональность, позволяет решить ряд задач по оформлению и организа­ции торгового пространства

Зависимость от сотрудничества с роз­ничным продавцом Низкая частота рекламных контактов Появляется слишком поздно в процес­се выбора товара потребителем Необходимость иметь дизайнерские навыки по оформлению Возможность появления в одном месте слишком большого количества конку­рирующих между собой материалов
Особенности наружных носителей как канала распространения сообщений
Заметность

Высокая частота повторений Длительность и постоянство воздей­ствия

Массовость, обращение передает­ся для всех социально-экономических групп населения

Высокая стоимость Ограниченность времени на один кон­такт

Длительность ожидания результата воздействия

Испытывает воздействие атмосферных явлений и вандалов Малая информативность Низкая избирательность аудитории

характеризуют охват, частоту, периодичность и издержки (стоимость), географическое распространение, рассматриваемые в том числе и в не­посредственной связи с конкретной целевой аудиторией.

Охват — это количество людей или домов, сталкивающихся с кон­кретным средством информации (таким как специализированный жур­нал или телевизионная программа) по меньшей мере однажды на про­тяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу смотрят по меньшей мере 1 раз в 4 недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6/10 = 0,6, или 60%).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата, минимизиру­ют дублирование между носителями. То есть избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколько объявлений.

посредством локальных каналов

Частота — это количество раз в границах определенного промежут­ка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения

(обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе). Если реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая часто­та составляет 21, а средняя частота равна 3 (21/7 дней = 3 воздействия

в день).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремят­ся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

Показатели охвата и частоты могут быть объединены, чтобы отра­жать совокупное воздействие (совокупный просмотр). Этот объединен­ный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Термин сово­купный используется потому, что планировщик не делает никакой попытки сосчитать, как много различных людей посмотрели рекламу и ско *тько раз.

К примеру, носитель имеет аудиторию в 250 тыс. зрителей. Если фирма покажет рекламу 4 раза, то GRP = 250 ООО х 4 = 1 ООО ООО.

Фактически, основываясь преимущественно на собственном опыте, определяется минимальное значение GRP. которое необходимо, что­бы повлиять на конкретный рынок.

GRP включает совокупную аудиторию и не учитывает бесполезный охват (т. е. людей, которые видели сообщение, но не входят в целевую аудиторию). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинги, поскольку они включают только количество людей целевой аудито­рии. Поэтому при выборе носителя учитывают два компонента охва­та: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто с ним не знаком) и эффективный охват (те из аудито­рии, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообще­ния для того, чтобы понять его суть).

Эффективный охват измеряет количество потенциальных клиен­тов, которые ознакомлены с сообщением с эффективной частотой.

Эффективная частота — это количество маркетинговых сообще­ний, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том направлении, которое желательно для продавца. Чтобы повлиять на поведение, воздействие должно быть проанализировано. Присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель дей­ствительно видит каждое рекламное объявление на экране, поэтому используют несколько исследовательских методик, чтобы выяснить, имело ли воздействие место на самом деле.

Размещение обращений в медиасредствах

Определение требований к концентрации по времени и регионам указы­вает на желаемое время начала кампании, периодичность показа обра­щения и концентрацию усилий по регионам страны.

Оценка преимуществ и недостатков различных носителей информа­ции позволяет выяснить, насколько эффективно будет доставлено со­общение к месту назначения.

Критерии оценки носителей:

1) количество включений, которое можно использовать за данный период времени;

2) размер общей аудитории, привлеченной конкретным носителем;

3) относительная эффективность (СРМ, или СРТ, - стоимость показов на 1000 контактов) - показатель затрат на покупку но­сителя на определенное время, разделенный на количество чело­век аудитории, умноженный на 1000. Могут использоваться так­же показатели:

♦ затрат на 1000 контактов для целевого рынка (соБЬрегЧЬои- хапсИагйеЬшагкеО (СРМ-ТМ), поскольку они включают в се­бя корректировку на аудиторию;

♦ затрат на рейтинговый пункт (СРЯР);

4) качественное влияние носителя на восприятие сообщения ауди­торией. Качество (медиаэффект) носителя - это способность средства информации усиливать или обесценивать сообщение, привлекать к нему внимание на фоне общей информационной перегруженности.

Расписание устанавливает объем и даты выхода сообщений в каж­дом средстве доставки информации. Составление расписания также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообще­ния в пределах носителя.

Могут применяться различные схемы распределения сообщений во времени. Первый вариант называется постоянным (сплошным). К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном воздей­ствии сообщения в силу характера самого товара (т. е. он покупается часто п регулярно) и обширной конкуренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протя­жении более коротких промежутков времени в надежде, что результа­ты от них будут сказываться в течение более длительных промежут­ков перерыва в рекламе. Можно сконцентрировать закупку места для

рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая реклама мо­жет оказывать лучшее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается, поскольку краткосрочное воздействие может быстро утратить свое влияние, и вся работа окажется проделанной на­прасно. С другой стороны, если компания располагает ограниченны­ми ресурсами для организации продвижения товара, то эта стратегия может оказаться наиболее эффективной. Очаговое воздействие также доказывает свою уместность для сезонных товаров.

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая пред­ставляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздей­ствия. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов (т. е. доставки сообщения тогда, когда потребитель не нахо­дится на рынке), он объединяет в себе лучшие черты обеих методик. Он лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсив­ными продажами, таких как канцелярские товары, хот-доги. пиво, по­стельное белье. :

Организация кампании

Организация кампании требует решении относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением обращений, ка­кие акции дополнительно можно предпринять в рамках кампании.

Кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия, либо кампанию целиком делает рекламное агентство; возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть ра­бот выполняется сторонними организациями.

Промышленные предприятия могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготовка всех вариантов марке­тинговых коммуникаций. Предприятие самостоятельно решает, какие обращения и где размещать и изготавливать, самостоятельно органи­зует контакты с владельцами рекламных мест. Однако решение о на­личии в структуре организации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопросами. Многие, даже крупные, предприятия пред­почитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько

причин:

• независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но НС подчиняется ни одно­му из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объективную

оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным прин­ципам создания рекламы, чем прихотям руководства организации рекламодателя;

• обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапли­вают в процессе работы над различными заказами. Знания, полу­ченные в одной отрасли, часто оказываются полезными в другой;

• в рекламных агентствах сосредоточены профессионалы, поэто­му любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывает­ся меньше суммарной ценности высококачественного обслужи­вания рекламного агентства.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оцен­ке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает ин­формацию об эффективности рекламного объявления.

Контроль кампании

Контроль кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности.

В мировой практике существуют различные понятия эффективно­сти маркетинговых коммуникаций, методов ее изучения и определения. Проблема оценки эффективности предопределена проблемой поста­новки целей кампании. В настоящее время можно выделить два подхо­да: оценка с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка с точки зрения экономической эффективности.

Определение коммуникативной эффективности позволяет устано­вить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для ре­кламодателя точку зрения. В качестве результата кампании также рас­сматривают число контактов (эффективность распространения обра­щения).

11ри оценке стимулирования сбыта основное внимание уделяется по­веденческим факторам. Однако по мере усложнения мер по стимулиро­ванию сбыта важность оценки коммуникационных переменных также будет возрастать. В этом случае оценка эффективности мер по стиму­лированию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка эф­фективности рекламы. Отчасти эта сложность объясняется природой целей и механизмом осуществления стимулирования сбыта. Меры по стимулированию сбыта нередко достигают конечного потребителя с по­мощью одного или даже нескольких торговых посредников. Таким об­разом, эффективность этих мер будет зависеть как от способностей

посредников, так и от самой стратегии маркетинговых коммуника­ций. К примеру, оптовые и розничные продавцы, активно поддержива­ющие усилия производителя по стимулированию сбыта, значительно повышают их эффективность, — и наоборот.

Для оценки эффективности стимулирования сбыта могут использо­ваться как упрощенные методы, например подсчет числа погашенных купонов, так и сложные математические модели. Способы оценки эф­фективности стимулирования сбыта многое позаимствовали у анало­гичных методов, применяемых в сфере рекламы.

Оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида мар­кетинговых коммуникаций. Дело в том. что данный вид оценки требу-

ет измерения того, что по своей сути с трудом поддается измерению, а именно изменения мнений потребителей. Оценка вклада ПР оказы­вается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с 1ругими видами маркетинговых коммуникаций. Однако если паблик рилейшнз применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается более простой.

Для оценки усилий по осуществлению связей с общественностью используется ряд методов: собеседования в фокус-группах, контент- анализ, мониторинг прессы и неформальные наблюдения. Эти методы могут использоваться для измерения количества контактов и оценки психологических или поведенческих изменений.

Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оцен­ки его эффективности были разработаны особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Например, фир­мы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, имеют возможность тщательно контролировать свою базу данных для того, чтобы те или иные рассылаемые образцы попадали к представителям соответству­ющих целевых аудиторий. При этом анализ доли ответивших на пись­менное обращение существенно упрощается. Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие това­ры по почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэтому для них тре­буется другой вариант маркетингового обращения.

Методы оценки эффективности личных продаж существенно отли­чаются от методов, применяемых к другим видам маркетинговых ком­муникаций, так как их задача является двоякой: 1) оценить продажи товара на различных территориях и 2) оценить деятельность людей, от­ветственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые пока­затели сравниваются с принятыми за норму и. в случае необходимости, в организацию личных продаж вносятся необходимые коррективы.

Существует много других инструментов, которые могут входить в состав интегрированной маркетинговой коммуникации. Это торгово- промышленные выставки, распространение материалов в местах про­даж, упаковка, спонсирование спортивных мероприятий и предостав­ление лицензий. Многие из них частично совпадают с традиционными маркетинговыми коммуникациями и используют общепринятые ме­тоды оценки. Например, проведение специальных мероприятий или спонсирование спортивных соревнований обычно рассматривают как часть программы по укреплению связей с общественностью и оценива­ют их с соответствующих позиций.

Новые методы оценки спонсорской деятельности опираются на под­счет количества специальных демонстраций товара или оценку впечат­лений потребителей, которая может быть выполнена путем выяснения их отношения к новой продукции до и после проведения специального мероприятия.

Универсального метода оценки, применимого сразу ко всем марке­тинговым коммуникациям, до сих пор не существует. Использование сканирующих систем и метода одного источника позволяет одновре­менно оценить эффективность рекламы и мер по стимулированию сбы­та, но эти подходы не применимы к паблик рилейшнз и личным про­дажам.

Эффективность кампании можно оценивать до, во время и после ее проведения. Контроль до начала кампании нацелен на то, чтобы прове­рить восприятие обращения на экспериментальной группе потребите­лей товара. Во время кампании для ее контроля используют практику многовариантных обращений. Например, на начальной стадии кампа­нии делаются три варианта рекламного объявления, которые разме­щаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, потребитель может получить дополнительную ин­формацию или бесплатный образец продукта. Сравнивая число вер­нувшихся купонов, можно определить лучшее объявление, которое и используется в дальнейшем.

Анализ коммуникативной эффективности

Определение коммуникативной эффективности — это диагностика спо­собности конкретного обращения передавать целевой аудитории наме­ченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Получаемый от коммуникаций положительный эффект обеспечива­ется, во-первых, передачей содержания обращения без искажений, во- вторых, донесением обращения до нужной аудитории.

Основным источником объективной информации для расчетов по­казателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения маркетинговых коммуникаций; например, можно опреде­лить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учиты­вая число прохожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, и т. д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением по­купателей при воздействии на них инструментов маркетинговых ком­муникаций. Наблюдатель регистрирует данные, которые затем обоб­щаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе.

Методом эксперимента определяют запоминаемость обращения. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудито­рий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие р ное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования уста­навливают, почему обращение привлекло внимание, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные варианты внедряются в практику.

При оценке инструментов маркетинговых коммуникаций может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дис­трибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т. д. В хо­де опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное объявление, сможет ли узнать продвигаемую марку, помнит ли содержание обра­щения, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии по­требности в данном товаре).

Наиболее распространенные методы тестирования рекламных обра­щений следующие. "

1. Тесты на запоминание, основные группы: тесты на припомина­ние и тесты на узнавание. В традиционном тесте на припомина­ние законченный ролик демонстрируется в контексте телевизион­ной программы в прайм-тайм. На следующий день интервьюеры в трех-четырех городах проводят телефонный опрос. Результат сравнивается со средним уровнем запоминания. Тест на узнавание заключается в том, чтобы показать рекламу зрителям, а затем по­пытаться выяснить, видели ли они ее раньше.

2. Тесты на убедительность (на изменение отношения). Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они приобретают кон­кретную торговую марку. Затем им показывают ее рекламу. По­сле показа рекламы потребителей вновь спрашивают о том. что

они хотели бы купить. Полученные результаты анализируются с целью оценки роста намерений покупки товара после показа его рекламы. Варианты: просмотровый зал, просмотр телевизионной передачи, показ только роликов.

3. Подсчет прямых откликов. Рекламодатель просто подсчитывает количество зрителей или читателей, требующих дополнительной информации или желающих купить товар по контактам, указан­ным в обращении.

4. Коммуникационные тесты. Действительно ли получено то обра­щение, которое должно быть доставлено? Не передает ли реклама какое-либо обращение, которое она не должна была доставить? Как представители целевой аудитории отреагировали на обраще­ние, его особенности, его тон и сюжет?

5. Покадровое тестирование. Зрители поворачивают диск набора цифрового номера или нажимают кнопки на специальном пульте, чтобы отметить свою непосредственную реакцию на то, что они видят на экране.

Анализ экономической эффективности

Экономическая эффективность коммуникации — это отношение до­полнительной прибыли, полученной в результате применения марке­тинговой коммуникации, к затратам на нее. Наиболее разработаны ме­тоды оценки экономической эффективности рекламы.

Метод определения экономической эффективности рекламных объ­явлений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбирают­ся два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих рав­ных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого делается вы­вод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В последнее время получили распространение исследования, направ­ленные на отслеживание торговой марки. Основная идея проведения подобных исследований: при дифференциации медиасредств и при избытке высококачественных товаров отслеживание успешности тор­говой марки оказывается более важным, чем отслеживание рекламы. Связь с потребителем в значительной мере основывается на ценности торговых марок, а не на свойствах товара; реклама и другие маркетин­говые коммуникации должны давать покупателям представление о до­стоинствах торговой марки и таким образом сформировать у них более благоприятное отношение к ней.

Экспертно-аналитические методы определения экономической эф­фективности рекламных акций основываются на выделении «чисто­го эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за ко­торый учитываются затраты на нее. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок.

Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в за­висимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполага­ется, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция опреде­лена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекла­му, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции — Б-образная кривая. Впервые модель подобно­го типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля— В Vгьфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.2.2. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций:

  1. Коммуникации в системе управления
  2. Тема 5. Управление коммуникациями (транспортом и связью)
  3. 18.2. Управление в области культуры и массовых коммуникаций
  4. 15.5. Управление в области культуры и массовых коммуникаций
  5. 2.5. Управление коммуникациями.
  6. § 2. Органы управления в сфере культурыи массовых коммуникаций
  7. Глава 31. УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  8. «Концертированная кампания»
  9. Контроль за финансированием избирательных кампаний во Франции
  10. Маркетинговый анализ
  11. 2.3. Маркетинговая деятельность
  12. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  13. Система инновационных коммуникаций
  14. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – 256 с., 2004
  15. 2.4. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям
  16. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с., 2002
  17. 23.4 Система инновационных коммуникаций
  18. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008