7.2.1. Управление коммуникационными программами

Управление коммуникационными программами предполагает конкре­тизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюд-


Миссия, цели деятельности фирмы и маркетинга



Выбор объекта продвижения

Цели продвижения

Позиционирование

Коммуникационная программа — планиро­вание использования инструментов маркетин говых коммуникаций



Определение целей

3

Связанные со сбытом

Экономические

Ориентированные на краткосрочные результаты

Выбор инстру­ментов

Связанные с имиджем

Формирование бюджета

Выбор метода формирования

бюджета

Распределение ассигнований по товарам

Предварительные

исследования *

Планирование кампании

;

Реализация кампании

Оценочные исследования



Ориентированные на долгосрочные результаты

-►I Коммуникационные J

Распределение ассигнований между инструментами

у :

Формирование бюд­жета по кампаниям



Рис. 7.8. Коммуникационная политика фирмы

Цели продвижения

В литературе различают экономические и внеэкономические цели про­движения'. Экономические цели прямо выражаются покупкой това­ров так как продвижение связано с большими затратами на длитель­ный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер.

Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинаци­ей'всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать толь­ко предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад про­движения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу
сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, ког­да почувствует потребность в этом продукте; действие ПР еще более длительное. Невозможно однозначно определить влияние отдельной кампании, когда одновременно используются несколько инструмен­тов. Рост сбыта не начинается одновременно с началом кампании и не заканчивается с ее завершением. Действие предыдущих кампаний мо­жет привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий Кроме того, кампания может привести не только к росту сбыта продви­гаемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты, что отследить гораздо труднее.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель маркетинговых коммуникаций предполагает декомпо­зицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имид­жа объекта продвижения, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная декомпозиция целей маркетинговых коммуникаций демонстрируется на рис. 7.9.

Основная цель — продвижение предприятия и его товаров

» -

Увеличение объема сбыта

Формирование спроса

і

Создание и укрепле­ние имиджа фирмы



Обеспечение осведомлен­ности о товаре

Формирование приверженности потребителей

Обеспечение осведомлен­ности о фирме

Формирование «общественного лица» фирмы



ч
Информиро­вание
Убеждение
Информиро­вание о делах фирмы
ч
Напоминание

Формирование организацион­ной культуры



Долговре менное

Кратковре менное

Информирование об общественных обязательствах фирмы

Формирова­ние имиджа у широкой аудитории

Привлечение

внимания к фирме и ее товарам

Проведение продаж

Сбор инфор­мации о внеш­ней среде

Мотивация



Рис. 7.9. Общая композиция целей маркетинговых коммуникаций

Структура продвижения

Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий рекламы. ПР. стимулирования сбыта и других инструментов марке­тинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинго­вых коммуникаций по решению определенного круга задач, произво­дитель должен выбрать, какие мероприятия в каком объеме необходи­мо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных

целей с максимальной эффективностью.

Структура продвижения зависит, как указывают Дж. Р. Эванс и Ь. Ьер-

ман/ от многих факторов. Это:

• размер предприятия, его возможности охвата рынка и выбора ин­струментов маркетинговых коммуникаций;

• бюджет - ограниченный бюджет исключает дорогостоящие меро-

риятия;

• географическая концентрация потребителей - большой разбро­санный рынок определяет целесообразность рекламы, дня неболь­шого сконцентрированного рынка предпочтительней персональ­ная продажа;

• категория потребителей (тип рынка) - потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем индивидуаль­ные потребители;

. уровень готовности потенциальных потребителей к совершению покупки. Потребители не всегда осознают имеющиеся потребности и приемлемую для них форму удовлетворения, поэтому просто­го информирования о преимуществах товара с помощью рекламы может оказаться недостаточно. Для этих целей предпочтительно применение персональной продажи;

. возможность эмоционального вовлечения потребителя в процесс- покупки. Продукты, приобретение которых связано с сильными эмоциями, имеют более высокие шансы быть купленными олаго-

даря рекламе;

. тип реакции потребителей на воздействие инструментов марке­тинговых коммуникаций. Потребители традиционно негативно от­носятся к рекламе, стараются ее избегать. Такое отношение сни­жает эффективность продвижения. В то же время потребитель может благожелательно отнестись к рассылке новостей о специ­альных предложениях (рассылке с «разрешения»);

■ Эванс Дж., Берман Б Маркетинг. - М.: Сирин. 2000. С. 208.

• время реагирования потребителей на воздействие отдельных ин­струментов маркетинговых коммуникаций. Для решения кратко­срочных задач по привлечению внимания к товарам предприятия целесообразно применение инструментов стимулирования сбы­та. Время реагирования потребителей на мероприятия ПР может быть очень значительным;

• этап жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на ры­нок, как правило, активно используется реклама и сэмплинг на этапе зрелости чаще прибегают к ценовому стимулированию;

• сложность продукции - технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые;

• уникальность характеристик товара - товары, которые сложно

отличить от конкурирующих, требуют поддержки рекламы и пер­сональных продаж;

• доступность инструментов маркетинговых коммуникаций - не­которые инструменты могут быть недоступны в силу ограниче­ний законодательного характера или ограничений по времени размещения (например, в справочниках);

• возможности отдельных инструментов маркетинговых комму­никации достигать поставленных целей. Каждый из инструмен­тов маркетинговых коммуникаций имеет свои ограничения по применению, поэтому не стоит применять инструменты ПР или

спонсорства, если поставлены краткосрочные цели по увеличе­нию объема продаж;

• характеристики канала сбыта - участники канала распределения то­варов фирмы могут выдвигать свои требования по поддержке това­ра, например акциями по стимулированию сбыта в местах продаж;

• характер конкуренции. В случае применения методов ценовой конкуренции применение других инструментов маркетинговых коммуникаций, кроме ценового стимулирования, будет затрудне­но, так как предприятие, обеспечивая конкурентоспособный уро­вень цены, как правило, не располагает ресурсами на дорогостоя­щие инструменты маркетинговых коммуникаций.

Бюджет продвижения

Существует много научных попыток вывести модель зависимости ро­ста продаж от расходов, например, на рекламу, но все они весьма услов­ны. Наиболее распространенные методы определения бюджета приве­дены на рис. 7.10.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций^ 1



Традиционные методы

• процент от объема сбыта

• фиксированные отчисления с продаж

• метод конкурентного паритета

• «все, что мы можем позволить»

Специальные методы

метод целей и задач моделирование экспериментальный подход планирование расходов и доходов



Рис. 7.10. Классификация методов формирования бюджета

на маркетинговые коммуникации

Самый простой - метод остаточного принципа: сначала распре­деляют основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты

продвижения.

F иболее распространенный - метод процента от продаж - на це­ли продвижения выделяется твердо установленный процент поступле­ний от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять реше­ние о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продви­жение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Планирование бюджета исходя из целей и задач осуществляется

в такой последовательности:

1) определение на основе анализа текущей ситуации объема потен­циального рынка и доли компании на нем;

2) установление целевых показателей охвата рынка обращением:

3) оценка числа контактов с обращением (впечатлений);

4) определение числа совокупных впечатлений (GRP) = п. 2 х п. 3;

5) определение рекламного бюджета на основе средней стоимости

одного пункта GRP. Математические модели требуют знания теоретических и практи­ческих методов анализа, больших затрат времени и материальных ре­сурсов. Также не существует единого мнения относительно надежно­сти моделей в других условиях. ooulta\ Экспериментальный подход (метод адаптивного регулирования)

предполагает следующие шаги.

1 Географический рынок делится на равнозначные регионы. С К>ъ- емы продаж товара и осведомленность о нем потребителей оце­ниваются в каждом регионе до начала эксперимента и далее во время его проведения и после его завершения.

2. Для части регионов устанавливается средний уровень затрат на рекламу исходя из последних данных о продажах.

3. На половине контрольных рынков устанавливается уровень рас­ходов на рекламу ниже среднего, а на остальных - выше сред­

него.

4. Путем сравнения результатов разных регионов определяется возможность применения того или иного уровня финансирования к общенациональному рынку. За основу бюджета берется тот ва­риант, который позволил добиться лучших результатов.

Метод планирования расходов и доходов рассматривает затраты на

маркетинговые коммуникации как инвестиции; этот метод особенно

полезен, когда на рынок выводится новый товар. Последовательность реализации метода.

1. Составляется прогноз объемов продаж, изменения факторов, влия­ющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых издер­

жек.

2. Определяются доходы и расходы на ближайшие два-три года.

3. Выясняется срок окупаемости инвестиций в маркетинговые ком­муникации и предполагаемый уровень поступления доходов по­сле завоевания товаром своей рыночной доли.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Очень часто объем расходов на продвижение рассчитывается как опреде­ленный процент от оборота. Каким именно должен быть этот показа­тель? Для этого надо выяснить стандартное для рассматриваемой отрасли соотношение между выручкой и объемом вложений в рекламу. Сделать это можно, открыв годовой отчет крупной компании, работающей на данном рынке. Открытые акционерные общества раскрывают сведения не только о своих доходах, но и о своих тратах на маркетинг.

Если данные недоступны, вы можете начать с 5%. При необходимости в будущем эту цифру можно будет наращивать, основываясь на размерах вашего рынка, медиа- и обычной инфляции, найденной информации о тра­тах ваших конкурентов и скорости, с которой вы хотели бы развивать биз­нес. Молодые амбициозные компании, которые стремятся быстро занять серьезную долю рынка, вкладывают в продвижение до 15% от оборота Крупные предприятия с серьезными финансовыми возможностями могут увеличить этот показатель до 20-30% - по крайней мере на первое время

При этом необходимо понимать, что речь может идти не только об обо­роте, полученном в прошлом отчетном периоде, но и об обороте, который компания рассчитывает получить в будущем. В таком случае объем ре­кламных затрат растет пропорционально плану продаж, что превращает рекламу из очередной расходной статьи в своего рода инвестицию.

Также необходимо понять, что определяет прибыль компании — объем продаж или размер наценки. Даже внутри одной сферы деятельности су­ществует колоссальная разница в расходах на маркетинг у этих двух типов

компаний.

Компании, работающие на объем, стараются потратить мизерныи про­цент средств на маркетинг - отчасти из-за того, что их большие доходы по­зволяют делать небольшие вложения для быстрого роста, а отчасти из-за ценового давления со стороны других конкурирующих компаний. И наобо­рот, компании, живущие за счет высокой наценки, обычно тратят большую

часть выручки на маркетинг.

Например, розничная компания Wal-Mart тратит на маркетинг всего лишь

0,4% выручки. Это совсем немало — за счет колоссальных оборотов компа­нии этот незначительный процент обеспечивает ощутимую сумму. Конкурент Wal-Mart, компания Target, делающая ставку не на дешевизну, а на добав­ленную стоимость, тратит на рекламу около 2% от выручки, а розничная компания по торговле специализированными товарами Best Buy - более 3%. И наконец, еще более фешенебельные магазины, вроде Macy's, обыч­но тратят на рекламу около 5%.

Источник: Журнал «Маркетолог». 2009. Вып. 3. С. 41. Попробуйте разобраться. Какой информации требует применение ме­тода формирования бюджета в процентах от продаж? Какие информацион­ные потребности этого метода отличаются от других? Составьте методику расчета ассигнований на маркетинговые коммуникации, начиная от сбора необходимой информации и заканчивая расчетами планируемой суммы.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.2.1. Управление коммуникационными программами:

  1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В МИРОВОМ ХОЗЯЙСТВЕ
  2. 9.7. ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ОРГАНОВ КАЗНАЧЕЙСТВА
  3. Модели управления корпоративными программами
  4. 11.2. СЛОЖНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ СЕТИ
  5. 2.1. Модель системы управления корпоративными программами
  6. Оптимальные шкалы в управлении программой.
  7. Гламаздин Е.С., Новиков Д.А., Цветков А.В.. Управление корпоративными программами: информационные системы и математические модели, 2003
  8. 11. Главное управление специальных программ Президента Российской Федерации (федеральное агентство)
  9. ЧАСТЬ 2. Модели управления корпоративными программами
  10. 2.3. Механизмы оперативного управления процессом реализации корпоративных проектов и программ
  11. ЧАСТЬ 1. Информационное окружение корпоративных систем управления программами
  12. ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ ИДЕЙ И ПРОГРАММ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ И АДМИНИСТРАТИВНОГО ПРАВА
  13. ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ ИДЕЙ И ПРОГРАММ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ И АДМИНИСТРАТИВНОГО ПРАВА
  14. 3.3. Организация управления доверенным имуществом клиентов. Общие фонды банковского управления и индивидуальное доверительное управление
  15. Программы-ВАКЦИНЫ
  16. 1.1. Программы в корпорациях
  17. Программы-РЕВИЗОРЫ
  18. Программа