7.1.4 Отношения с общественностью

Public Relations - это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на создание и поддержание до­брожелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на общности интересов и информированности.

Public Relations в разных работах называются по-разному - связи с общественностью, отношения с общественностью; в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение - ПР (паблик рилейшнз) или PR (пиар).

Основные характеристики ПР как инструмента маркетинговых ком­муникаций показаны на рис. 7.5.

ПР занимаются в системе маркетинговых коммуникаций решением ряда задач по формированию репутации фирмы:

• формированием внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организа­ция работает;

• формированием ♦общественного лица» фирмы на основе иссле­дований общественного мнения и заблаговременного предвиде­ния его реакции и тенденций;

Характерные черты отношений с общественностью как инструмента маркетинговых исследований
Некоммерческий характер передаваемой информации
(формирование репутации, а не спроса)
—А Ориентация на долгосрочные отношения
—Н Открытость и достоверность
Организация обратной связи
Непредсказуемость последствий
_ 1

Рис. 7.5. Основные характеристики ПР

• выявлением проблем в понимании деятельности фирмы и лик­видацией этого несоответствия через принятие мер по исправле­нию ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

• оценкой воздействия фирмы на общественное мнение, отслежи­вая сообщения печати, радио и телевидения.

Деятельность в области IIР тесно связана с журналистской средой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей об­щественностью, производитель заинтересован в сотрудничестве с те­ми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения. Наиболее часто востребова­ны такие приемы Г1Р, как рассылка пресс-релизов, организация пресс- конференций, присутствие представителей прессы на внутренних ме­роприятиях фирмы.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения произво­дителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствую­щих журналистов могут возникнут!» вопросы. Приглашение на пресс- конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, дату и время проведения пресс-конференции, по возможности имена выступающих и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демон­стрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас

проводится большое число мероприятии — от политических митингов до ежегодных конференций, званых обедов, встреч, — которые специ­ально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия работы.

Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответ­ственного, который занимался бы журналистами и обеспечил их не­обходимыми материалами.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются ПР. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту про­блему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользовать­ся пла 1ым местом для публикации соответствующего заявления.

Систематизация инструментов ПР показана на рис. 7.6.

Необходимо отметить, что существует проблема разделения сфер рекламы и ПР в области коммуникаций престижного характера. Од­нако для выявления характерных принципиальных отличий в инстру­ментах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того или иного инструмента. Безусловно, про-

Приемы Public Relations |
т *
Мероприятия для журналистов Мероприятия для внутренних аудиторий Мероприятия для широкой общественности
* +
• информационные сообщения или пресс-релизы

• пресс-конферен­ции и приемы

• ответы на запросы прессы

• редакционные письма

• оплачиваемые статьи

• организацион­ные ритуалы как часть внутренней оргкультуры

• внутренние газеты

• внутренние торжества

• дни открытых дверей

• передачи на радио или телевидении

• дискуссионные клубы

• годовой отчет

• интернет-форумы

• прямая рассылка информационных материалов или ма­териалов престиж­ного характера

Рис. 7.6. Приемы коммуникации ПР

изводитель, организуя маркетинговые коммуникации, может исполь­зовать красочные буклеты как для ПР, так и для рекламы и персональ­ных продаж. Диагностировать прием коммуникации можно только после того, как мы ответим на вопрос: зачем это было сделано? Для формирования общественного мнения или коммерческого предложе- , ния? Принципиальные различия рекламы и ПР показаны в табл. 7.3.

Таблица 7.3. Отличия рекламы от «паблик рилейшнз»
Критерий срав­нения Реклама Паблик рилейшнз
Характер решае­мых задач Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) Пропагандистский, созда­ние благожелательного от­ношения к фирме и ее про­дукции
Задачи коммуни­кации Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару Разъяснять позицию фир­мы, демонстрировать обще­ственную пользу
Период времени решения задач Краткосрочный, среднесроч­ный и долгосрочный Только долгосрочный

.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.1.4 Отношения с общественностью:

  1. Регламентация общественных отношений
  2. § 1. Общественные отношения, регулируемыеадминистративным правом
  3. Право — порядок общественных отношений
  4. 4. Правовое регулирование общественных отношений и его эффективность
  5. § 1. Общественные отношения, регулируемые административным правом
  6. § 1. Понятие правоотношений как особого вида общественных отношений
  7. 4.10.1. ПОНЯТИЕ ПРАВООТНОШЕНИЙ КАК ОСОБОГО ВИДА ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ
  8. 1. ПОНЯТИЕ ПРАВООТНОШЕНИЙ КАК ОСОБОГО ВИДА ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИ
  9. § 3. Общественные объединения как субъекты административно-правовых отношений
  10. § 3. ПРАВОПОРЯДОК КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ
  11. а) Значимость регулируемого правом общественного отношения, ставшего объектом противоправного посягательства.
  12. § 3. Право как государственный регулятор общественных отношений
  13. Социальное отношение: общностное и общественное товарищеского типа и по типу господства
  14. 2.1. Общественное производство. Простые моменты процесса труда. Производительные силы и экономические отношения