7.1.3. Персональная продажа

Персональная продажа это инструмент маркетинговых коммуника­ции. который основывается на устном представлении товара в ходе бе­седы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Персональная продажа — един­ственный вид коммуникаций, имеющий явный коммерческий харак­тер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Основные характеристики персональной продажи:

• непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

• двусторонний характер коммуникации;

• коммерческая направленность коммуникации;

• обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

• аккумуляция информации о потребителях;

• личные отношения;

• большие затраты.

При персональной продаже осуществляется непосредственный пря­мой контакт между продавцом и покупателем, предполагается опре­деленная реакция со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя выска­зать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Диалоговый режим общения (двусторонняя коммуникация) позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Возможности непосредственного обще­ния позволяют обеспечить коммерческую направленность коммуника­ции: не только представить характеристики товара и выгоды потреби­теля от их использования, объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться, но и предложить сделку. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. От­сюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникатив­ными способностями.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить цен­нейшую информацию о спросе и конкурентах. Характер коммуника­ции позволяет установить долговременные личные отношения между

продавцом и покупателем, которые могут принимать различные фор­мы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получи­ла название «личной» продажи, которое используется многими авто­рами.

При высокой эффективности персональная продажа является наи­более дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом марке­тинговых коммуникаций.

Персональная продажа может использовать приемы для организа­ции контактов с потребителями, показанные на рис. 7.4.

Приемы персональной продажи
-
Торговый агент контактирует с одним покупателем
Торговый агент контактирует с группой покупателей
- Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя
- Проведение торговых совещаний
Проведение торговых семинаров

Рис.

7.4. Приемы персональной продажи

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении кон­тракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техни­ческом плане товаров производственного назначения. Многочислен­ность участников оправданна и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в раз­личных областях деятельности. Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одно­временно с несколькими независимыми покупателями с целью об­суждения проблем, касающихся реализации товара. Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм- покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о то­варах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные при­емы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества н реше­нии ряда задач

• содействие увеличению объема сбыта;

• проведение

• сбор информации о ннешней среде.

• формирование имидж.» фирмы

Приемы личной продажи наиболее эффективны н процессе выве­дения товара на рынок или на последних этапах принятия решения о покупке По данным исследователей, это наиболее значимая и рас­пространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing). ,

Прямой маркетинг — это форма коммуникации, использующая раз­личные рекламные воздействия на потребителя с целью развития от­ношений с ним и убеждения сде лать заказ, а также организующая реа­лизацию товаров непосредственно клиентам.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.1.3. Персональная продажа:

  1. Продажи на клиента, продажи на сотрудника, продажи на квадратный фут размеров помещения
  2. Хранение и использование персональных данных работников. Передача персональных данных работников
  3. Понятие персональных данных работника. Обработка персональных данных работника
  4. Себестоимость продаж: что стоит заработать продажу
  5. § 13. Защита персональных данных работника
  6. § 27. Персональные данные работника
  7. § 26. Персональные данные работника
  8. § 27. Основания и порядок обработки персональных данных работника
  9. § 28. Основания и порядок обработки персональных данных работника
  10. Права работников в целях обеспечения защиты персональных данных, хранящихся у работодателя
  11. § 29. Ответственность за нарушение законодательства при обработке персональных данных работника
  12. 1.3 Магистрально-модульный принцип архитектуры персональных компьютеров
  13. § 28. Ответственность за нарушение законодательства при обработке персональных данных работника
  14. 9.2. Функциональное и персональное распределение доходов в трактовке Дж. Стиглица и Л. Пазинетти.