7.1.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуника­ций, который представляет собой систему побудительных мер и при­емов, носящих, как правило, кратковременный характер и направлен­ных на поощрение покупки или продажи товара.

Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетин­говых коммуникаций следующие:

• Дополнительная мотивация. Создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что делает покупку более привлекательной.

• Информативность. Выгода от дополнительного блага сразу может быть оценена покупателем, а проба бесплатного образца товара не­сет больше информации потребителю, чем можно было бы пере­дать другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

• Быстродействие. Мероприятия по стимулированию сбыта имеют ограничения по времени проведения, это позволяет добиться от потребителя желаемой реакции в обозначенный период и в ре­зультате получить эффект роста продаж. Дополнительная моти­вация совместно с ограничениями по времени проведения акции ускоряют процесс принятия решения о покупке потребителями.

• Ненавязчивость. Информация о дополнительных благах и преи­муществах всегда воспринимается адресатом коммуникации по­ложительно.

• Стимулирование действия. Стимулирующие акции помогают «под­толкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производи­телю не выглядеть навязчивым.

Наиболее эффективно применение таких мероприятий в тех случа­ях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправданно их использование

на этапе ЖЦТ «Внедрение на рынок» и на рубеже этапов «Зрелость» и «Уход с рынка». В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, бы­стро расширить круг ее покупателей; во втором — распродать запасы

товара.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рам­ках коммуникационной политики, представлены на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Задачи стимулирования сбыта


Средства стимулирования сбыта

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме (рис. 7.3).

Предложение цены - это средство стимулирования сбыта, которое

предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто при­меняемым приемом стимулирования является скидка с цены. Предо­ставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает крат­ковременное снижение цены товара в месте его продажи. Потребителям о снижении цены сообщают указанием процента скидки, ее денежной суммы или стимулирующей цены на ценнике или упаковке.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон — это своеобразный сертификат, вы­даваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара, которая предо­ставляется либо торговым посредником, либо самим производителем.

Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журна­лах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассы­лают по почте. Иногда на купоне помещают и рекламное обращение.

Рис. 7.3. Классификация инструментов стимулирования сбыта


В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предо­ставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период или на особых условиях.

При воздействии на торговых посредников наиболее распростране­ны такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговорен­ных объеме или сроках закупки партии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник полу­чает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою но­менклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Предложение в натуральной форме — это средство стимулирова­ния сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или дру­гим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной пре­мии в виде подарка за совершение покупки.

Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии по-

купки конкретного количества товарных единиц или товара на опреде­ленную сумму. В практике сбыта широко применяются премии в виде бесплатно предоставляемого продавцом дополнительного количества

того же товара.

Получение премии может быть отсрочено условиями акции, в этом случае доказательством покупки могут служить чеки, товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премия может находиться внутри упаковки, куда заранее вкладыва­ют бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Премия может быть прикреплена снаружи к упаковке торго­вым посредником или выдаваться на узле расчета или специальном пункте. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирова­ния сбыта.

ц некоторых случаях роль премии становится настолько значитель­ной, что она может быть положена в основу замысла товара или пред­лагаться на условиях ее оплаты потребителем. Ярким примером это­го может служить «Kinder-Surprise» фирмы Fen его (игрушки внутри шоколадного яйца) или игрушки из детского набора «McDonalds»,

оплачиваемые покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать

потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров (сэмп-

линг), которые становятся поощрительной премией за пробу товара

без каких-либо затрат со стороны потребителя.

В качестве приемов стимулирования можно рассматривать предо­ставление бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, на­ладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслу­живания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если

он не понравится покупателю.

При воздействии на торговых посредников более распространены

такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного ко­личества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными реклам­ными материалами, торговым оборудованием и т. п.

Предложение в активной форме это средство стимулирования

сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъ­ектов маркетинговой коммуникации в игру, соревнование или выпол­нение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый

фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса или лотереи как с условием обязательной покупки, так и без него. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на зна­ние истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случа­ях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к мероприятию (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенци­альных покупателей. Конкурсы требуют от потребителя проявления каких-либо личных качеств, умений, проницательности и сообрази­тельности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участ­ник. Лотереи и розыгрыши полностью или частично основаны на слу­чайном выборе победителя.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздей­ствии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбы­товых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как ор­ганизация конкурсов дилеров или вознаграждение дилеров, обеспечив­ших продажи товаров сверх оговоренного количества за определен­ный срок. Например, корпорация Ford Motors устраивает съезд дилеров ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония награж­дения. В процессе неформального общения между собой дилеры обме­ниваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации пер­сонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знако­мит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, но­выми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развле­кательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, персональные поздравления ру­ководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.1.2. Стимулирование сбыта:

  1. Формирование портфеля заказов и планирование сбыта продукции
  2. 5.5. Вертикальные связи сбыта
  3. 4.2. Оценка рынка сбыта
  4. Незаконный оборот сильнодействующих или ядовитых веществ в целях сбыта.
  5. Статья 234. Незаконный оборот сильнодействующих или ядовитых веществ в целях сбыта
  6. 3.7.3. Государственная поддержка и стимулирование внешнеэкономической деятельности
  7. Государственное регулирование и стимулирование экономики
  8. Экономическое стимулирование ООПС
  9. 2.3.6. Функция 6. Решение психологических проблем стимулирования
  10. 10. Дисциплина и стимулирование труда
  11. § 5. Стимулирование достижения высоких результатов труда
  12. § 9. Формы материального стимулирования труда работников
  13. § 5. Стимулирование достижения высоких результатов труда
  14. § 9. Формы материального стимулирования труда работников
  15. Экономическая политика стимулирования совокупного предложения
  16. Механизм стимулирования роста инвестиций