7.1.1. Реклама

Реклама - это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кру-
Запланированные коммуникации
Незапланированные коммуникации

7



Непланируемые обращения



Основные Дополнительные
- * » -
• Реклама

• Паблик рилейшнз

• Личные продажи

• Стимулирование сбыта

• Прямой маркетинг

• Выставки и ярмарки

• Спонсорство

• Мерчандайзинг

• Продукт-плейсмент

• Упаковка

• Интернет-коммуни­кации

• Действия персонала

• Оборудование мест продажи

• Транспорт

• Действия фирмы

> Характеристики товара ■ Система распределения • Лицензионная политика 1 Цена товара Неформальные коммуни­кации (слухи или молва) Сервисное обслуживание



Рис. 7.1. Инструменты маркетинговых коммуникаций

лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, форми­руют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой неличной односторонней коммуника­цией, воздействующей на формирование мнений и настроений, спо­собствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинго­вых коммуникаций проявляются в следующем.

• Общественный характер рекламы проявляется в том, что реклам­ные объявления получает одновременно множество лиц, поэтому повеление покупателя (его выбор, который он сделал при покуп­ке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

• С Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обраще­ния продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

• Экспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некото­рых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

• Обезличенны тъ - реклама адресуется не конкретному лицу, а груп­пе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

• Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От ауди­тории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

• Опосредованность - при передаче рекламного объявления исполь­зуются посредники - средства рекламы и каналы распростране­ния массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению

определенных задач:

• содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о пара­метрах товара, ценах, способах использования, местах приобрете­ния, распродажах;

• формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеж­дая потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим, более дорогим;

• формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имид­жа производителя, его величины и преуспевания;

• обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, со­храняя их популярность.

Средства рекламы

Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или со­четания различных типов) для кодирования информации в какои-лиоо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекла­мы какие при этом должны быть задействованы органы чувств.

В зависимости от применяемых способов воздействия различают

следующие виды рекламных средств:

• акустические;

»

• графические;

• воздействующие на обоняние;

• визуально-зрелищные;

• предметные;

• декоративные.

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления дик­тора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного сред­ства показаны в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Достоинства и недостатки акустических средств рекламы
Достоинства Недостатки
Быстрота изготовления Невысокая стоимость Эмоциональность (возмож­ность использовать вооб­ражение и музыку) Ограничение выразительных средств (только звук) Мимолетность контакта

Невозможность передачи большого объема ин­формации

Ограниченность приемов привлечения внимания (музыка, шутки, голоса)

Недостатки осложняют задачу — удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (чело­век, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое может сказать его внешний вид, лучше не рекламировать с по­мощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о то­варе кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных по­купателей.

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи ре­кламного обращения с помощью статичного изображения, как прави­ло, сопровождаемого текстовой информацией.

В этой фуппе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (т. е. те же статичные изображения, только отпе­чатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у ре­кламодателей есть возможность манипулировать различными вариан­тами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень до­рогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и ин­формационные возможности. О товаре или фирме можно многое рас­сказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями; выразительность графических средств отражается на восприятии

рекламных сообщений, человек запоминает 30% увиденного. Достоин­ствами графических средств являются также долговечность, многократ­ное использование.

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы.

Первая группа включает в себя информационные графические средства, вторая — изобразительные. Это деление весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Информационные средства рекламы это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстра­ция служит дополнением и может отсутствовать.

Изобразительные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль.

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в доста­точно крупных, — зависит данное решение от целей рекламной кампа­нии. канала распространения рекламы. К крупноформатным графи­ческим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, за­кладок, листовок (флаеров).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние, не могут ис­пользоваться самостоятельно и поэтому сочетаются, как правило, с ма­лыми графическими формами. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюме­рии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки и листовки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составля­ет саму сущность продукта (духи).

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения, ния; оказывает этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. Исследования утверж­дают, что человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновре­менно.

Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены

в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Достоинства и недостатки визуально-зрелищных средств рекламы
Достоинства Недостатки
Выразительность

Возможность демонстрации обьекта

рекламы в движении

Информативность

Широкий набор рекламных приемов

Высокая стоимость Длительность процесса создания рекламного обращения Сложность изготовления Необходимость режиссуры

Визуально-зрелищные средства Moiyr быть разделены на две группы.

1. Экранные визуально-зрелищные средства — это прием вопло­щения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (кино или видео). В качестве носителя обращения могут выступать: ролики, фильмы, мультфильмы, реклам­ные передачи.

2. Событийные мероприятия — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создаю­щего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж товара или фирмы. Формат таких мероприятий предполагает демонстрацию мод, презентацию товаров, детские, моло­дежные и семейные праздники (например, праздник мороженого), спортивные соревнования (например, по стритболу), рекламные пред­ставления.

Деятельность по подготовке и осуществлению событийных меро­приятий получила свое самостоятельное развитие (т. е. может рассма­триваться как отдельный инструмент) и обозначается как событийный маркетинг (Event marketing). Возможно, термин неадекватно отражает суть деятельности (маркетинг шире, чем продвижение), однако он за­крепился в употреблении.

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления «места»; это может быть место прода­жи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие или промоакция.

Безусловные достоинства данного средства рекламы — способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль; к недо-

( таткам относятся дороговизна изготовления, ограниченность реклам­ной площади и мимолетность контакта.

Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам.

Самостоятельные — декоративные средства, отдельно стоящие от предметов интерьера, например:

• бликфанги и о6л*емные торговые марки — объемный предмет или композиция предметов, как правило, неподвижных либо выпол­няющих односложное движение (например, существуют враща­ющиеся объемные торговые марки);

• предметы, имеющие утилитарное назначение и напоминающие о торговой марке, например мусорный контейнер в виде жестя­ной банки 4Pepsi-Cola* или холодильник, уличное оборудование слоготипом;

• настольные и напольные стенды и стойки для выкладки товаров;

• пневмостенды.

Несамостоятельные — декоративные средства, являющиеся допол­нением к торговому оборудованию, крепящиеся к нему, например:

• витрины;

• вывески;

• шелфтокеры;

• воздушные шары;

• флажки.

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи ре­кламного обращения с помощью мелких предметов (презентов), име­ющих утилитарное назначение для получателей информации.

К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых печатаются название, логотип и реквизиты рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, ша­риковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброже­лательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные контакты), их демонстри­руют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партне­ров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - пре­зенты меньшей стоимости, для сотрудников - сувениры для создания и поддержания организационной культуры. В качестве существенно­го недостатка следует отметить значительную стоимость^ что ограни­чивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невоз­можно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 7.1.1. Реклама:

  1. 4. Реклама в метро
  2. Реклама в страховании
  3. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ
  4. РЕКЛАМА
  5. 5. Реклама на транспорте
  6. 1. Виды рекламы
  7. Наружная реклама
  8. 2. Что относится к рекламе
  9. Налог на рекламу
  10. Реклама и маркетинг
  11. Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. – 96 с., 2000
  12. А.В.Клокова. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ, 2008
  13. 9. Реклама в сети Интернет
  14. 3.2.3. Влияние рекламы на линию спроса
  15. 3. Что не относится к рекламе