6.2.3. Формирование решений по товародвижению

Товародвижение - деятельность по планированию, организации и кон­тролю физического перемещения товаров во времени и пространстве от мест их производства к местам использования - с целью удовлетво­рения потребностей потребителей и достижения поставленных пред-

приятием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения - это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование

товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспорта- ровкн.

Постановка целей товародвижения

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути Лучше если эти препятствия будут заранее предсказуемыми и это уже отра­зится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предпри­ятия в области товародвижения следующим образом:

• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

• минимально возможные затраты предприятия на физическое пе­ремещение товаров во времени и пространстве:

• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

• достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при мини­мальных затратах предприятия.

Пытливый читатель понимает, что достижение цели в первой фор­мулировке под силу только крупным производителям, обладающим неограниченными возможностями учета всех «капризов» потребите­ля. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расходы по сбыту «безоглядно» - при такой политике производитель никогда не стал оы преуспевающим, а давно бы разорился.

Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупа­тель должен быть абсолютно нетребовательным. К примеру, голодно­му человеку должно быть абсолютно безразлично - где, когда и как он приобретет пищу. Это, конечно, утрированный пример, но в нем отра­жена суть постановки такой цели. В реальности всегда найдется кон­курент, который удовлетворит хотя бы минимальную долю требова­нии потребителя к местам и времени продажи, и - результат понятен.

1 ретья и четвертая формулировки целей логически отражают до­стижение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наиболее приемлемы производителем.

Может еще возникнуть искушение «достичь максимального удовле­творения требовании потребителя при минимуме затрат на этот про-

цесс». Но тогда в качестве аналогии приведем пример постановки цели из недалекого прошлого: «Максимальное количество надоев при мини­мальном количестве кормов». Выводы предлагаем сделать самостоя­тельно.

Анализ требований покупателей

Покупателей, как правило, интересуют следующие аспекты товародви­жения:

• своевременная доставка товара;

• готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы кли­ента;

• аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-раз-

грузочных работ;

• готовность поставщика принимать обратно дефектные товары

и быстро заменять их;

• готовность поставщика поддерживать товарно-материальные за­пасы ради клиента.

Помимо самой формулировки требований потребителя к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить и прио­ритетность каждого из этих требований в общем перечне. Например, покупателю свежих овощей будут, очевидно, наиболее важны скорость доставки и сохранность продукта в пути. А покупатель партии холо­дильников, возможно, сочтет наиболее важным аккуратное обращение с товаром в пути и готовность поставщика быстро заменить дефект­ный экземпляр.

Анализ конкурентов

На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя».

Допустим, конкурент более широко и полно обслуживает покупа­телей в соответствии с требованиями последних. Предприятию стоит задуматься: надо ли достигать такого же размаха (даже если это будет сопровождаться значительными затратами) или же предложить пере­чень УС туг поскромнее, но по более низким ценам? Или достигнуть аналогичного комплекса обслуживания (а может, и шире), но взимать цену с надбавкой за покрытие более высоких издержек.

В любом случае следует рассматривать данные возможности через призму стратегии фирмы в целом: ее ориентации на определенные сег - менты потребителей и принимаемые решения по остальным элемен­там маркетинга-микс.

Анализ сбытовых издержек

Формуя и роВание целей товародвижения, анализ требований покупа гелей и действий конкуренте являются основой для разработки ре тений, которые, л идеале, должны способствовать минимизации трат на достижение поставленных целей

(м»кУ"ность затрат на функционирование системы товароівиже ния складывается из нескольких составляющих

ОЗ ■ ЗИ ♦ ЗС ♦ 33 ♦ зт,

общие затраты на функционирование системы то народа иже- ния; ЗИ - МТрвтм на информационное обеспечение; ЗС - затраты на

«траты на поддержание товарно-материальных запасов; ЗТ - затраты на транспортировку

При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть об­шиє «траты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них. которая по

Ііюлит добиты я минимизации затрат дія установлен нот уровня об- служивания.

Формяроооиио рошений по основным аспектом товародвижения

После постановки целей н области сбыта и проведения анализа тре боваиий покупателей конкурентов и сбытовых издержек надлежит ( формулировать стратічни товародвижения Такие стратегии, как соз­дание единой управляемой цепочки ценностей дія потребителя по­вышение качества исполнения всех операций на пути следования то­вара. информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизнен ного цикла и т. д.. могут предоставить предприятию существенное

конкурентное преимущество Данные стратегии сложно скопировать конкурентам

(обслуживание зака»ч..ков - основная сфера аиимодействия предприя­тия с его клиентами Здесь рассматриваются вопросы сокращения пик та «заказ - оплата», т. е. »опросы сокращения времени между получе иием заказа, доставкой готовой продукции и оплатой Традиционнме действия производителя и этой области охватывают прием и коррек- тировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии лакай и рюреше ние про&авм иказчика В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя обязательное проявление .иго кого профессионализма при приеме заказа и способность ишмш«

к гибкому обслуживанию, отвечающему требованиям каждого заказ­чика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожида­ют, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точ­ной информации о доступности товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и возможности произвести товар по инди­видуальному заказу.

Можно обозначить еще несколько проблем, нуждающихся в разре­шении в рамках этого блока:

• формирование и развитие информационной сети заказов товара;

• автоматизация обработки заказа;

• информационное обслуживание (организация потоков информа­ции) внутренних и смежных подразделений предприятия;

• организация компьютерных сделок, закупок, банковских опера­ций и т. п.

•. Совершенно очевидно, что чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ - оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже

прибыль предприятия. Складирование

Моменты производства и потребления, как известно, не совпадают (если только не говорить, например, о частных случаях в натуральном хозяйстве в ситуации «готовлю пищу - сразу съедаю»). Следователь­но, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглажива­ет противоречия между процессами производства и потребления в ко­личественном и временном смыслах.

Но возникает ряд вопросов.

1 В каком количестве пунктов хранить товары предприятия.

При увеличении количества складов можно ускорить процесс до­ставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание боль­шего количества складов будут нарастать. Следовательно, надо наити компромисс между уровнем покупательского обслуживания и затра­тами на распределение.

2 Коми должны принадлежать эти склады

Предприятие может либо владеть собственными складскими поме­щениями, либо арендовать места на складах общественного пользова­ния Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:

.

передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформ­ления счетов складским работникам (за соответствующее возна­граждение);

• максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.

«Оборотной стороной медали» при использовании общественных складов являются:

• потеря части контроля их деятельности;

• «связывание» капитала;

• снижение быстроты реакции (маневренности) предприятия при необходимости быстрой передислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей.

Следует, таким образом, определиться с наиболее рациональным вариантом использования своих или «чужих» складских помещений Критериями выбора варианта из альтернативных могут быть, напри­мер. требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, ди­намика спроса, состояние транспортных сетей, уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование и т. п.

3. Какие типы складов целесообразно использовать?

Наиболее известные типы складов:

• склады длительного хранения, на которых товар находится в те­чение среднего или длительного промежутка времени (обычные традиционные территории, широко используемые по сей день);

• транзитные склады, которые получают товары от разных пред­приятий и как можно скорее отгружают их покупателям;

• автоматизированные склады «нового поколения», где почти все процессы контролируются автоматами (многие могли ознакомить­ся с такой формой организации работы складов на пивоваренном концерне «Балтика» в Санкт-Петербурге).

Поддержание товарных запасов

Как правило, торговые работники заинтересованы в значительном коли­честве запасов товара «под рукой». В таком случае возможно более бы­стро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей Но совершенно очевидно, что хранение большого товарного запаса тре­бует значительных затрат. При этом необходимо определить следующее.

1. Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами прода­жи ? (Какова точка повторного заказа?)

Точка повторного заказа - количество оставшихся единиц товара, при котором следует обязательно сделать повторный заказ. Точка по­вторного заказа, равная 35, означает, что при оставшихся 35 единицах

товара необходимо побеспокоиться о дополнительном заказе партии продукции. Это своеобразный барьер, который обеспечивает баланс между риском остаться вообще «на нуле» (и не иметь возможности об­служить покупателя) и повышенными затратами в связи с затовари­ванием.

2. Каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи?

Обычно чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше

эти расходы.

3 Какое количество товара заказывать? Каковы размеры затрат для производителя на обработку первичного заказа и текущих? Каково со­отношение между этими двумя видами затрат?

Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работ­ники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммиру­ются с начальными затратами, т. е. прирастают. Редкое, но объемное обращение к производству дает возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии зака­за более выгодны производителю.

4 Каково соотношение размеров затрат на хранение запасных пар­тий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов.'

Сравнение затрат на хранение запасных партий и обработку заказов дает возможность найти оптимальный объем заказа (рис. 6.8).

£
Общие затраты на товарную единицу

Затраты на хранение товарной единицы

Затраты на обра­ботку заказа



Объем заказа

Рис. 6.8. Точка оптимального объема заказа

на

Многие предприятия, особенно в строительной отрасли, принимают вооружение систему пополнения запасов, основанную на принципе

♦точно вовремя». Строго говоря, товар в таком случае трудно назвать «запасом», гак как он практически не успевает побывать в этой роли I !апример, извес тный метод «монтаж с колес» в строительстве подразу­мевает, что товар (строительные материалы и конструкции) прямо с места производства следует к месту использования, минуя складские помещения. Результат понятен - сокращение расходов на хранение.

Транспортировка

Мод транспортировкой понимается передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя.

Решения относительно транспортных средств влияют на уровень конкурентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика за­висит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по кото­рой товар будет предоставлен потребителю.

Целью производителя в данной сфере является минимизация об­щих расходов по передвижению товара

В самой технике перевозок трудно привести каюк-либо новы«- гениаль­ные находки в последнее время, поэтому фирмы-перевозчики предлага­ют сопутствующие услуги, несущие дополнительные выгоды заказчи­кам К таковым относятся, например, установление взаимоотношений с другими грузо перс возчикам и. электронное составление графика по­ставок, система выписки товарно-транспортной документации и пр.

Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов.

• Какой виг* транспорта исполкювать? К наиболее распрострицен­ным видам транспорта, используемым производителями для до­ставки товаров на склад, дилерам или потребителям, относятся следующие: автомобильный, железнодорожный, водный, воздуш­ный. трубопроводный

• Возможно ли совместить несколько видов транспорта для пере - волки одной и той же партии товара? Зачастую целесообразнее задействовать два или несколько видов транспорта, применяя со­вместимые средства транспортной упаковки. Например, перевоз­ка комбинированными контейнерами дает возможность исполь­зования железнодорожного и автомобильного, автомобильного И водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомо­бильного видов i jv.hu порта

• Кому щшшиУчеммт выбираемый перевозчик? Предприятие-отпра­витель может владеть собственным грузовым транспортом, обра­титься к наемному перевозчику (который предоставляет услуги на индивидуальной договорной основе), а также привлечь обыч­
ную организацию-перевозчика (которая обеспечивает перевоз­ки между двумя какими-либо точками по заранее составленно­му расписанию и предоставляет эту услугу всем отправителям по стандартным расценкам). • ' '

• Каковы затраты, требуемые на перевозку товара? Каким обра­зом они зависят от объема перевозимого груза? Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки тоже различна (рис. 6.9).

Затраты *

Морской транспорт

Хелезнодорожный транспорт

Автомобильный транспорт

Воздушный транспорт

Объем поставки

Рис. 6.9. Зависимость общих транспортных затрат от объемов поставки

Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влия-

ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди

х наиболее важными являются следующие:

• характеристики товара (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения - или это не обязательно; находящиеся в твердом, жидком или газообраз­ном состоянии и т. д.);

• характеристики пункта отправки и пункта назначения (рассто­яние. наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т. д.);

• характеристики самого вида транспорта (скорость и надежность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т. п.);

• характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, инфор­мационная. коммуникационная доступность, деловая порядоч­ность и пр.);

• затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 6.2.3. Формирование решений по товародвижению:

  1. 10. Дополнительное решение. Разъяснение решения. Исправление описок, опечаток, арифметических ошибок. Вступление решения в законную силу. Обжалование решения. Исполнение решения
  2. 11. Дополнительное решение. Разъяснение решения. Исправление описок, опечаток, арифметических ошибок. Вступление решения в законную силу. Обжалование решения. Исполнение решения
  3. 2. Порядок принятия, составления и оглашения решения третейского суда. Подписание решения. Порядок направления (вручения) решения сторонам
  4. 9. Сущность и содержание решения арбитражного суда, объявление решения
  5. § 11. Исполнение решений о восстановлении на работе, ограничение обратного взыскания сумм, полученных работниками по решению государственных органов
  6. § 11. Исполнение решений о восстановлении на работе, ограничение обратного взыскания сумм, полученных работниками по решению государственных органов
  7. 4. Изменение решения или вынесение нового решения
  8. § 4. Вступление решения в законную силу. направление, исполнение и обжалование решения
  9. § 2. Понятие и значение решения суда. Требования, предъявляемые к судебному решению
  10. § 5. Производство по делам о признании и приведении к исполнению решений иностранных судов и иностранных арбитражных решений
  11. 15.3. Порядок рассмотрения заявления о признании и приведении в исполнение решения иностранного суда и иностранного арбитражного решения
  12. Принятие решения по делу об оспаривании решения административного органа о привлечении к административной ответственности
  13. Вопрос 84. Оспаривание решений третейских судов. Основания для отмены решения третейского суда
  14. 15.4. Основания отказа в признании и приведении в исполнение решения иностранного суда и иностранного арбитражного решения
  15. 15.2. Заявление о признании и приведении в исполнение решения иностранного суда и иностранного арбитражного решения