6.2.2. Формирование сбытового канала

Постановка целей сбытовой деятельности. Решение указанной глав­ной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга- микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных ло­кальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т.
д.), ры­ночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной до­ли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товяпа-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечи­вое 1ью формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга- микс.

Например, производитель сложной электробытовой техники, воз­намерившийся достичь одной из локаяьных финансовых целей — обе­спечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение ком­фортности потребителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потре­бителей со стороны независимых дилеров. Такая цель потребует зна­чительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Про­изводитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на потребителя. Производи­тель действительно может считать решающим фактором долгосроч­ной прибыльности бизнеса, и даже его выживания, именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами.

Наиболее значимыми информационными полями для анализа си­туации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

• информация о рынке (место нахождения конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

• информация о потенциальных посредниках (их потребности и проб­лемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);

• информация о предприятии-производителе (собственные финан­совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

• информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го­товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

• информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);

• информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

Анализ потребностей покупателей и требований к услугам

Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удо­влетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю сле­дует целеустремленно идентифицировать гаковые потребности. Напри­мер, целевой потребитель желает просто, без особых временных затрат, приобретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Мож­но охватить своим товаром большее количество однотипных рознич­ных точек (предлагать овощи в многочисленных специализирован­ных магазинах); вовлечь в деловые отношения разнотипных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно реализовать абсо­лютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компа­ния, продавая овощи, фрукты и цветы через Интернет, причем с регу­лярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции).

Здесь необходимо найти ответы на следующие вопросы.

• В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?

• В какое время ожидает покупатель увидеть ваш товар?

• Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?

Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы по­зволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

Анализ возможных каналов распределения

На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно сле­дующего:

• какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко­личество уровней);

• каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);

• каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или сме­шанный);

• каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто­вого канала (сотрудничество или конкуренция).

Анализ издержек сбыта

Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбы­та при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы­том. прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни­ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства това­ров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина за­ключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовоч­ных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово­го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функ­ций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, уста­новление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится произ­водителю, следовательно, его затраты возрастают.

При этой логике самыми значительными являются сбытовые из­держки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный но своим характеристикам или эти ред­кие покупки очень масштабны, то обоснован выбор прямого канала.

Формулирование стратегии канала сбыта

После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы­товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас-

пределен ия (а также но возможности иных факторски внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта Вспомним пример с про­изводителем холодильников (см и. «Постановка целей сбытовой дея­тельности») В этом случае стратег ия каналов сбыта, направленная на улучшение услуг , предоставляемых дилерами, будет рассматриваться данным производителем как ключевая стратегия

Если, например, производитель изначально задался целью диффе­ренциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия зкеклюзииного сбыта (часто ре­ализуемая по престижным товарам) становите и общей предпринима­тельской стратегией. Та же глобальность характерна и дія сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до кото рого еще «не дозрели» конкуренты (вспомним продажу овощей, фрук той и цветов через Интернет).

Итак, если производитель отводит сбытовой стратег ии раї» обеспе­чения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то та­кая стратегия «поднимается» на уровень общепрелпринимателы кой

( нрлведлино і и ради отметим, что многие цели сбыта слишком .ло­кальны. чтобы иметь стратеї ическую значимость Например, обеспе­чение доступности товара на уровне, аналогичном конкуре нтам (что связано с организацией распродаж и терри гориальным размещением ( бытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и до­стигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий

Стратегия каналом сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий.

• целевые рынки требуют пристального внимания.

• достигнут конкурентный паритет по другим з лементам марке- тннга чим .

• реализация стратегии сбыта позволит достичь аффект сииеріни Оценка аяьтарматввиых варааитоа ■ выбор камаяа рас п радая« и вя

В общем случае работа на данном лапе складывается из четырех ша­гов (рис. 6.7)

I Разработка критериев отбора

2. Подбор кандидатов

3 Оценка альтернатив по критериям

4 Вовлечение кандидатов а сотрудничество

• при назначении основных критериев выбора каналов рас прел« тения каждое пред приятое руководствуется собственными сооб-

Рис. 6.7. Оценка альтернатив и выбор канала распределения

ражениями в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся практика, позволяю­щая сориентироваться в выборе критериев (табл. 6.3);

• подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников информации. В качестве таковых выступает собственный торго­вый персонал производителя, сторонний торговый персонал, по­требители. рекламные агентства и торговые выставки. Целесооб­разнее использовать совокупность этих источников - неважно, представляют они уровень оптової! или розничной торговли;

• оценка альтернатив по критериям проводится либо ответствен­ным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллек­тивным разумом», включая представителей высшего управленче­ского звена, - все зависит от стратегической важности вопрос а.

• при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это - двусторонний процент (на рис. 6.7 это отражено двунл- правленностью стрелок). Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производи­телей. поэтому производителю придется убедить их в своей при­влекательности как партнера, представить себя и свой товар в вы­годном свете.

Мотивирование участников сбытоаого канала

Как заинтересовать торговых посредников и своем товаре?

Для Принятия решения относительно средств мотивирования сле­дует:

Таблица 6.3. Критерии выбора сбытовых каналов



Рассматриваемые характеристики

Характеристики целевых покупателей

Значительный размер сег- мента

Высокая территориальная концентрация покупателей

+**

Крупные партии приобретае­мого товара

Нерегулярная покупка

Требование оперативной по­ставки

И т. д.

***
* **
***
* * *

Характеристики товара

Малый срок хранения

Трудноделимые крупные пар­тии товара

Технически несложные

Нестандартизованные

Прямой сбытовой канал
**

Товары производственного на­значения

Косвенный сбытовой канал

* *
***
**
* *
* *
**
* ♦
* *

короткий длинный

* * *

* * *

Комментарии

Очень большое количество прямых контактов нера­ционально

Желательно снижение издержек на один контакт

Возможна быстрая амортизация затрат на установ­ление контакта

Большие затраты при нерегулярных и малых заказах Необходимы запасы вблизи точек продажи

Необходима быстрая доставка

Снижение затрат на транспортировку и «разбиение^ партии товара

Не нуждаются в обслуживании

Необходима дополнительная адаптация к специфи- ческим потребностям

Необходим тесный контакт с покупателем

Характеристики предприятия

Слабое или среднее финансо­вое состояние

со со

Окончание табл. 6.3

Рассматриваемые характеристики Прямой сбытовой канал Косвенный сбытовой канал Комментарии
короткий длинный
Высокие возможности техни­ческого обслуживания ** * * Предприятие может предложить полное обслужи­вание
Стратегии полного контроля рынка_______ *** * * * Возможность более тесного контакта с потребите­лями ______ _____________________________ ________________
Стратегии гибкой полити- ки цен * * * ** * Возможности быстрого реагирования на конъюнкту- ру рынка________________________ ______________________________
Стратегии полного охвата рынка ________ ____________________ * * *** Возможности интенсивного распределения
Известность марки, высокий имидж * * * *** Готовность принять товар в свой ассортимент мно­гими посредниками, снижение затрат на продвиже­ние
И т. д. _______________ ____________________

Примечание. Количество знаков * указывает на степень предпочтительности в выборе сбытового канала: * - наименее предпочтительный, ** — среднеприемлемый выбор, [14] - наиболее предпочтительный сбытовой канал.

• во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и пробле­мах потенциальных представителей сбытового канала;

• во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;

• в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру­ководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые по­средники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специ­фическими проблемами. Более того, потребности розничных и опто­вых продавцов (а в их среде - крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информа­ции и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынужде­ны содержать большие площади и многочисленный персонал, даже ес­ли не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающи­ми прямые отношения с производителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:

• «втягивать» товар в сбытовой канал;

• «вталкивать» товар в сбытовой канал;

• одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концен­трируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отно­шение к товару, его марке (см. главу 7 «Коммуникационная полити­ка»). Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или ап­теках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеобразно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концен­трируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ни­ми благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммунникационные средства (см. главу 7«Коммуникационная поли­тика»), вызывающие у посредников добровольную заинтересован­ность в принятии товара в свой ассортимент: и территориальная экс­клюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.

11 N14986

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов - финансовых, временных, трудовых - и не всегда поэтому желательно.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда при­нятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необ­ходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в сле­дующих разрезах.

• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала''

• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в обла­сти сбыта?

В стучае отклонений требуется своевременная реакция по пересмо­тру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отно­шений с посредником - последнее из возможных изменении.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены не­сколькими факторами:

• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;

• во-вторых, количеством участников канала;

• в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности: . чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин­формации может получить производитель; . чем большее количество посредников задействовано, тем оценка

производится поверхностнее; . чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам кана­ла со стороны производителя, т. е. чем сильнее эти посредники,

тем сложнее их контролировать.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 6.2.2. Формирование сбытового канала:

  1. Сбытовые (торговые) потребительские общества и кооперативы
  2. Вопрос 4. Производственно-сбытовая кооперация
  3. Длительность производственного и сбытового циклов.
  4. Проверка правильности исчисления и отражения в учете финансовых результатов производственно­сбытовой деятельности
  5. 15.2. Формирование доходов бюджетов
  6. Источники формирования запасов и затрат
  7. 4.3. Методологический подход к формированию капитала
  8. Принципы формирования организационных структур.
  9. 12.1. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПОРТФЕЛЯ
  10. 6. Формирование состава третейского суда
  11. Формирование организационной культуры
  12. 3.2. Ключевые принципы формирования капитала
  13. 4.3.2. Формирование доходов федерального бюджета
  14. 1. Формирование внутрисекторальных пропорций.