6.1.1. Каналы распределения

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо друго­му право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от

производителя к потребителю.

Причины обращения к посредникам

Так почему же производители поручают дальнейшую судьбу товара еще каким-то посредникам? Ведь это означает, в известной мере, потерю контроля того, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет в руки

конечному потребителю.

Причина кроется в возможности посредников выполнять функции

сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

. во-первых, сокращается количество прямых контактов произво­дителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы.

§ I

0

с

1

С

Количество контактов 3x4=12

а) Организация сбыта без посредников

с; ф
Количество контактов

3 + 4 = 7

Пс — Посредник



б) Организация сбыта через посредников

Рис. 6.1. Сокращение количества прямых контактов при участии

посредника в обмене

При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласо­вание предложения и спроса (рис. 6.1);

во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производ­ства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготав­ливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю - с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять). Пред­ставьте. с какими неразрешимыми сложностями столкнулись бы предприятия по производству жевательной резинки или сигарет

в отсутствие института посредников. Наличие таковых помогает обеим сторонам оперировать с удобными для них масштабами;

• в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потреби­тель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной дея­тельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, ис­пользуемыми сырьевыми материалами, квалификацией персона­ла и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера - интересами потребления и взаи­модополняемостью товаров. Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочте­ний покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных пози­ций. Более того, потребители сэкономят усилия, одновременно приобретая в одном месте нужные товары;

• в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это свя­зано с большей «приближенностью» посредника к сфере потреб­ления, приспособленностью к требованиям «на местах», опера­тивностью реакции на колебания потребительской среды.

При желании читатель может сам дополнить этот список или обра­титься к другим литературным источникам по маркетингу, где найдет достаточно широкую трактовку причин «непотопляемости» институ­та посредников.

Функции каналов распределения

Функции каналов распределения многочисленны, к основным из них

относят следующие:

• транспортировка: любые действия по перемещению товара от

места его производства к месту потребления;

• «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, кото­рое соответствует потребностям конечных потребителей;

• хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобрете­ния покупателем;

• компоновка: формирование блока специализированных и или взаи­модополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потрео-

ления;

• установпение контакта: действия, которые способствуют досту­пу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

• создание информационных связей: развитие знаний о потребно­стях рынка и условиях конкурентного обмена;

• принятие части риска: несение бремени ответственности - фи­нансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.

Уровни канала распределения

Уровень канат распределения - это каждый тип посредника, выпол­няющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производи­теля (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие ча­сти финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» все­го процесса товародвижения в состав любого канала.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задер­живается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения (рис. 6.2).

1. При непосредственной реализации товара производителем конеч­ному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «кана-

Рис. 6.2. Возможная длина канала распределения



ле нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя

способами:

• вразнос (например, коммивояжеры многих парфюмерно-космети­ческих фирм продают косметику домохозяйкам);

• через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Петер­бурге, например, при кондитерской фабрике им. Н. К. Крупской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хлебобу­лочном предприятии «Пекарь» и т. д.);

• почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжны­ми издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтиче­ской, обувной и швейной промышленности и пр.).

2. Если в распространении товара задействован хотя бы один по­средник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т. д. — в зависи­мо« ги от количества «помощников». Например, производитель сель­скохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым ор­ганизациям, а те — конечным потребителям (одноуровневый канал). Производитель же товаров широкого потребления (большинство ви­дов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему — оптового, мелкооптового, рознично­го посредника.

3. Если предприятие использует одновременно два (или более) пути передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» ка­нале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют три варианта широты канала:

• если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спро­са предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными по­требителями. Такие товары (сигареты, основные продукты пита­ния, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) долж­ны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;

• если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже - в крайней форме - предостав­ляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исклю­чительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом - например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной элект­робытовой техники, модели одежды от известных домов мод. По­мимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

• если производитель предлагает свой товар не единственному по­среднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение.

Выбрав несколько контраген­тов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения - своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако вполне самостоятельно существующее и, в случае успеш­ности, даже весьма длительное.

Типы посредников

Посредников в современных торговых отношениях - великое множе­ство. Однако их можно условно разделить на несколько типов по при­знаку самостоятельности (независимости от производителя):

• распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда - руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

• собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

♦ к торговым посредникам относятся оптовые и розничные орга­низации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению (подробнее об этом см. в разде­ле «Оптовая и розничная торговля»). Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

♦ к партнерам по сбыту относятся лица юридически и эконо­мически самостоятельные, которые выполняют «поддерживаю­щую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, тор­говые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют ♦со­стыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересо­ванных в приобретении товара.

Характер отношений между участниками канала распределения

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между со­бой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участ­ников традиционной сбытовой сети старался извлечь максималь­но возможные выгоды из процесса получения и передачи товара далее. В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появи­лась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в р. .псах действующего антимонопольного законодательства).

Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных марке­тинговых структурах (рис. 6.3).

• Горизонтальная конкуренция - отражает отношения соперниче­ства между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис. 6.3, а). Например, мелкооптовые посредники (или розничннки), распространяющие взаимозаме­няемые товары, конкурируют друг с другом за право установле­ния «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские кошельки (особенно если их территориальные границы пересе­каются или совпадают).

• Вертикальная конкуренция - выражает соперничество между по­средниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис. 6.3, б). Например, «низовые» уровни могут принимать на се­бя функции «вышестоящих» посредников, или наоборот. - функ­ции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

• Конкуренция между сбытовыми каналами - характеризует отноше­ния соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис. 6.3, в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книж­ной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого по­чтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые


Пр (производитель) | | Пр (прр»оводитщ»)~|





Пс 1(посредник)

По 1 (посредник)



Пт (потребитель)

Пс 1.1 (посредник)

Пс 1 2 (посредник)
]

Пт(потребитель)



О)

Рис. в.З. Типы конкурентных отношений ме

ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры

Координированные сбытовые структуры. В известной мере здесь

наблюдается сотрудничество в отношениях участников распредели­тельной системы

Клонированном сбытовом структщю (КСС) - совокупность не скольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая систем.!, где одни из участников либо владеет остальными ли­бо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обе­спечивающей их полное сотрудничество

ЖДУ посредниками

Условно можно выделить несколько типов КСС (рис. 6.4).

Координированные сбытовые структуры

Корпоративные (интегрированные) Управляемые (контролируемые) Договорные
1
; і і
Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика Кооперативы розничных торговцев Системы держателей привилегий (франчайзинг)

Рис. 6.4. Типы координированных сбытовых структур

• Корпоративные (интегрированные) - ситуации, когда последо­вательные стадии производства и сбыта контролируются един­ственным владельцем. Назвать такого субъекта только «произво­дителем», или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks & Spenser реали­зуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти ком­пании (товары производятся под другими товарными марками).

• Управляемые (контролируемые) - ситуации, когда последователь­ные стадии производства и сбыта координируются не из-за об­щей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, си­ле коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Prvcter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных моделье­ров - отечественных и зарубежных - в состоянии добиться со­трудничества и поддержки «низовых» продавцов в части органи­зации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

• Договорные - ситуации, когда независимые организации связа­ны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. Здесь выделяются три вида

договорных КС С:

♦ добровольные сети розничников под эгидой оптовика. Инициа­тором добровольного объединения выступает оптовый посред­ник. Он разрабатывает специальную программу по стандарти­зации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз неза­висимых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов;

♦ кооперативы розничников. Инициаторами выступают рознич­ные торговцы, которые создают новое хозяйственное объеди­нение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Через такой субъект учредители-розничники приоб­ретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получаемую от операций прибыль делят между участ­никами пропорционально объему совершенных закупок;

♦ франчайзинговые системы. Одна фирма (франшизер) предо­ставляет другой фирме (франчайзи) право на ведение опреде­ленного бизнеса на согласованной территории при соблюде­нии оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставля­ет право на использование торговой марки и постоянную под­держку (передачу опыта). Например, систему франшиз исполь­зуют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca-Cola, Mc'Donalds и др.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 6.1.1. Каналы распределения:

  1. 2.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  2. 5.3.2. Проблемы выбора баз распределения при осуществлении процедуры распределения накладных расходов
  3. Каналы введения денег в оборот
  4. Интеграция с электронными каналами.
  5. 62. ПОНЯТИЕ ДЕНЕЖНОГО ОБОРОТА. КАНАЛЫ ДВИЖЕНИЯ ДЕНЕГ
  6. Глава 10. КАНАЛЫ ВЕРТИКАЛЬНОЙ МОБИЛЬНОСТИ
  7. Общественные и профессиональные каналы восхождении
  8. 6. Правовой режим международных проливов и каналов
  9. § 3. МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ - ДЕМОКРАТИЧЕСКИЙ КАНАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
  10. § 3. МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ - ДЕМОКРАТИЧЕСКИЙ КАНАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
  11. 23.3. Неравенство в распределении доходов. Методы измерения распределения доходов. Закон Энгеля. Кривая Лоренца
  12. 3. Страховые посредники. Каналы продаж страховых продуктов
  13. 3.1. Нормы распределения
  14. 25.5. Государственное регулирование распределения доходов
  15. 2.Распределение доходов
  16. 3.2. Справедливость распределения
  17. 1. Задачи распределения затрат.
  18. Кривая распределения доходов
  19. Функциональное и личное распределение доходов
  20. 9.4. Распределение доходов