5.2.3. Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цепы, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой под­разумевается изначальный ее уровень, который затем может пересма­триваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в за­висимости от объекта, на который ориентируется предприятие в каче­стве «стартовой площадки»:

• издержки;

• потребитель;

• конкуренция.

1 Марн Майкл В Ценовое преимущество // Майкл В. Мари. Эрик В. Регнер. Крейг К Завала / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Методы, ориентированные на издержки

Данная группа методов в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров.

Такие способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количествен­ные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае предприятие упускает собственную вы­году, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной - товар просто не востребуется рынком.

При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

Рисунок 5.17 дает представление о таком условном разделении за­трат на изготовление продукции.

Прямые затраты — это те, которые можно непосредственно отне­сти к конкретной единице выпускаемой продукции. К ним относятся:

• прямые затраты сырья и материалов - те сырье и материалы, ко­торые составляют часть выпускаемого изделия или его компо­нентов;

Затраты на изготовление продукции
1. Прямые II. Косвенные
Сырье и материалы (прямые) Заработная плата основных производственых рабочих Начисления на заработную плату основных производ­ственых рабочих Прямые цеховые расходы

Е ______________ ^______________ ______________ ______________

Вспомогательные материалы Заработная плата вспомогательных рабочих Заработная плата административно- управленческого аппарата Арендная плата, страховые платежи, транспортные расходы и пр.

------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------- 1

III. Переменные IV. Переменные и V. Пост оянные

Рис. 5.17. Классификация затрат, значимых для определения цены

по методу «от затрат»

• прямые затраты труда - объем заработной платы основных про­изводственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

• отчисления на социальное страхование — суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социально­го и медицинского страхования и пр.), начисляемые на прямые затраты труда;

• прямые цеховые расходы - те, размер которых находится в пря­мой зависимости от количества выпущенных изделий (напри­мер, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы).

Косвенные затраты - это затраты, имеющие более общий характер и относящиеся ко всей выпущенной продукции в целом. К ним относятся.

• затраты вспомогательных материалов, используемых в производ­ственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, за­пасные части и пр.);

• косвенные трудовые затраты - заработная плата подсобных ра­бочих, по обслуживанию оборудования, кладовщиков, контроле­ров и пр.;

• заработная плата руководителей и административных работни­ков, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расхо­ды и пр.

Следует отметить, что некоторая часть косвенных затрат являет­ся условно-постоянной, не зависящей от масштабов производства, аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др.

Постоянными эти затраты являются до некоторого момента, пока не изменятся условия производства.

Другая часть косвенных затрат является частично переменной - за­траты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, элект­роэнергия и др. Они меняются, но не в прямой зависимости от объема

производства. Метод предельной цены

Метод предельной цены учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного то­вара.

Метод уверенно может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервам! производственных мощностей и когда все постоянные расходы воз мешаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки.

Следуя классификации затрат, согласно рис. 5.17, можно записать алгоритм расчета предельной цены:

где 1„ - переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц; 1Усд- переменные косвенные затраты в расчете на едини- |цу продукции, ден. единиц.

Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек

Данный метод — так называемая «техническая цена», учитывает в це­не полное возмещение затрат на производство единицы продукции.

Следуя классификации затрат, согласно рис. 5.17, можно записать алгоритм расчета «технической цены»:

Цг™ = (1ел+ 1Уел> + Уед = ПеР™, + ПОСТ,,

где - переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. ед.; 1Усд - переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. ед.; Ум — постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. ед.

Из сказанного становится очевидным, что помимо переменных из­держек в цене учитываются также постоянные издержки производи­теля.

В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара эасчет постоянной части затрат в цене не представляет особой слож- чости. Если же производится несколько видов товаров, то сумма по­стоянных издержек распределяется на каждый из них в определенной тропорции.

Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид това- )а зависит от мнения лиц, принимающих решение: в равном объеме 1а каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого ища, пропорционально объему заработной платы основных производ­ственных рабочих, пропорционально материальным затратам или дру- им составляющим. Именно в произвольном характере распределения юстоянных затрат и, следовательно, учете их в цене заключается недо- -таток метода «технической цены».

метод «средние издержки + прибыль»

1анный метод учитывает в цене покрытие затрат на производство еди- (ицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты.

Существуют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства. Алгоритм расчета цены при таком методе следующий:

ц=И+^ = и(1+4-), 100 100

где И — издержки на производство единицы продукции (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта), ден. ед.; R — рен­табельность продукции.

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рента­бельности, ограничения на рентабельность, устанавливаемые государ­ственными органами (если продукция подпадает под регламентируемую группу), а также рентабельность, заложенную в цены конкурентов.

метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и опре­делении точки безубыточности.

При использовании метода предприятие стремится установить це­ну, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (в абсолютном

выражении).

Цену безубыточности (покрывающую полные издержки, но не при­носящую прибыли - см. метод «технической цены») аналитически мож­но записать и так:

„ _ Пост

Hj. = Перем, + Пост, = Перем, +

?6зубит

где Перем , - переменные прямые издержки на производство единицы продукции, ден. ед.; Пост - общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден. ед.; q6ы^^ta - объем выпускаемой продук­ции, при котором достигается безубыточность производства, нат. ед.

Цена, обеспечивающая желаемый (целевой) объем прибыли, долж­на иметь в своем составе некоторую «надбавку» к «технической» цене:

Пост Приб Перем, х

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 5.2.3. Основные методы формирования базовой цены:

  1. 1.1. Эволюция децентрализованных финансов и формирование базовых концепций финансового менеджмента
  2. МЕТОД ЧИСТОЙ ЦЕНЫ
  3. Базовые методы трансляции международных операций и финансовой отчетности в иностранной валюте
  4. Особенности формирования цены на рынке труда в условиях совершенной конкуренция
  5. МЕТОД ВАЛОВОЙ ЦЕНЫ
  6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БАЗОВЫХ МЕТОДОВ ВАЛЮТНОЙ ТРАНСЛЯЦИИ ДЛЯ КОМПАНИЙ (БАНКОВ) ИЗ РАЗВИТЫХ СТРАН
  7. Глава 9. Базовые методы трансляции международных операций и финансовой отчетности в иностранной валюте
  8. 4.5. Методы определения стоимости (цены) компании
  9. Некоторые методы определения цены лицензии
  10. 4.1. Сущность основных средств (основного капитала) предприятия. Источники их формирования, состав и структура
  11. 12.3 Сущность основных средств (основного капитала) предприятия. Источники их формирования, состав и структура
  12. Методы формирования себестоимости
  13. 21.1, Понятие и модели цены капитала организации. Учет фактора налогообложения в расчетах цены капитала
  14. Метод формирования организационных структур.
  15. 5.5.1. Привязка цены и рекомендация цены
  16. 6.1.2. Методы формирования регионального бюджета
  17. Формирование выборки при использовании статистических методов