4.2.1. Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных уси­лий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объ­ективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребите­лей.
Определяющей для конкурентоспособности объективной харак­теристикой является качество товара.

Качество — это способность товара выполнять свое функциональ­ное назначение в соответствии с требованиями, предъявляемыми по­требителями.

Качество основывается на ряде объективных технических харак­теристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья и др.), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования.

Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара. Однако по­казатели качества товара могут существенно отличаться от указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Ка­чество товара должно быть прицельным и соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае произ­водителю необходимо на основе исследований выяснить, какие харак­теристики товара являются значимыми для оценки потребителем ка­чества товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечива­ется имиджем товара, который строится с помощью дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

Управление качеством товара

К показателям, отражающим качество товара, относятся следующие.

1. Показатели назначения — характеризуют полезный эффект от ис­пользования продукции по назначению и обусловливают область ее применения.

2. Показатели надежности — безотказность, сохранность, ремонто­пригодность, долговечность товара. В зависимости от особенностей оцениваемой продукции для характеристики надежности используют­ся как все четыре, так и некоторые из указанных показателей.

Долговечность - это продолжительность службы товара в нормаль­ных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность — это нормальное функционирование товара без неис­правностей или поломок в течение определенного времени.

3. Показатели технологичности характеризуют эффективность кон- лрукторско-технологических решений, проявляющуюся в рациональ­ном использовании материалов, средств труда и времени в процессе гехнологического цикла.

4. Показатели стандартизации и унификации — насыщенность про­екции стандартными, унифицированными и оригинальными состав­ными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими товарами.

Все изделия могут быть подразделены на стандартные, унифици­рованные и оригинальные. Чем выше коэффициент стандартизации \ унификации изделия, тем лучше с точки зрения производства и экс- 1луатации.

5. Эргономические показатели — отражают взаимодействие челове- са с изделием и комплекс гигиенических, антропометрических, физио- югических и психологических свойств человека, проявляющихся при юльзовании изделием.

6. Эстетические показатели — характеризуют информационную вы- )азительность, рациональность формы, целостность композиции, со- »ершенство исполнения и стабильность товарного вида изделия.

7. Показатели транспортабельности — выражают приспособлен- юсть продукции для транспортировки.

8. Патентно-правовые показатели — характеризуют патентную за- циту и патентную чистоту продукции.

9. Экологические показатели — уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреб­лении товара.

10 Показатели безопасности - характеризуют особенности про­дукции по безопасности для покупателя и обслуживающего персона­ла, т. е. обеспечивают безопасность при монтаже, обслуживании, ре­монте, хранении, транспортировании, потреблении.

Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандар­там и нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров.

Качество продукции в условиях современной конкуренции требует постоянного внимания Все процессы, связанные с обеспечением каче­ства продукции, ее конкурентоспособности, требуют управления ка­чеством.

Управление качеством - действия, осуществляемые при создании, эксплуатации и потреблении продукции в целях установления, обес- пече ння и поддержания необходимого ее качества.

В последнее время широкое распространение получили международ­ные стандарты ИСО, в которых отражен международный опыт управ­ления качеством продукции на предприятии. В соответствии с этими документами выделяются политика предприятия в области качества и непосредственно система качества, включающая обеспечение, улуч­шение и управление качеством продукции. Политика предприятия в области качества может быть сформулирована в виде принципа дея­тельности или долгосрочной цели. В настоящее время сформирован новый подход в управлении качеством, который характеризуется сле­дующим:

• обеспечение качества понимается не как техническая функция, а как систематический процесс, охватывающий всю организаци­онную структуру предприятия;

• новому понятию качества должна отвечать соответствующая ор­ганизационная структура предприятия;

• вопросы качества рассматриваются в процессе разработок, кон­струирования производства и маркетинга;

• качество должно быть ориентировано на удовлетворение требо­ваний потребителя, а не на стандарты изготовителя;

• повышение качества продукции требует применения новой тех­нологии производства;

• всеобъемлющее повышение качества достигается только заинте­ресованным участием всех работников.

Многолетний опыт функционирования систем управления качеством показывает, что эффективное управление возможно лишь при наделе­нии каждого работника правами и обязанностями, однако мера участия и ответственности руководителя предприятия несоизмеримо выше. Обычно в компетенцию руководителей входит: определение направле­ний деятельности и установление их приоритетности, построение ор­ганизационной структуры управления качеством, определение уровня подготовки кадров и их квалификации.

Внедрение международных стандартов ограничивается не только вы­сокими требован! л ми к организации материально-технического снаб­жения, финансирования, программного обеспечения, но и препятствия­ми социально-психологического характера, вызванными стереотипами старого мышления. Предприятия, внедряющие стандарты, сталкива­ются с непониманием необходимости этой работы в существующих условиях. Условия, принципы и требования, закрепленные в уже пе­реработанных стандартах, на практике выполняются не в полном объ­еме, что противоречит системному подходу в решении задач качества.

Причины невыполнения состоят в нестабильности производственных, сбытовых, экономических процессов, происходящих на предприятии. Большие затруднения представляют организация маркетинговой дея­тельности и составление прогноза необходимого уровня качества то­вара/услуги.

Разработка упаковки

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упа­ковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой дея­тельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

• обеспечивать внимание потребителей яркостью или функциональ­ностью;

• создавать образ торговой марке и поддерживать имидж фирмы;

• не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транс­портировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;

• предоставлять потребителям всю необходимую информацию, ко­торая поможет им определиться с выбором товара в момент по­купки (что особенно важно в магазинах самообслуживания);

• предлагать товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

• демонстрировать социальную ответственность производителя то­вара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требова­ний безопасности и охраны окружающей среды.

Упаковка может рассматриваться на разных уровнях. Упаковка, обес­печивающая вместилище самого товара (например, пластиковая бу­тылка для йогурта), называется первичной упаковкой Вторичная (внешняя) упаковка защищает первичную упаковку и делает ее более презентабельной, но для непосредственного использования товара не имеет значения (например, жестяная упаковка для бутылки алкоголя). Транспортная упаковка необходима для хранения и транспортировки товара (например, коробка из гофрокартона для нескольких упаковок с соком). В последнее время производители стали тщательным обра­зом оформлять транспортную упаковку и разрабатывать ее конструк­цию. Эта тенденция вызвана тем, что многие предприятия розничной торговли изменили подходы к выкладке товаров в торговом зале, вы­ставляя на специальных поддонах (палетах) товар в транспортной упаковке.

Чтобы предоставить потребителям необходимую информацию, про­изводитель осуществляет маркировку - нанесение надписей, рисун­ков, символов, помогающих обеспечить условия транспортировки, хра­нения и использования товара.

Подкрепление товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функциони­рования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относят­ся гарантии и сервисное обслуживание.

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя до­бровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке.

Щг

Гарантировать можно надежность функционирования продукта, воз­врат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не по­дошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сер­висных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить произ­водитель.

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышлен­ного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара. Общее содержание сервисного обслуживания показано на рис. 4.11.

Сервисные услуги
Г---------------------------- ----------------------------------------------



Сервис при продаже

Послепродажный сервис



■ Проверка функцио­нирования товара

• Консервация для хранения

- Комплектация

Подготовка инструк ций и прочей документации

Демонстрация товара перед потребителем

Проверка комплектации и документации

Доставка

Приведение товара в эксплутационное состо­яние (монтаж,проверка, регулировка, пуск)

Наблюдение за товаром в эксплуатации (профи­лактические осмотры)

Текущий и основной ремонт

Обучение клиента правильной эксплуатации и поддержанию товара в исправном состоянии

Поставка запасных частей, приспособлений, информационных материалов



Рис. 4.11. Комплекс сервисного обслуживания

Перечень сервисных услуг делится на группы довольно условно и не шляется исчерпывающим. Производителю до организации продаж то­вара необходимо определить, какие услуги будут предложены потре­бителям, на каких условиях (гарантийные услуги — бесплатно), в ка- сой форме (рис. 4.12).

Некоторые рассматриваемые формы сервиса вызывают недоумение воим несоответствием требованию обеспечения конкурентоспособ- юсти товара. Однако данная противоречивая ситуация имеет объяс­нив. Некоторые производители в техническом совершенствовании

Рис. 4.12. Формы предоставления послепродажного сервиса


своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сер­висное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель так­же может не тратить усилия и средства на организацию сервисного об­служивания, а создавать выгодные условия для обновления товара. В качестве примера можно привести позицию японских производите­лей полиграфического оборудования, которые не поддерживают в Рос­сии свои продукты организованным сервисным обслуживанием. Круп­нейшие производители автомобилей предлагают покупателям обновлять подвижной состав на условиях зачета (остаточная стоимость старых моделей учитывается в качестве части оплаты новой модели этой же компании).

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 4.2.1. Управление конкурентоспособностью товара:

  1. Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с., 2009
  2. Развитие импорта как фактор повышения уровня конкурентоспособности отечественных товаров
  3. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  4. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  5. 10.2. Конкурентоспособность предприятия
  6. 13.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ И ЕЕ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ
  7. Вопрос 2. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке
  8. 2.4. Влияние государственной финансовой поддержки на конкурентоспособность белорусских товаропроизводителей
  9. 4.1 Понятие «конкурентоспособность продукции»
  10. 10.1. Понятие и сущность конкурентоспособности