4.1.3. Жизненный цикл товара

Значение концепции жизненного цикла товара для практической мар­кетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию

существующих товаров и созданию новых.

С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутрен­ней среды; процессы, происходящие с товаром под влиянием этих из­менений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, про­является многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжи­тельность. Анализ вариантов ЖЦТ позволил выделить наиболее ти­пичные виды ЖЦТ.

Этапы жизненного цикла товара, их характеристика

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде Б-образной кривой изме­нения объема продаж товара с течением времени (рис. 4.5).

Объем ф продаж

Разработка Выведение Рост Зрелость Спад Время товара товара на рынок

Рис. 4.5. Кривая жизненного цикла товара

Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала мед­ленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.

Классический подход к определению этапов Ж ЦТ и их характери­стика предлагаются в табл. 4.3.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхож­дения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые ав­торы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, дру­гие — период разработки товара. Наблюдается более подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и сни­жения объема продаж. На наш взгляд, подобные расхождения свидетель­ствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга.

Попробуйте разобраться в необходимости детального выделения от­дельных этапов ЖЦТ. Какие преимущества обеспечивает такой подход, по­чему он не получил столь широкого применения по сравнению с классиче­ским подходом?

Виды жизненного цикла товара

Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающих­ся вариантов (рис. 4.6).

Таблица 4.3. Характеристика этапов жизненного цикла товара

Характеристика среды



Внутренней
Внешней
Этап ЖЦТ
Маркетинг
Производство
Конкуренты
Потребители

Общая харак< теристика этапа



Разработка товара

Товар отсут­ствует на рынке

Предъявление неудо­влетворенного спро­са на товар

Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конку­ренты

Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение

Маркетинговые ис­следования, те­стирование нового продукта

Появление то­вара на рынке, медленное уве­личение объема продаж

Интенсивное нарастание объема продаж товара

Продажи успешны, но их объем стаби­лизируется на одном уровне

Выведение товара на рынок
Рост
Зрелость
Спад

Падение сбыта товара

Слабая осведомлен­ность о товаре и не­желание менять свои привычки;только наиболее активные потребители знако- мятся с товаром

Признание товара потребителями

Достижение положи­тельного восприя­тия товара большин­ством потенциальных покупателей

Изменение вкусов потребителей; при­верженность сохра­няют только консер­вативные потреби­тели

Заинтересованность потенциальных конку­рентов в получении ин­формации о реакции потребителей на товар реальных конкурентов нет или немного

Появление новых кон­курентов, которые предлагают товар с но выми свойствами

Обострение конкурен­ции.

Снижение цен на товары конкурентов

Уход с рынка многих производителей анало гичных товаров

Расходы на производство велики, технические про­блемы в технологии произ­водства товара еще полно­стью не устранены

Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу па­дают

Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных ва­риантов товара

Рост ассигновании на ис­следования с целью созда ния новых товаров

Значительные рас­ходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса

Большие затраты на рекламную под­держку и созда­ние предпочтения к марке

Снижение затрат на стимулирова­ние, поддержание приверженности к товару

Выполнение га­рантийных обяза­тельств и сервис­ного обслуживания

Рис. 4.6. Кривая ЖЦТ «с повторным циклом»


Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по сти­мулированию, проведенными на этапе спада товара.1

«Гребешковая» кривая (рис. 4.7), состоящая из последовательного >яда циклов, является результатом усилий производителя по нахожде- шю новых характеристик товара, новых способов его использования, юявления новых пользователей. Многие синтетические материалы »бладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется юявлением с течением времени множества новых сфер их использо- (ания. Например - нейлон, из него изготавливались в разные периоды (ремени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.2

Объем А

Рис. 4.7. «Гребешковая» кривая ЖЦТ


Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при по- упке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Объем А продаж

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. С. 303. Там же.

периодами повышенного интереса

48

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 4.1.3. Жизненный цикл товара:

  1. Жизненный цикл семьи
  2. Жизненный цикл продукта
  3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ БАНКОВСКОЙ ИННОВАЦИИ
  4. Жизненный цикл индивида
  5. 5.1. Жизненный цикл продукта
  6. «Жизненный цикл» конкуренции
  7. Жизненный цикл семьи
  8. Жизненный цикл американской семьи
  9. Жизненный цикл американской семьи
  10. 3. Жизненный цикл проекта
  11. 12.1.1. Жизненный цикл семьи
  12. § 2. Жизненный цикл семьи
  13. § 2. Жизненный цикл семьи