4.1.2. Модели представления коммерческих характеристик товара

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Из наиболее из­вестных следует указать многоуровневые модели товара (например, Ф. Котлера и В.
Благоева); мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена). Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но мнения о том, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов разные.

Многоуровневые модели товара

В своей модели товара (рис. 4.2) Ф. Котлер выделяет основную вы­году, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потреоно- сти, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соот­ветствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы вы­явить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться

товаром».[13]

Второй уровень - товар в ресиъном исполнении - определяет сле­дующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик:

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс. 1990. С. 303.

уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упа­ковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включа­ет в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству ис­пользования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер1 изменил многоуровне­вую модель товара. Однако данный вариант является уже классиче­ским и, на наш взгляд, еще не устаревшим, так как определяет ключе­вые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Рис. 4.2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреп­лением

Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рис. 4.3).2

Первый уровень - ядро товара - определяет основное предназначе­ние товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребите­лю. Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень

1 Котлер Ф Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2003. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер. с болг. - СПб.: Два-Три,

.4»

^е С личными осо

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 4.1.2. Модели представления коммерческих характеристик товара:

  1. § 1. Общая характеристика современных представлений о соотношении государства и общества
  2. 10.1.2. Модель неверных представлений работников
  3. 2. Характеристики динамики импорта товаров и услуг
  4. 20.2. Характеристики эффективности коммерческого кредитования
  5. 6.5 Представление суммарного спроса посредством модели репрезентативного потребителя
  6. 5. Представление суммарного спроса посредством модели репрезентативного потребителя
  7. 4.3. Модели с капитальными товарами второго порядка
  8. Модель растущего разнообразия товаров
  9. 8.2.1. Рынок товаров и услуг и модель 18 (инвестиции-сбережения)
  10. 4.5. Модели затраты — выпуск с постоянным запаздыванием и с одним капитальным товаром
  11. Глава 7 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИНАНСОВ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  12. 13.1. Общая характеристика и виды преступлений против интересов службы в коммерческих и иных организациях
  13. 4.6. Модели затраты — выпуск с постоянными запаздываниями и несколькими капитальными товарами
  14. Глава 2 ОСНОВНАЯ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ
  15. 1. Пересмотр судебных актов в порядке надзора. Порядок надзорного производства. Требования к обращению в ВАС РФ. Принятие заявления ИЛИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ К ПРОИЗВОДСТВУ. ВОЗВРАЩЕНИЕ заявления или представления. Отзыв на заявление ИЛИ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ. ПРИОСТАНОВЛЕНИЕ ИСПОЛНЕНИЯ СУДЕБНОГО АКТА ВЫСШИМ АРБИТРАЖНЫМ СУДОМ РФ
  16. 1. Пересмотр судебных актов в порядке надзора. Порядок надзорного производства. Требования к обращению в ВАС РФ. Принятие заявления или представления к производству. Возвращение заявления или представления. Отзыв на заявление или представление. Приостановление исполнения судебного акта ВАС РФ