3.3.2. Методы сбора маркетинговой информации Наблюдение

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассив­ной регистрации исследователем определенных процессов, действии,

поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.

е. метод основывается на визуальном и слуховом восприя­тии явлений).
маркетинговой информации

Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, ха­рактеризуется определенными достоинствами и недостатками, пред­ставленными в табл. 3.12.

Таблица 3.12. Основные характеристики наблюдения как метода сбора
Достоинства Недостатки
Независимость хода исследо­вания от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли. Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически происшед­шие события.

Возможность восприятия неосо­знанного поведения людей. Возможность учета окружающей обстановки

Низкая репрезентативность, так как невоз­можно обеспечить случайный порядок составления выборки. Селективный отбор объектов наблюде­ния (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты). Субъективность восприятия наблюдаемых со­бытий (наблюдатель может воспринять опре­деленные жесты или мимику неправильно). Наличие эффекта наблюдения (неестествен­ное поведение перед камерой, когда она за­мечена наблюдаемыми). Невозможность наблюдения многих факто­ров

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора инфор­мации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Их классификация представлена в табл. 3.13.

Таблица 3.13. Классификация методов наблюдения
Классификационный признак Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки Полевое наблюдение — проводят в естественных усло­виях, в реальных жизненных ситуациях
Лабораторное наблюдение — осуществляют в искус­ственно созданных условиях; это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит иссле­дование
Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в есте­ственных условиях, но с отдельными ограничениями, устраняющими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

Классификационный

Место исследователя в изучаемом процес­се (указываются по­лярные формы, однако на практике могут ис­пользоваться переход­ные варианты)

Формы наблюдения

Включенное наблюдение — наблюдение с непосред­ственным участием исследователя в ситуации, одно­временно влияя на нее и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объектив­ность выводов наблюдателя за счет улучшения понима­ния им наблюдаемых процессов________

Невключенное наблюдение — наблюдение со стороны, без участия исследователя в наблюдаемом процессе, когда он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него



Способ восприятия объекта наблюдения

Персональное наблюдение — события фиксируются непосредственно наблюдателем



Степень стандартиза ции наблюдения

Неперсональное наблюдение — события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъек- тивность восприятия

Структурированное (контролируемое) наблюдение^— используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процес­са или ситуации, остальные элементы игнорируются



Свободное (неструктурированное) наблюдение — осу­ществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы______________________________



Степень открытости процесса наблюдения

Открытое наблюдение — участникам известно о прово­дящемся наблюдении, исследователи заранее преду­преждают их об этом____________________________________________________



Характер наблюдае­мых событий

Скрытое наблюдение — наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании____________________________________

Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей__________________________________________



Регулярность проведе ния наблюдения

Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения

Систематическое наблюдение проводится на регуляр­ной основе, что позволяет выявить тенденции процессов

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установ­ленного регламента регистрации событий_____________________



Однократное наблюдение — исследование выполняет­ся в соответствии с поставленными целями однократ­но, более эта схема исследования не используется

Случайное наблюдение — наблюдение не прогнозиро­вавшегося явления; как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется, а выявляется в ходе мониторинга каких-либо событий. Зачастую становится уникальным поводом для пере­смотра маркетинговых решений

Опрос

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Характеристика методов опроса дана в табл. 3.14; их классификация представлена в табл. 3.15.

Таблица 3.14. Достоинства и недостатки методов опроса
Достоинства Недостатки
Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые обстоя­тельства.

Гибкость формы проведения. Возможность статистической обра­ботки

Субъективность полученной информа­ции.

Зависимость качества информации от орудий исследования. Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Таблица 3.15. Классификация методов опроса
Признак классификации Формы опроса
По виду преследу­емой цели Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объ­екта, когда полученное описание свойств отдельного объек­та может рассматриваться как типичный вариант, но не рас­пространяется на всю совокупность изучаемых объектов. Количественные опросы — исследования, ориентирован­ные на обоснование характеристик объекта с позиции ста­тистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов
По типу опраши­ваемого субъекта Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опра­шиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области, например должностные лица, «продвинутые» поль­зователи.

Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реаль­ные потребители продукта

По частоте прове­дения Однократные опросы — исследование проводится один раз. Многократные (повторные) опросы — сбор информации по проблеме исследования повторяется много раз
По количеству лиц, участвующих в опросе одновре­менно Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых каждый респондент опрашивается индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых не­сколько респондентов опрашиваются одновременно

Признак классификации Формы опроса
По степени стан­дартизации Структурированные опросы — исследования, в ходе кото­рых жестко задается последовательность и формулировка вопросов в виде анкеты.

Полуструюурированные опросы — исследования, в ходе ко­торых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержа­ние отдельных направляющих вопросов определяются ин­тервьюером самостоятельно в зависимости от ситуации. Свободные опросы — исследования, в ходе которых не ис­пользуется жестко заданная структура вопросов, определя­ется лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития

По способу изло­жения мнений Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы устно.

Письменные опросы — исследования, в ходе которых ре­спондент отвечает на вопросы письменно

По способу фик­сирования данных Компьютерные (электронные) опросы — исследования, в ходе которых компьютерная программа отображает во­просы и контролирует ответы респондента, при этом ввод ответов может осуществляться как респондентом, так и интервьюером.

Опросы, предусматривающие самостоятельное заполнение анкеТ| _ исследования, в ходе которых респондент само­стоятельно фиксирует свои ответы в анкете. Опросы, предусматривающие заполнение анкет интервьюе­ром, — исследования, в ходе которых ответы респондента фиксирует в анкете интервьюер

По способу связи с респондентами Телефонные опросы — исследования, в ходе которых ре­спонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопро­сы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помо­щью факсимильной связи.

Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте

Некоторые виды опроса обозначаются в научной литературе само­стоятельными терминами, например фокус-группа, интервью, анкети­рование, панельные исследования.

Термин « интервью», как правило, означает опрос при личном кон­такте с респондентом. Между тем в некоторых источниках можно встре­тить равнозначность слов «интервью» и «опрос» (термины рассматри­ваются как полные синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение струк­турированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкети­рование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с си­туациями письменного опроса по структурированным проблемам, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что поч­товый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник* и означает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, про­водимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемо­го объекта, результаты не имеют числового выражения, а представле­ны в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качествен­ные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проб­лема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Ре­зультаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Коли­чество опрашиваемых лиц необязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информа­ции, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежно­сти и обоснованности полученных результатов Для выполнения ис­следования требуются высококвалифицированные специалисты.

Краткая характеристика таких качественных методов опроса, как фо­кус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проекционные ме­тоды, предлагается в табл. 3.16.

Фокусирование (фокус-группа) это метод опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако зада­ча выработки единого группового мнения не ставится; важны все точ­ки зрения, поэтому задача модератора - создать комфортные психо­логические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Таблица 3.16. Общая характеристика качественных методов опроса
Метод Характеристика Область использования
Фокус- группа Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему 1 Поиск идей, изучение за­просов, мотивов, отноше­ний, ценностей
Глубинное интервью Задаются вопросы по определен- | НОЙ теме С целью ПОНЯТЬ, почему 1 человек ведет себя определенным | образом, что он думает по опреде- | ленной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы | Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
Анализ про­токола Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него Изучение процесса выбора товаров и принятия решения ; о покупке
Проекцион­ные методы Респонденту предлагается выпол­нить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом иссле­дования: проводятся ассоциатив­ные беседы, предлагается закон­чить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуа­ции или вспомнить некоторые давно прошедшие события своей жизни 1 Выяснение эмоциональных , реакций или ассоциаций 1 на определенные названия, события, действия; изуче- 1 ние ценностей, скрытой ре­акции человека на предлага­емую роль, факторов, опре­деляющих поведение

Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы про­должительностью 1-1,5 часа при свободной формулировке вопросов. Интервьюер стремится обсудить конкретный список тем или аспек­тов. но самостоятельно выбирает момент, когда следует задать вопрос, в какой именно формулировке и сколько времени можно потратить на

его обсуждение.

Преимущества индивидуального глубинного интервью по сравнению

с фокус-группами. ,«

1. Позволяет интервьюеру более глубоко исследовать рассматрива­емую проблему, так как его внимание во время беседы концен­трируется на одном человеке, а не на группе.

2. Позволяет проводить собеседование в более открытой форме, в то время как в группе при обсуждении отдельных тем он может стал­киваться с серьезными затруднениями. Это особенно справедли­во для вопросов, касающихся выбора лекарств, финансовых услуг, а также проблем интимных отношений, религии и политики.

3. Устраняет основу для негативного коллективного воздействия на личность, возможного в фокус-группах.

4. Особенно подходят для ситуаций, требующих исключения воз­можности участия в собеседовании представителей разных кон­курирующих фирм. Например, довольно трудно провести эффек­тивную дискуссию в фокус-группе, составленной из менеджеров конкурирующих магазинов или ресторанов. Поэтому собеседова­ния с таким людьми следует проводить один на один.

Недостатки индивидуального глубинного интервью по сравнению с фокус-группами.

1. Обычно проведение необходимого количества интервью требует больших затрат, чем организация дискуссии в фокус-группе. Это происходит потому, что затраты рабочего времени модератора, обеспечивающие основную долю расходов на проведение поиско­вого исследования, оказываются одинаковыми для двухчасовой

дискуссии в фокус-групе и для двухчасового интервьюирования одного человека.

2. Затруднительно обеспечить вовлеченность заказчика в исследо­вание в той же степени, что и при обсуждении в фокус-группе. Это может стать проблемой, если заказчикам необходимо наблю­дать за ходом исследования для получения информации из пер­вых рук.

3. Как правило, интервью оказываются довольно изнурительными для модератора, что не позволяет охватить с их помощью столько же тем, сколько можно обсудить в фокус-группах. Большинство модераторов не могут проводить в день более четырех-пяти ин­тервью, однако в ходе двух дискуссий в фокус-группах им удает­ся побеседовать с двумя десятками людей.

4. Некоторые респонденты чувствуют себя в составе группы более уверенно, чем в ходе персонального интервью, поскольку быстро понимают, что могут высказывать свои идеи без необходимости их обоснования и пояснения. В результате высказывания стано­вятся более спонтанными и менее ординарными, чем при беседе один на один.

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Применение проекционных методов в формате глубинного интервью

Цель исследования: выделение ведущих мотивов обращения в опре­деленный банк, а также выяснение, насколько рекламные объявления

соответствуют этим мотивам.

Количество участников: 31 человек - лица, принимающие решение о выборе банка для компании; в 15 случаях - генеральный директор компании, в 8 случаях - финансовый директор, в 8 случаях - главный

бухгалтер компании.

В выборку вошли 15 представителей компаний — клиентов изучае­мого банка и 16 представителей компаний - клиентов других банков, относящихся к различным сферам бизнеса и категориям (средние, мел­кие и крупные).

Метод исследования: глубинное интервью. Использовались следую­щие проекционные методики.

1. Ассоциации. Респондентов спрашивали, что у них ассоциируется с рядом понятий, среди которых были «надежный банк», «наш банк».

2. Персонификация. Респондентов просили на основании каждого конкретного рекламного объявления наделить банк человечески­ми качествами, приписывать ему слова и поступки. Это позволя­ет судить о том, с каким стилем, образом жизни, общественны­ми ценностями, категорией населения связывается данный банк и что в его рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее при­влекательной.

3. Незаконченные предложения. Этот методический прием позво­ляет получить непосредственную реакцию на изучаемый пред­мет. Респонденты должны были продолжить, в частности, такие предложения, как:

Для меня важнее всего, чтобы мой банк

Будь я на месте банкиров, в рекламе своего банка я бы

4. Методика «третьего лица». Эта методика позволяет респонденту присвоить свои мысли и чувства каким-то персонажам или ситуа­циям. Среди предлагаемых респонденту вопросов были:

На что, по вашему мнению, ориентируются большинство директо­ров (главных бухгалтеров) средних (мелких, крупных) компаний при вы­боре банка?

В каких случаях компании обычно меняют банк?

Основные результаты следующие.

1. Критерии выбора банка, которыми руководствуются первые лица компаний при выборе банка (в порядке убывания важности и частоты

упоминания):

• надежность, стабильность банка;

• личные связи с руководством банка;

• рекомендации партнеров, клиентов и т. п.

Причины смены банка: неустойчивость прежнего банка либо личные связи в другом банке.

«Надежный банк» ассоциируется у респондентов с такими образами, как «длительность существования на рынке», «устоял после кризисов», «деньги никуда не денутся», «большие финансовые резервы», «спокой­ствие», «личные отношения с руководством банка», «деньги приходят и уходят без проволочек», «мобильность в решении проблем». Просто «стабильность» - еще не является гарантией выбора.

«Ненадежный банк» - «недостаток мобильности в принятии реше­ния», «нет оперативности».

Ассоциации с банком-заказчиком - «надежный», «прочность», «фун­даментальность», «хорошее отношение к клиентам», «банк относится с любовью и уважением к клиентам».

2.

Восприятие банковской рекламы.

Реклама банков в том виде, в котором она существует сейчас, не яв­ляется значимым фактором, влияющим на решение о выборе банка. Отношение к рекламе банков ближе к негативному. Доверяют респон­денты в основном рекомендациям коллег и, в несколько меньшей сте­пени, аналитическим материалам (балансы, статьи, рейтинги банков). Распространено мнение о том, что интенсивную рекламу дают банки, находящиеся в критическом положении. В то же время признается, что имиджевая реклама приводит к тому, что имя банка запоминается («Хорошая реклама располагает к банку»). Неплохим вариантом рас­сматривается проведение благотворительных акций.

С точки зрения размещения рекламы предпочтительной считается деловая пресса (в том числе «Эксперт», «Коммерсантъ», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь»).

Ведущие мотивы обращения в тот или иной банк в ситуации выбора:

• гарантия безопасности средств компании (надежность, личные свя­зи с руководством, финансовые показатели);

• стремление к тому, чтобы взаимодействие с банком отрывало от непосредственной работы как можно меньше (оперативность ра­боты банка, условия работы с клиентами, удобство месторасполо­жения);

• потребность в хороших взаимоотношениях банка и компании- клиента (отношение к клиенту, условия);

• развитие собственного бизнеса (возможность получения кредита);

• повышение социального статуса (известность имени банка, какие компании обслуживаются в данном банке).

Источник: журнал «Практический маркетинг». 2002. № 2; О. Перли- на «Мотивация в банковской рекламе».

Количественные методы опроса — это наиболее часто используе­мые методы сбора первичной информации. Популярность их связана

Окончание табл. 3.17

Достоинства Недостатки
К

Интермет-опрос

Низкие затраты Высокая скорость Возможность использовать демон­страционные видеоматериалы Интерактивный характер коммуникации Коммуникация, удобная для респон­дента

Глобальный охват___________

Нерепрезентативная выборка Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфи­денциальности

* Если нет поминутной оплаты разговора

листы Изучая поведение этой группы, исследователи пытаются выяс­нит», покупательские привычки, основные тенденции в предпочтениях. В специализированных панелях изучается использование отдельных товаров, например товаров длительного пользования (электробыто­вых приборов, строительных и отделочных материалов, персональных компьютеров и т. п.). Например, люди фиксируют сведения о своих покупках. Изучая поведение этой группы, исследователи пытаются выяснить покупательские привычки, закономерности совершения по­купок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

На специализированных панелях изучается использование отдель­ных товаров или отдельный вопрос (тестирование продуктов, реклам­ных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативны- ми. Специализированные панели часто применяются для исследования

рынка товаров длительного пользования.

Достоинства и недостатки характеристики панельных исследова­ний приведены в табл. 3.18.

Недостатки

Таблица 3.18. Характеристика панельных исследований

Достоинства



Возможность изучения динамики по­ведения выбранных людей, установ­ления тенденций и закономерностей Отражение распределения предпо­чтений потребителей по маркам това ра на конкретный «моментный» вре­менной срез

Состав выборки может измениться с течением времени Структура выборки может не соответ­ствовать структуре генеральной сово­купности

Риск неточного заполнения анкет со сто­роны участников

Модифицированный характер поведения

Рис. 3.6. Классификация панелей



Метод панельного исследования достаточно точен благодаря сбо­ру информации от большого числа респондентов. Частота повторений опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от характера изучаемых процессов.

Эксперимент

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью уста­новления взаимосвязи между событиями.

В социальных науках (в том числе в экономике) зачастую не про­водят четкой границы между понятиями эксперимента и наблюдения. Главным различием между этими двумя понятиями принято считать степень активности воздействия на изучаемы!! объект. При наблюде­нии и опросе проявляется некоторая активность исследователя, так как он определяет цели, рамки и характер восприятия фактов. По он не гремится манипулировать какими-либо свойствами объекта или факторами воздействия на него - деятельность исследователя направ­лена на процесс сбора данных. Для эксперимента же активность воз­действия на объект является определяющей.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посред­ники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инстру­менты маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть ста­бильны;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Как любой метод сбора маркетинговой информации, эксперимент обладает достоинствами и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуации форму проведения экспери­мента и грамотно реализовать его. Обобщенные характеристики экс­перимента представлены в табл. 3.19.

Разнообразие методов эксперимента представлено в табл. 3.20.

Методы работы с документами

В качестве документов выступают материалы как вторичных (внеш­них и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных

Таблица 3.19. Основные характеристики эксперимента как метода сбора
Достоинства Недостатки
Возможность изучить причинно- следственные связи между событиями Высокая объективность, поскольку ре­зультаты эксперимента — это фактиче­ски происшедшие события Возможность проверить эффектив­ность принятых маркетинговых ре­шений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг) Возможность контролировать окружа­ющую обстановку Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависи­мую переменную

Неуверенность в применимости ре­зультатов эксперимента для других условий среды

Наличие временного лага (периода вре­мени) между завершением эксперимен­та и принятием маркетинговых решений Затрудненность в нивелировании влия­ния посторонних факторов Высокие временные и финансовые затраты

Высокий уровень риска

Таблица 3.20. Классификация методов эксперимента
Признак классификации Методы эксперимента
По степени материа­лизации объекта ис­следования Реальные эксперименты — проводятся на реально суще­ствующих объектах

Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта

По характеру окру­жающей обстановки Лабораторные эксперименты (тестирование продук­та) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни перемен­ные и манипулировать другими

Полевые эксперименты (тестирование рынка, или проб­ный маркетинг) — проводятся в реальных условиях

По виду используе­мых каналов распре­деления при проб­ном маркетинге Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осу­ществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты — пробный маркетинг про­водится на рынке с использованием электронных мето­дов регистрации информации о покупке Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени осве­домленности участ­ников (по степени открытости экспери­мента) Открытые эксперименты — проводятся в условиях пол­ной осведомленности участников эксперимента о его це­ли, задачах и условиях проведения

Окончание табл. 3.20

Признак классификации Методы эксперимента
Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участ­ников эксперимента только о его задачах и условиях про­ведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации — проводятся в условиях полной осведомлен­ности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты — проводятся в условиях пол­ной неосведомленности участников о его цели, задачах и условиях проведения
По логике доказа­тельства гипотезы Линейные эксперименты — предполагают использова­ние в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников

Параллельные эксперименты — предусматривают ис­пользование как минимум двух групп: контрольной и экс­периментальной

По типу используе­мой модели экспе­римента Классические эксперименты — исследования, позво­ляющие изучать влияние только одного фактора с одним уровнем воздействия, допускают использование моделей предварительного, истинного и квазиэксперимента Статистические эксперименты — исследования, позво­ляющие одновременно изучать влияние различных уров­ней воздействия двух и более факторов
По месту проведе­ния эксперимента Холл-тест (Hall-test) — проводится в специальном по­мещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы

Хоум-тест (Home-test) - проводится в домашних усло- ' виях, участникам предлагается в домашней обстановке I опробовать тестируемый товар

' Шоп-тест (Shop-test) — проводится в торговом центре в отдельном помещении, оборудованном как магазинчик, где участнику эксперимента предлагается сделать покупки

По предмету иссле­дования Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого из- учается реакция потребителей на изменение характери­стик товара

I Ценовой тест — эксперимент, в процессе которого иссле­дуется реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изуча­ется реакция потребителей на изменение параметров ре- кламного обращения или кампании в целом_______________________

По масштабу по­ставленной задачи Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора

Многофакторные эксперименты — изучается влияние

нескольких факторов____________________ _______________________________________


интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются худо­жественные произведения, научные и монографические издания,' ки- но-, видео-, аудио-, фотоматериалы, а также жалобы потребителей, ста­тистические отчеты, административные инструкции и другие тексты.

информации

Методы сбора данных из документов чрезвычайно разнообразны, не­прерывно пополняются и совершенствуются. Однако изучение специ­альной литературы показало, что во всем этом многообразии можно вы­делить два основных вида - формализованный и неформализованный. Из формализованных методов широко известен контент-анализ, из не­формализованных - традиционный анализ документов (табл. 3.21).

Таблица 3.21. Общая характеристика кабинетных методов сбора
Метод Характеристика Достоинства Недостатки
Традицион­ный (класси­ческий) ана­лиз Анализ сути матери­ала с заданной точ­ки зрения Выделяет основ­ные идеи, отслежи­вает логику связей, противоречия, зави­симость контекста материала и обсто­ятельств его появ­ления Субъективность, трудоемкость
Информатив­но-целевой анализ Анализ информа­тивности материа­лов Оценивает способ­ность автора реали­зовать коммуника­тивные намерения Применяется только для текстовых мате­риалов
Контент- анализ доку­ментов Анализ наличия в содержании мате­риалов определен­ных смысловых ка­тегорий Возможность ста­тистической обра­ботки

Высокая объектив­ность

Необходимо одно­значное правило формализации, не­полное раскрытие содержания, необ­ходимость большо­го массива инфор­мации

Формализованные методы используют унифицированные (стан­дартные) методики регистрации элементов содержания документа. Не­формализованные методы не используют стандартизированных прие­мов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количествен­ной обработке информации.

7 №4986

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Контент-анализ обращений

Контент-аиал»и заключатся » выявлении смысловых единиц (еди­ниц анализа), и качестве которых используют аргументы: понятия, те- мы имена, факты и пр. на основе поставленных целей и гипотез иссле­дования Единицей счета избирается либо наличие единицы анализа, чибо физическая протяженность или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесении в специальную форму и под­счета полученные данные подвергаются обработке

Цепью исследования явилось выявление особенностей размещения и выдвижения рекламных аргументов, составляющих основу коммуни­кационной политики вуза.

Объектом исследования стали рекламные обращения из журнала

«Куда пойти учиться» Среди общего массива рекламных обращении

9й°о - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.

Анализ рекламных объявлений проводился по следующим едини­це

• годовой рекламный бюджет;

• количество рекламных объявлений;

• общая рекламная площадь объявлений;

• процентная доля полноцветных объявлений;

. процентная доля объявлений, размещенных в тематических статьях.

• рекламируемые факультеты и специальности;

. аргументы, используемые в рекламе тех или иных образователь­ных услуг,

. аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание). Результаты, полученные в ходе количественного подсчета единицы рекламных аргументов, дают нам возможность провести их группировку

по двум основаниям.

1 Аргументы, подтверждающие статус вуза. Рекламные аргументы, входящие в категорию «статус вуза», убеждают читателей в надеж­ности вуза.

2 Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза. Рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию «кон­курентное преимущество», используются вузом для подчеркива­ния своей уникальности и выгодности своих услуг для потреби­теля.



Смысловая единица__

Статус вуза _________________

Процентная доля
Частота

Лицензия Министерства образо вания РФ

Смысловая единица Частота упоминания Процентная доля
Сроки обучения 136 50
Второе высшее 136 50
Диплом государственного образца 134 49
Наличие подготовительных курсов 114 42
Конкурентное преимущество вуза |
Год основания вуза 48 18
Углубленное изучение иностран­ного языка 43 16
Курсы повышения квалификации 38 14
Возможность получения несколь­ких дипломов (параллельное обу­чение) 36 13
Индивидуальный план 31 11
Диплом международного образца Профессиональные преподаватели 30 29 11 11

Контент-анализ позволил оценить акцентирование рекламных ар- гументов с точки зрения рекламодателя. Для этого исследовалось вы­деление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя. В процессе ис­следования были выделены три уровня акцентирования: первостепен­ным (самый крупный шрифт), второстепенный (средний) и третьесте­пенным (мелкий). Одним и тем же шрифтом может быть выделено не­сколько смысловых единиц.

Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле:

Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА)/100,

где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второсте­пенным и третьестепенный акцент, выраженные в процентах от общего числа объявлений.



Смысловая единица

Первосте­пенный акцент, %

Второсте­пенный акцент, %

Третьесте пенный акцент, %

Название вуза

Факультеты и спе­циальности

Подготовительные курсы

День открытых две

высшее

Смысловая единица

Государственный диплом

Слоган Сроки экзаменов, приема

Формы обучения

Первосте пенный акцент, %

Второсте­пенный акцент, %

4

Третьесте пенный акцент, %

Вес

0,14

0.1

6



В данном исследовании не анализировались оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста, которые также являются элемен­тами аргументации.

Контент-анализ позволяет понять структуру предложения на рын­ках труда и образования по данным о специальностях, которые активно

Специальности Количество Процент
Менеджмент (управление)______ _______ 146____ 53
Юриспруденция (право) 115 42

Метод контент-анализа дает возможность получить информацию о раз­мере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. В данном исследовании были проанализированы 32 журнала «Куда пойти учить­ся» за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номе­ров журнала за год. В результате подсчета количества и формата подан­ных вузами рекламных объявлений и последующего соотнесения этих данных с расценками на рекламу в журнале были подсчитаны их реклам­ные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет око­ло 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год. Анализируемый массив содержал информа-

цию о 57 вузах, которые

НЫЙ рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год соста­вил около 13 млн 200 тыс. руб.

Источник: журнал «Практический маркетинг» 2002. № 7; Д. А. Шев­ченко. «Контент-анализ рекламы образовательных услуг».

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.3.2. Методы сбора маркетинговой информации Наблюдение:

  1. Методы сбора социологической информации Наблюдение
  2. Методы сбора социологической информации Наблюдение
  3. Методы сбора социологической информации
  4. Глава 4. Количественные методы сбора социологической информации
  5. Методы административного наблюдения (контроля, надзора)
  6. Методы административного наблюдения (контроля, надзора)
  7. 4.2. Социологическое наблюдение
  8. Наблюдение, сбор данных
  9. Группа методов опережающей информации
  10. 3.2.2.5. Указание на методы обработки и анализа полученной информации
  11. 5.2. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ЗАЩИТЫ ИНФОРМАЦИИ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ
  12. Наблюдение за ценами
  13. 2.3. Маркетинговая деятельность
  14. 1. Методики сбора первичных данных
  15. 14.2. Маркетинговая среда предприятия