3.2.4. Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований - это совокупность постоян­но функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклю­зивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

В последнее время понятие маркетингового исследования значи­тельно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзив­ную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбо­ра информации но какой-то конкретной проблеме на регулярной осно­ве, то предоставление данной информации будет выполняться в рам­ках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследова­ния возникает в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

• фирма уступает позиции конкуренту;

• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

• фирма готовит новый бизнес-план;

• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всег­да заканчивается его проведением, на это может быть несколько при­чин:

• информация может быть получена из отчетов, уже существующих вМИС;

• недостаточно времени на проведение исследования, так как реше­ние проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

• затраты на проведение исследования превышают ценность пред­полагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Те­оретически возможен третий вариант организации маркетинговых ис­следований, когда два указанных варианта комбинируются.

Специализированные исследовательские агентства предлагают раз­нообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1) проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

2) проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

3) осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Собственный исследовательский отдел фирмы может выполнять мар­кетинговые исследования самостоятельно. Каждый вариант организа­ции маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недо­статки, рассмотренные в табл. 3.4.

Таблица 3.4. Выбор способа организации маркетинговых исследований
Критерий оценки Специализированная исследовательская фирма Собственный исследовательский отдел
Стоимость ис­следования Исследования обходятся до­роже Исследования обходятся де­шевле, чем заказные
Опыт проведе­ния исследо­ваний Имеет богатый опыт иссле­дований, обладает специали­стами высокой квалификации Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
Знание осо­бенностей продукта Ограничено общими пред­ставлениями Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объектив­ность Высокая объективность, так как исследователи независи­мы от заказчика Отношение может быть пред­взятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследова­тели зависимы от руководства
Техническое обеспечение Наличие специального обору­дования для проведения ис­следований и обработки их результатов Как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденци­альность Существует более высокая вероятность утечки инфор­мации Круг посвященных уже, конфи­денциальность выше

Направления и виды маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются набором объ­ектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информа­ции в системе маркетинговых исследований показаны в табл. 3.5. Характеристика разнообразия маркетинговых исследований может

быть дана и по другим признакам (табл. 3.6).

Информационные потребности нескольких заказчиков могут частич­но совпадать, поэтому существуют виды исследований, результаты ко­торых можно использовать коллективно, в частности коллективными являются исследования по заказу отраслевых ассоциаций. Однако по­добная согласованность нескольких заказчиков встречается не так ча­сто, поэтому исследовательские компании берут на себя координацию

Таблица 3.5. Типичные направления маркетинговых исследований
Направление -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Возможная тематика

Изучение макросреды Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение

внутренней

среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных воз­можностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рын­ке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей Исследование реакции потребителей на маркетинговые сти­мулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпо­чтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, воз­можностей увеличения прибыли
Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенно­стей деятельности различных типов посредников, использу­емых приемов продаж
Изучение

маркетинговых

коммуникаций

Исследование и тестирование рекламы конкретного това­ра, проблем информирования потребителей, стимулирова­ния сбыта

их интересов. В результате к коллективным можно отнести все иссле­дования, осуществляемые по подписке, и омнибусные. На практике это означает, что агентство берет на себя инициативу проведения исследо­вания, как правило, с использованием стандартной методики, извест­ной и понятной потенциальным пользователям, которые по заверше­нии исследования приобретают его результаты в виде периодического журнала с итоговым информационно-аналитическим обзором. Типич­ным примером подобного рода маркетинговых исследований являет­ся изучение аудитории средств массовой информации и рейтингов от­дельных программ или периодических изданий.

Исследование типа -«омнибус» позволяет заказчикам принять до­левое участие в оплате дорогостоящей работы и сэкономить средства. Оно выполняется на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно

Таблица 3.6. Классификация маркетинговых исследований
Классификационный признак Виды исследований
По степени стандартизации исследования Стандартное исследование Индивидуальное исследование (Ас! Нос)
По территориальному охвату Локальное, региональное, национальное, международное
По количеству преследуемых целей Одноцелевое Многоцелевое
По характеру обоснования результатов Количественное Качественное
По виду используемых источни­ков информации Полевое(первичное) Кабинетное (вторичное) Комбинированное
По степени полноты охвата проблемы Полномасштабное Частичное
По регулярности проведения Однократное(разовое)

Многократное (повторное или лонгитюдное)

По количеству представленных интересов Индивидуальное Коллективное

или ежеквартально) с определенными респондентами, представляю­щими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом.

Анкета этого исследования включает в себя два-три вопроса, иниции­рованных десятью или пятнадцатью клиентами. Каждый клиент полу­чает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому вопросу, заданному именно им.

В зависимости от вида используемых источников информации раз­личают полевые, кабинетные и комбинированные исследования.

Полевое исследование - это познавательный процесс, опирающий­ся на методы сбора и оценки первичной информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента

и наблюдения в момент их возникновения.

Достоинства - данные собираются в соответствии с целями иссле­дования; методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недо­ступны для конкурентов.

Недостатки - процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть ограниченным; некоторые ви­ды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых

методов.

Кабинетное исследование - это познавательный процесс, опираю­щийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. инфор­мации из источников, предназначенных для других целей:

• вторичных (внешних и внутренних) источников;

• материалов первичных документов, полученных ранее: анкет, фо­кус-групп и свободных интервью.

Достоинства — быстро и недорого; позволяет предварительно озна­комиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии со­брать самостоятельно; часто задействуются несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к реше­нию проблемы, совмещаются процессы сбора и анализа информации.

Недостатки — трудно проверить достоверность и надежность ин­формации, полученной с помощью кабинетных исследований, она об­ладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, про­тиворечивой и несопоставимой.

Комбинированные исследования предполагают сочетание различ­ных методов сбора информации, обеспечивая тем самым лучшее каче­ство предоставляемых данных.

По характеру обоснования результатов выделяют качественные, ко­личественные и смешанные исследования.

Количественные исследования опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты и распространить их на изучае­мую совокупность в целом.

Качественные исследования основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах, но не позволяют с определен­ной вероятностью говорить о распространенности выявленных харак­теристик во всей совокупности изучаемых объектов, не отражают мас­совых тенденций. Качественные данные собираются для того, чтобы понять мотивы поведения потребителя, больше узнато о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется воз­можным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - вот лишь несколько примеров сведений, которые можно получить только с по­мощью качественных исследований.

Сравнительный анализ характеристик качественных и количествен­ных исследований представлен в табл. 3.7.

Смешанные исследования предполагают сочетание различных ме­тодов сбора информации для обеспечения полноты информации.

Таблица 3.7. Различия качественных и количественных исследований
Параметр оценки различий Качественные исследования Количественные исследования
Степень формализации мето­дики сбора данных Слабо- и неформали­зованные Формализованные
Возможность модификации методики в ходе сбора данных Присутствует Отсутствует
Объем выборки Небольшой Большой
Вероятностные процедуры отбора респондентов Не используются Используются (рекомендуются)
Степень глубины пояснения проблемы Значительная Незначительная
Статистическая обработка данных Не используется Используется
Возможность распростране­ния результатов на широкую ауди орию Отсутствует Присутствует

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Экономическая роль маркетинговых исследований в системе управле­ния предприятием заключается в предоставлении информации относи­тельно привлекательных (т. е. соответствующих его ресурсам, технологиям и обеспечивающих потенциал роста и рентабельности) возможностей по созданию/добавлению потребительной стоимости новых/существующих товаров и услуг. Результаты обследования 587 предприятий, проведенного Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1994 г. (табл. 3.8), показы­вают востребованность разных направлений маркетинговых исследований.

Таблица 3.8. Доля предприятий, осуществляющих данный вид

исследований'

Направление Вид маркетинговых исследовании %
А. Исследова­ния состояния фирмы и эконо­мики в целом 1. Характеристики и тенденции отрасли/рынка 92
2. Анализ рыночных долей 85
3. Изучение психологического климата в фирме (настрой, коммуникации) 72
4. Анализ приобретений/диверсификации 50
Б. Ценообразо­вание 5. Анализ спроса
а) потенциала рынка 78
б) потенциала продаж 75
в) прогноза продаж 71

1 Аакер Д., Кумар В , Дэй Дж Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер. 2004.

В. Товар

Вид маркетинговых исследований

6. Анализ цен конкурентов

7. Анализ затрат

8. Анализ ценовой эластичности

9. Анализ прибыли

10. Концепция развития и тестирования

11. Тестирование товаров

12. Тестирование рынка

13. Создание и тестирование торговых марок

Г. Распределе­ние

14. Анализ конкурирующих товаров

15. Исследование дизайна упаковки

Д. Продвиже­ние

16. Анализ функционирования каналов

17. Исследование экспорта и международной тор говли

18. Анализ охвата каналов

19. Изучение расположения заводов и складов

20. Изучение средств рекламы

21. Изучение текстов

22. Оценка эффективности рекламы а) до распространения на рынке

б) во время распространения на рынке

23. Анализ имиджа фирмы

24. Анализ мотивации

25. Изучение эффективности премий, купонов и пр.

Е. Поведение покупателей

26, Изучение рекламы конкурентов

27. Анализ системы материального стимулирова ния торгового персонала

28. Анализ территориального распределения тор гового персонала

29. Анализ численности торгового персонала

30. Удовлетворенность товаром

31. Изучение сегментов

32. Покупательское поведение

33. Осведомленность о марке

П

»ательские намерения i. Предпочтение к марке



36. Отношение к марке

Источник: Thomas С. Kinnear and Ann R. Root. 1994, Survey of Marketing Research, 1995, p. 49. Reprinted with permission from American Marketing Asso­ciation, Chicago, IL 60606.

5 №4986

Данные табл. 3.8 также демонстрируют высокую долю маркетинговых ис­следований, направленных на исследование состояния экономики, спроса, потребительского поведения, занимающихся поиском новых идей для раз­вития товаров. Из 36 представленных направлений 10 связаны с поиском

возможностей и выбором целей деятельности (позиции 1,4, 5, 8, 14, 16,17,

19 31 32)" 21 — с подготовкой или оценкой результативности стратегии и программы маркетинга (позиции 2, 7, 9, 11-13, 15, 18, 20-23, 24, 27-30, 33-36). Также стоит отметить, что группировка различных видов исследо­ваний осуществляется по предмету исследования.

Попробуйте разобраться. Как приоритеты в выборе направлений иссле­дования будут изменяться в зависимости от экономической ситуации в стра­не (регионе деятельности предприятия), состояния спроса на целевом рынке, стратегических целей и применяемых концепций ведения бизнеса?

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.2.4. Система маркетинговых исследований:

  1. Маркетинговый анализ
  2. 2.3. Маркетинговая деятельность
  3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЙ СИСТЕМЫ ДРЕВНЕЙ РУСИ
  4. 1. ВСПЛЕСК ПРОМЫШЛЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИНСГИТУАЛИЗАЦИЯ ПРОГРЕССА
  5. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  6. Приложение 4. Результаты исследования принципов эволюции сложных систем.
  7. Этические принципы проведения медицинских исследований с участием людей в качестве субъектов исследования
  8. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  9. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  10. Маркетинговые риски
  11. Использование маркетинговой и производственной программ для менеджмента валютно-экономического риска
  12. Толкачев А.Н.. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие / Под ред. члена Научно-консуль­тативного совета при Высшем Арбитражном Суде РФ профес­сора В.Б. Ляндреса, — М.: Юридическая фирма «КОНТРАКТ»: ИНФРА-М,— 154 с. — (Высшее образование)., 2007
  13. Социологическое исследование
  14. 3.3. Этапы исследования
  15. 3.2.1.4. Задачи исследования