3.2.3. Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, сум­мы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Основное назначение системы внутрен­ней маркетинговой информации заключается в отслеживании вну­тренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потре­бителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие харак­теристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой про­дукции (себестоимость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком мно­го, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опре­делить, для чего предназначена та или иная информация. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмотреть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и при­мерах».1

В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом.

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полно­мочиями занимаемой должности?

2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с ка­кой степенью детализации?

4. Как часто требуется информация?

5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимае­мые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответство­вать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решает­ся, так как существуют первичные документы, регистрирующие состо­яние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть об­работаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной инфор­мации можно рассматривать:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках — по фирме в целом и детализи­рованные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

' Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер. с болг.; Пер., науч. ред. и ав­тор предисл. А. М. Немчин. - СПб.: Два-Три, 1993.

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продук­там, географическим регионам, сезонам или дням недели (време­ни дня);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• сведения о рекламациях клиентов;

• данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступно­стью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других субъек­тов). обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потреб­ности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изо­лированность отделов и служб; наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собрать внутреннюю ин­формацию полностью.

Основное назначение информации из этой группы источников - отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск кон­курентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уров­ня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих

клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источни­ков информации можно рассматривать отчеты о предыдущих марке­тинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать тради­ции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой си­туации. Однако может оказаться, что информация в силу разных при­чин сильно устарела.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.2.3. Система внутренней маркетинговой информации:

  1. 2.2. Работа с внутренней информацией предприятия
  2. Проверка достоверности внутренней информации
  3. Формирование внутренней информации о субъекте хозяйствования
  4. ОЦЕНКА СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ
  5. 1.3. Принципы построения системы управления рисками банка. Система внутреннего контроля банка
  6. 2.3. Маркетинговая деятельность
  7. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  8. Маркетинговый анализ
  9. 6.3. Изучение и оценка системы внутреннего контроля клиента
  10. Оценка надежности системы внутреннего контроля
  11. ОЦЕНКА СИСТЕМ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА И ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ
  12. 4.2. Внутренняя система и внешнее окружение страхового рынка
  13. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008