3.2.3. Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, сум­мы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Основное назначение системы внутрен­ней маркетинговой информации заключается в отслеживании вну­тренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения потре­бителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие харак­теристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой про­дукции (себестоимость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком мно­го, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко опре­делить, для чего предназначена та или иная информация. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмотреть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и при­мерах».1

В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом.

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полно­мочиями занимаемой должности?

2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с ка­кой степенью детализации?

4. Как часто требуется информация?

5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимае­мые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответство­вать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решает­ся, так как существуют первичные документы, регистрирующие состо­яние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть об­работаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной инфор­мации можно рассматривать:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках — по фирме в целом и детализи­рованные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

' Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер. с болг.; Пер., науч. ред. и ав­тор предисл. А. М. Немчин. - СПб.: Два-Три, 1993.

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продук­там, географическим регионам, сезонам или дням недели (време­ни дня);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• сведения о рекламациях клиентов;

• данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступно­стью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других субъек­тов). обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потреб­ности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изо­лированность отделов и служб; наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собрать внутреннюю ин­формацию полностью.

Основное назначение информации из этой группы источников - отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы (поиск кон­курентного преимущества, оценка уровня обслуживания, оценка уров­ня качества товара), анализ затрат, сегментирование существующих

клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источни­ков информации можно рассматривать отчеты о предыдущих марке­тинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать тради­ции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой си­туации. Однако может оказаться, что информация в силу разных при­чин сильно устарела.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.2.3. Система внутренней маркетинговой информации:

  1. 2.2. Работа с внутренней информацией предприятия
  2. Проверка достоверности внутренней информации
  3. Формирование внутренней информации о субъекте хозяйствования
  4. ОЦЕНКА СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ
  5. 1.3. Принципы построения системы управления рисками банка. Система внутреннего контроля банка
  6. 6.3. Изучение и оценка системы внутреннего контроля клиента
  7. Оценка надежности системы внутреннего контроля
  8. ОЦЕНКА СИСТЕМ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА И ВНУТРЕННЕГО КОНТРОЛЯ
  9. 4.2. Внутренняя система и внешнее окружение страхового рынка
  10. Изучение и оценка систем бухгалтерского учета и внутреннего контроля в ходе аудита
  11. Изучение и оценка систем бухгалтерского учета и внутреннего контроля в ходе аудита
  12. 4.2. Валовой внутренний продукт в системе СНС
  13. 2.3. Маркетинговая деятельность