3.2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований используется метод опроса. Опросы разделяются по:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, экспертные, пред­приниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации (свободная схема структуриро­ванная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно зарытые вопро­сы, ответ на которые заключается в выборе одного из установ­ленных вариантов, вопросы подразделяются следующим обра­зом:

■ да, нет, «не знаю»;

■ альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ря­да возможных ответов один, иногда несколько;

■ ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

■ шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины иссле­дуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или не­согласие, то достаточен вопрос вида «да - нет». Если же нуж­но сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необхо­димо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность от­ветов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, напри­мер стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, напри­мер: вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» Можно за­дать вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?». При иссле­довании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации, в первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить воз­можную реакцию третьего лица на эту ситуацию, как прави­ло, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления, на принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, ту же основу имеет тест неза­конченных предложении, в ходе которого опрашиваемому предла­гается закончить неполное предложение.

Время ответа должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезента­тивность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказы­вающихся участвовать в работе, с другой стороны, нужно учиты­вать влияние на опрашиваемых, которое искажает иногда ре­зультаты опроса.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных форм исследований - это анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенная форма, анкета -инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анке­та требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования, в небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь марке­тинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последо­вательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отве­тить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на кото­рые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, вопросы, представляю­щие собой просто праздный интерес, следует опускать, по­скольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследо­ватели маркетинга выделяют два типа вопросов:

■ закрытые

■ открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты от­ветов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Откры­тый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашивае­мые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны от­крытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда не­обходимо установить, что люди думаю. С другой стороны, на за­крытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследова­тель должен пользоваться простыми, недвусмысленными сло­вами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последователь­ности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашивае­мых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечаю­щих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы во­просы не могли повлиять на поведение лица, которое будет оп­рошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;

• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ оп­рашиваемого;

• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты, прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно дорабо­тать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен чело­век. В случае опроса значительно большего числа людей, осо­бенно если вопросов более 20, нужно использовать электрон­но-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализиро­вать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый отверг просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать резуль­таты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весь­ма определенной величины или же проверка гипотезы, в первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия), во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета, окончательный отчет имеет целью предста­вить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достовер­ной форме, в любом случае автор не должен поддаваться влия­нию своих собственных убеждений, т.е. речь не о достоинст­вах, а об изложении факторов со скрупулезной точностью.

Кроме этого используют несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении марке­тинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (опреде­ление средних оценок, величин ошибок, степени согласованно­сти мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кла­стерный анализы). Они используются для обоснования маркетин­говых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных, например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уров­ня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы, они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы, они применяются тогда, когда пе­ременные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помо­щью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое програм­мирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Можно выде­лить два главных направления применения этих методов: Для ста­тистических испытаний гипотез о структуре рынка и предполо­жений о состоянии рынка, например исследование степени ло­яльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в пер­вую очередь линейное и нелинейное программирование), эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязан­ных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий мак­симальную прибыль, по одному из возможных каналов товаро­движения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяют­ся, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не ис­черпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследова­ниях весьма затруднено. Это обусловлено: сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулиро­вания продаж, временными лагами (в частности, например реак­ция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедлен­но);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, ко­торые, взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассорти­мент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Труд­но измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые мето­ды, например регистрация случаев возврата товара для определе­ния правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловлен­ных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими яв­лениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все раз­лично для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на кон­кретных потребителей, а потребители все разные.

в зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления: разведочные, опи­сательные и казуальные.

Разведочное исследование - поисковое, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельно­сти, а также для установления приоритетов среди задач исследо­ваний. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве­дочное исследование показало, что главной причиной недоста­точного сбыта, является плохая работа товаропроизводительной системы, которую и следует детально изучить на последующих этапах процесса проведения исследований, далее, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка, разведочное исследование выявило такие его составляю­щие, как величина возможного кредита, надёжность, приветли­вость персонала и др., а также определило, как измерить эти со­ставляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть доста­точно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной про­блеме. С другой стороны, если разведочное исследование на­правлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использо­вании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение преж­него опыта, анализ конкретных ситуаций. Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при ис­пользовании других типов исследований.

Таблица 2. Типы маркетинговых решений
Пара Тип маркетинговых решений
метр Причинно-
срав­ Поисковый Описательный следственный
не­ (казуальный)
ния
Цель Выяснить, что Описать содер­ Объяснить ситуа­
происходит, по­ жание явлений, цию путем выясне­
иск новых взгля­ событий, ры­ ния причинно-
дов на проблему, ночных ситуа­ следственных взаи­
оценка явлений. ций или функ­ций. мосвязей.
Ха- Часто выступает Характеризуется Обработка одной
рак- первой стадией заранее сформу­ или нескольких не­
тери- общего плана лированными зависимых пере­
сти- маркетингового определёнными менных. Контроль
ки исследования. гипотезами. других промежу­
план мало струк­ структуриро­ точных перемен­
турирован. ванный план. ных.
возможны сце­
нарные планы.
Ме­ Экспертные Вторичная ин­ Эксперименты.
тоды оценки.

Пилотные иссле­дования.

вторичная ин­формация. каче­ственное иссле­дование. метод конкретной си­туации.

формация. Опросы. Данные наблюдений. Количественные и качественные исследования.

Описательное исследование - направленное на описание мар­кетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографиче­ской ситуации, отношения потребителей к продукции компании, при проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на следующие вопросы: кто, что, где, когда и как. как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собира­ется путём проведения наблюдений и опросов, постановки экспе­риментов. например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, постав­ляемые фирмой на рынок. Где потребители приобретают эти продукты, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты, как используется приобретенный товар.

Казуальное исследование (экспериментальное), проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей, на основе данного исследование лежит стремление понять какое- нибудь явление на основе использования логики, маркетолог все­гда стремится определить причины изменения отношений потре­бителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. другой при­мер, проверяется гипотеза, приведёт ли 10 % содержание платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адап­тированного под цели данного исследования метода логико- смыслового моделирования путём использования ряда математи­ческих методов, например, факторного анализа.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 3.2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований:

  1. Этические принципы проведения медицинских исследований с участием людей в качестве субъектов исследования
  2. Организация, подготовка и проведение эмпирического социологического исследования
  3. Список источников, использованных при проведении исследования
  4. Глава 3. Организация, подготовка и проведение эмпирического социологического исследования
  5. C. Дополнительные принципы при проведении медицинских исследований, совмещенных с оказанием медицинской помощи
  6. Научные методы исследования
  7. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  8. 5.4.Метод исследования операций
  9. Методы исследования включают
  10. 1.3. Процесс научного познания и методы исследования