3.2.2. Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью мар­кетинговой информационной системы фирмы.

В специальной литера­туре систему внешней маркетинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде но заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включа­ет в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и дру­гих субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятель­ности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходи­мо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием каче­ственных сведений, их слабой структурированностью, высокой степе­нью неопределенности, многообразием источников получения инфор­мации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней ин­формации.

1. Официальные издания, документы. К этой группе относятся пуб­лично издаваемые газеты, журналы, рекламные материалы, экономи­ческие, статистические справочники, отчеты и издания профессиональ-

Таблица 3.3. Зависимость информационных потребностей системы управления от состояния среды ц

Уровень нестабильности по И. Ансоффу

4. Исследова­ние
3. Предвиде­ние
2. Реакция на проблемы
5. Творчество
1. Стабильность

Характеристика среды



Скачкообразный
Меняющийся
Расширяющийся
Повторяющийся
Тип изменений

Непредвиденный



Непредсказуемо
Предсказуемо на основе экстрапо­ляции
Медленное
Появление новых элементов

Предсказуемо на вероятностной основе



Короче, чем реакция
Длиннее, чем реакция
Темп изменений

Сравнимый с реакцией предприятия



Система управ­ления по И. Ан­соффу

Управление на основе контроля

Управление на основе экстрапо­ляции

Управление на основе предвидения изменений

Управление на основе экстренных решений



Цели слежения за средой

Контроль резуль­татов и целей, эф фективности

Выработка долго­срочных прогно­зов целей,кон- . троль результатов

Поиск новых возможностей, выявле­ние сильных и слабых сторон, выра­ботка стратегических целей и дей­ствий

Установление прио­ритетов, поиск моде лей реагирования в непредвиденных си­туациях



Постановка це­лей сбора инфор мации

Распределение ресурсов на по­лучение инфор­мации

Стандартная, цикл сбора информации воспроизводится без изменений

Нестандартная, цели получения информации устанавлива- ются в зависимости от получаемых сигналов

На мониторинг направляется большая часть ресурсов, исследования прово­дятся от случая к случаю

Мониторинг отслеживает ряд фак­торов, большая часть ресурсов на правляется на исследования

Мониторинг осущест­вляет поиск слабых сигналов, исследова­ния объясняют их по­следствия

ных ассоциаций.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию - данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и конкурентам. Основное назначение информации из этих источников можно опре­делить таким образом: более четкое определение проблемы исследова­ния, обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для более глубокого понима­ния первичной информации.

2. Неофициальные источники - предоставляют сведения, являю­щиеся достоянием клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, торгово­го персонала, персонала, обслуживающего выставочные стенды, про­водящего экскурсионные мероприятия. Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.

3. Специфические источники. Эти источники характеризуются сво­ей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — изучение кон­курентов и характеристик их продукции.

4. Синдикативные источники информации. Эти источники предо­ставляются специализированными исследовательскими агентствами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. без предварительного заказа). Информация из синдикативных источ­ников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступ­на для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как ре­зультаты инициативного исследования покупаются несколькими под­писчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в со­став которых фирма может включить несколько своих вопросов. В ка­честве недостатка этой группы источников можно указать несопоста­вимость методик и, следовательно, результатов разных источников между собой. Область использования информации из этой группы ис­точников достаточно широка. Возможно изучение отношений потре­бителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы цен-

ностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиаплана, отбираются рыночные сегменты, отсле­живаются рыночные тенденции - динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Исследования, проводимые в 2000-2002 гг. Национальным деловым парт­нерством -Альянс Медиа- и социологической службой -Кассандра», пока­зали. что затраты времени на знакомство с информацией постоянно воз­растают. так как источников информации становится все больше. Однако существующее -информационное изобилие», тем не менее, не означает, что удовлетворить свои информационные запросы предпринимателям удается в полной мере Оценки приоритетности отдельных показателей качества ин­формации свидетельствуют о некоторых проблемах информационного обе­спечения предпринимательства. Ответы на вопрос «Какие показатели для вас являются наиболее важными?» (допускалось несколько ответов) пока­зали приоритеты потребителей:

1) 90% респондентов указали на достоверность;

2) 65% — на состав сведений;

3) 61% — на экономичность;

4) 58% — на актуальность;

5) 52% — на быстроту поиска;

6) 48% — на удобство поиска;

7) 36% — на оперативность;

8) 32% — на полноту сведений,

9) 29% —на удобство представления.

Источник: Городничий И. В., Лащинский В. Н. Проблемы информационно­го обеспечения бизнеса И«р:/Л«у^.пі88в.ги/апаІі1ісз.ЬІтІ?іа=іп*оргоЬІет8

Попробуйте составить список известных вам источников внешней мар­кетинговой информации, оценить их сильные и слабые стороны с точки зрения требований к предоставляемой информации и сформировать рей­тинг источников для потребителей информации.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.2.2. Система внешней маркетинговой информации:

  1. Формирование внешней информации
  2. Получение аудитором подтверждающей информации из внешних источников
  3. Получение аудитором подтверждающей информации из внешних источников
  4. 2.10. Международная система регулирования внешней торговли 2.10.1. Необходимость создания международной системы регулирования внешней торговли
  5. 4.2. Внутренняя система и внешнее окружение страхового рынка
  6. 2.3. Маркетинговая деятельность
  7. 2.10.2. Россия в системе международного регулирования внешней торговли
  8. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  9. Маркетинговый анализ
  10. 3.3. Влияние факторов внешней среды на развитие системы финансовых ресурсов предприятия