3.2.1. Концепция маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и тех­нологий предоставления информации для принятия управленческих решений. Достижение поставленной цели предполагает решение сле­дующих задач:

1) определение круга пользователей информации;

2) определение информационных потребностей пользователей ин­формации; т.

е. того круга проблем, для решения которых необхо­дима информация; основных показателей, характеризующих со­стояние проблемы;

3) отбор источников информации;

4) определение структуры баз данных и основных режимов ее функ­ционирования;

5) определение порядка предоставления информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма долж­на располагать соответствующими ресурсами. Во-первых, это специа-

листы, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и ана­лиза информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходи­мо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтех­ника. программное обеспечение, приборы, позволяющие регистриро­вать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии.

1) сбор информации;

2) обработка информации;

3) анализ информации;

4) передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является упорядоченное мно­жа 1ВО сведений о состоянии внутренней среды, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз дан­ных или отчетов маркетинговых исследований.

Информационные потребности пользователя характеризуются со­ставом показателей, периодичностью их обновления, формой представ­ления и степенью подробности. Таким образом, функционирование маркетинговой информационной системы служит удовлетворению ин­формационных потребностей специалистов и подразделений при реше­нии маркетинговых задач для наиболее раннего обнаружения препят­ствий для их выполнения или благоприятных возможностей.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной систе­мы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих си­стему элементов — подсистему внутренней маркетинговой информа­ции, подсистему внешней маркетинговой информации (обозначается часто как маркетинговое наблюдение, или мониторинг внешней сре­ды), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (в зарубежных источниках часто обозначаемую как си­стема поддержки решений) (рис. 3.2).

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структури­ровать процессы сбора информации как по видам источников (под­системы внешней и внутренней информации), так и по видам реали­зуемых задач (подсистема маркетинговых исследований, например, предназначена для сбора информации по конкретной проблеме, в то время как подсистемы внешней и внутренней информации занимают­ся мониторингом состояния объектов в соответствующих средах).

Маркетинговая информационная система



Менеджеры по маркетингу

Анализ

Планирование

Исполнение

Контроль

Оценка потребностей в информации

Распределение информации

Система внутренней отчетности

Анализ маркетинговой —► информации

Обработка информации

Маркетинговое наблюдение

Маркетинговое исследование

Рыночная среда

Целевые рынки

Маркетинговые посредники

Конкуренты

Факторы макросреды



*

Рис.

3.2. Модель МИС по Ф. Котлеру

Усложнение связей предприятия с различными субъектами увели­чивает объемы информации, получаемой из внешней среды. Чтобы ее переработать, в МИС появляются новые базы данных, призванные сде­лать риск принятия управленческих решений предсказуемым.

Динамичность среды приводит к быстрому устареванию информа­ции о ней. Интернет, новые информационные технологии, процессы глобализации существенно изменили условия ведения бизнеса, спосо­бы и скорость коммуникаций. Специалисты признают, что за год в Ин­тернете происходит столько изменений, сколько имеет место за десять лет функционирования предприятия во многих сферах деятельности. Объемы интернет-исследований растут соответствующими высокими темпами.

Динамичность среды как фактор, влияющий на устойчивость функ­ционирования и развития предприятия, может быть оценена лишь в сравнении со способностью системы управления предприятием вы­рабатывать реакцию на изменения. До тех пор пока темп изменений можно сопоставлять со скоростью реагирования предприятия на эти изменения, ситуация не является критической, однако для того, что­бы своевременно вырабатывать реакцию, может потребоваться изме­нение МИС.

Сложность среды влияет на возможности получения предприяти­ем полной информации. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать в целях обеспечения своего устойчивого развития, а также уровень вариации каждого фактора. В силу множественности и многообразия элементов среды затруднено использование некоторой стандартной модели по­иска и сбора информации.

Новизна происходящих в среде изменений приводит к снижению степени стандартизации управленческих решений; процесс принятия таких решений предполагает интеграцию функций нескольких под­разделений для подготовки комплексной реакции на внешние измене­ния, это ставит новые задачи для подсистем маркетинговых исследо­ваний и анализа информации.

Непредсказуемость изменений, как отмечал И. Ансофф, приводит к необходимости выявления и интерпретации слабых сигналов среды, поэтому маркетинговая информация приобретает многоцелевое назна­чение. Ее оценка меняется в зависимости от характера принимаемых управленческих решений, от уровня и традиций управления, активно­сти реакции предприятия на воздействия внешней среды. Необходи­мость выявления однозначно трактуемых и достоверно передающих состояние изменяющейся внешней среды дескрипторов ставит задачу развития методов поиска и сбора информации.

Таким образом, изменение характеристик среды создает предпосыл­ки к изменению приоритетов сбора данных (табл. 3.3).

Для разработки управленческих решений относительно стратегии и тактики предприятия необходима информация, которая не только об­ладает свойствами достоверности и актуальности, но и позволяет пред­видеть последствия принимаемых решений в изменяющихся услови­ях деятельности. Кроме того, эта информация должна способствовать стратегическому видению лиц. принимающих решения (расширять их представления относительно имеющихся альтернатив).

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.2.1. Концепция маркетинговой информационной системы:

  1. Информационная система (ИС)
  2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  4. Информационно-поисковая система (ИПС)
  5. 4.1. Связь и информационные системы
  6. 1.2. КОМПОНЕНТЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
  7. Автоматизированная информационная система аудиторской деятельности
  8. Автоматизированная информационная система аудиторской деятельности
  9. 2.5. Концепции глобальной экономической системы
  10. 1.3. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
  11. МЕТОДИКА СОЗДАНИЯ АВТОМАТИЗИРОВАННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ И ТЕХНОЛОГИЙ
  12. Корпоративная информационная система (КИС)
  13. 1.1. ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА В ОБЩЕМ ВИДЕ
  14. Основные логистические концепции и системы
  15. Е.А. РАКИТИНА, В.Л. ПАРХОМЕНКО. ИНФОРМАТИКА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ. ЧАСТЬ 1, 2005
  16. Географические информационные системы
  17. АУДИТ В СРЕДЕ КОМПЬЮТЕРНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ