3.1.2. Источники маркетинговой информации

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники вторичной информации и источники первичной информации (рис. 3.1).

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте ис­следования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторич­ной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть

устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Источник информации



Источники первичной маркетинговой информации

Источники вторичной маркетинговой информации



Внутренние Внешние
Внутренние процессы, наблюдаемые в реальном режиме Внешние процес­сы и события, наблюдаемые в реальном режиме
|

Менеджеры и специалисты

Субъекты маркетинговой деятельности
Внутренние

Внутренние

Отчеты предыдущих исследований

Внешние

Официальные

издания и документы

Неофициальные источники

Специфические источники

Синдикативные источники



Рис. 3.1. Источники маркетинговой информации

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, исполь­зуются следующие приемы.

1 Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются ис­пользуемые единицы измерения показателя, классификация дан­ных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки

публикации.

2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квали­фикация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их точность, согласован­ность информации с данными из других источников, степень пер­вичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает при­ближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся
сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, со­держит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники нельзя назвать непосредственным сборщи­ком обработанной информации: они предоставляют информацию на основе публикаций из других источников, при этом точность предо­ставления информации снижается, так как при цитировании возмож­ны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объ­ект (или субъект), который создает информацию в соответствии с по­ставленными целями ее сбора.

Источники первичной информации лишены указанных выше недо­статков источников вторичной информации и обладают принципиаль­ными достоинствами:

• содержат данные, которые собираются в точном соответствии с це­лями исследования и недоступны для конкурентов;

• методика сбора информации из этих источников контролируется самой фирмой;

• обеспечивают необходимую полноту информации.

Однако сбор информации из первичных источников является дли­тельным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой само­стоятельно.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.1.2. Источники маркетинговой информации:

  1. 1.2.3. Источники информации финансового менеджмента
  2. Цель проверки и источники информации
  3. Цели проверки и источники информации
  4. Источники информации для проверки
  5. Источники информации для проверки
  6. Источники информации
  7. Цели проверки и источники информации
  8. Цели проверки и источники информации
  9. Цели проверки и источники информации
  10. Источники информации для проверки
  11. Цели проверки и источники информации
  12. Цели проверки и источники информации
  13. Цель проверки и источники информации