3.1.1. Свойства и виды маркетинговой информации

Специфика осуществления процессов, рассматриваемых в этой главе, связана с особенностями искомой информации, природой ее источни­ка. «Информация» в переводе с латинского означает «разъяснение»,

«изложение», «сообщение».

Маркетинговая информация - это упорядоченное множество сведе­ний. знаний о состоянии объектов маркетинговой деятельности и окру­жающей среды, отвечающее потребности принятия маркетинговых ре­шений.

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

• многократными циклами получения и преобразования информа­ции в установленных временных пределах, что требует постоян­ных усилий по ее сбору;

• многообразием источников получения.

• значительным удельным весом качественных сведений, их ела бой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Специфика маркетинговой информации заключается в том. что в ее содержании заключено субъективное восприятие действительности не только получателя информации, но и ее источника, которым является потребитель и другие заинтересованные лица, чье мнение о неудовле­творенности потребностей II текущей ситуации становится сигналом о новых возможностях для развития деятельности фирмы

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо ре шения. она должна обладать следующими основными свойствами до­стоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью сопостави­мостью, доступностью для восприятия и экономичностью

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений от­ражать состояние объекта.

Актуальность — данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэ­тому разрыв времени от момента получения информации до ее исполь зоваиня должен быть минимальным. Сроки получения информации о п редел я юте я скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых мдач^

Полнота - содержание информации дат ж но обеспечивать как не­обходимые. так и достаточные условия для принятия какого-либо реше­ния. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруд­нению. а то и к невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации В то же время наличие

избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность усло­вия полноты информации. Требование полноты информации определя­ется исходя из принципов системности и комплексности принятия тре­буемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответству­ет решаемой проблеме.

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объ­ектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для то­го субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном

для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования

результат.

Перечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства рав­нозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основ­ным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд вто­ростепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

• адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного

пользователя);

• наглядность представления;

• возможность быстрой передачи;

• возможность многократного использования (тиражируемость ин­формации);

• возможность неограниченного хранения во времени;

• пригодность для принятия различных (многих) решений.

Классификация маркетинговой информации представлена в табл. 3.1.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой ин­формации могут быть дополнены в соответствии с теми информаци­онными потребностями, которые предъявляются предприятием.

Таблица 3.1. Классификация маркетинговой информации
Классификационный признак Виды информации
Стадия образования (пе­реработки) Необработанная информация
Обработанная ин­формация Промежуточная информация
Итоговая информация
Соответствие целям ис­следования Первичная информация
Вторичная информация
Место нахождения ис­точника информации Внутренняя информация
Внешняя информация
Периодичность посту­пления Дискретная инфор­мация Долгосрочная информация
Текущая информация
Оперативная информация
Эпизодическая информация
Непрерывная (мониторинговая) информация
Охватываемый период Ретроспективная информация
Текущая информация
Прогнозная информация
Степень охвата исследу­емого объекта Общая информация
Локальная информация
Способ восприятия ин­формации Звуковая информация
Визуальная инфор­мация Текстовая информация
Графическая информация
Информация, получаемая с помощью осязания
Информация, получаемая с помощью обоняния
Регламент предоставле­ния информации Информация, предоставляемая в указанный срок
Информация, предоставляемая по запросу

.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.1.1. Свойства и виды маркетинговой информации:

  1. 6 НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ. ВИДЫ И СВОЙСТВА ИНФОРМАЦИИ
  2. 1.3. КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА ЕДИНИЦ ИНФОРМАЦИИ
  3. 2.2.Экономические ресурсы: понятие, виды, характеристики (свойства)
  4. Виды информации:
  5. 2. Виды преступлений в сфере компьютерной информации
  6. Асимметрия информации и виды оппортунистического поведения
  7. 4.2.2. Асимметрия информации и виды оппортунистического поведения
  8. 18.2. Виды преступлений в сфере компьютерной информации
  9. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  10. Маркетинговый анализ
  11. 2.3. Маркетинговая деятельность
  12. Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. – 256 с., 2004
  13. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с., 2002
  14. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  15. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с., 1998
  16. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  17. Маркетинговые риски