2.8.3. Разработка оперативного плана маркетинга

На основании стратегического плана разрабатываются тактические (конъюнктурные) решения в виде текущих (оперативных) планов мар­кетинга. Тактика определяет пути практического достижения постав­ленных целей через конкретные приемы и мероприятия.

Как и на предыдущем этапе, на планирование тактики влияют ре­зультаты анализа ситуации, а также специфические внутренние и внеш­ние условия. На этом этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетннг-микс), а так­же о распределении финансовых средств.

Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть бюджет маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств на произ­водство, исследования или другие сферы деятельности предприятия. При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.

При распределении маркетинговой деятельности по времени возни­кают следующие вопросы:

а) как необходимо распределить планируемые мероприятия и сред­ства на отдельные интервалы внутри планового периода? Напри­мер, как рекламировать - циклично, антициклично или в общем виде? Как вести себя по отношению к колебаниям спроса? При этом имеются следующие возможности: подстраиваться под ко­лебания, сглаживать или усиливать их;

б) когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта?

Выбор маркетинговых инструментов

На выбор инструментов влияют, с одной стороны, избранные страте­гии, с другой - традиции отрасли (табл. 2.7); некоторые отрасли име­ют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая индустрия).

Таблица 2.7. Применение инструментов маркетинга в различных отраслях'
Инструменты Сырье Про­извод­ственные товары Марочные товары Торговля Сфера услуг
Работа с продуктом X X X (X) X
Работа с ассортиментом (X) (X) X X
Гарантии X X X
Обслуживание клиентов X X (X) X X
Ценовая политика (X) X X X X
Скидки X X X
Условия поставки X (X) _
Кредитование X X (X)
Место деятельности X X
Каналы сбыта X (X) X (X)
Готовность к поставке X X X
Личная продажа X X X X X
Реклама X X X X X
Поддержка сбыта X X X X (X)
Работа с обществен­ностью X X X (X)

Примечание: X — имеет особое значение; (X) — играет роль в определенных усло­виях; «-» — не имеет решающего значения.

Кроме того, сами инструменты также существенно различаются с точ­ки зрения их пригодности для достижения поставленных целей (об этом подробнее в других главах). Реакция потребителей на оказываемые воз­действия также имеет значение (рис. 2.19).

Проблемы оптимизации комплекса маркетинга

Главная задача оперативного планирования маркетинга заключается, в итоге, в комбинировании маркетинговых инструментов таким обра-

1 Дихтлъ Е., Хершеген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А. М. Ма­карова. Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996. С. 255. 5 N1 4986

Рис. 2.19. Приоритетность инструментов отдельных политик

зом. чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей маркетинг-микс. Решение этих проблем весьма не просто как в теории, I к и на практике. Причины этого в следующем: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимо­связей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверен­ность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические ограни­чения (по времени, финансам и т. д.).

Множество возможных комбинаций. Допустим, что предприятие может применить четыре инструмента маркетинга, причем каждый из них в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо больший). Число возможных комбинаций достигает 10 ООО. Ясно, что лишь нич­тожная часть из них будет рассматриваться более детально. Если еще добавить, что каждая комбинация даст разные результаты в различных условиях среды, станет понятным истинный масштаб проблемы.

Взаимозаменяемость инструментов маркетинга. При формирова­нии маркетинга-микс надо учитывать, что между отдельными инстру­ментами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимоза­меняемыми, так и комплементарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже). Комплементарность означает, что действие инструментов взаимно дополняет друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок

нового товара).

Технически сложность товара
Ц— цена К — качество С — сервис

Соотношение показы­вает, что элементы оцениваются потреби­телем почти одинаково по степени важности, котя элемент, указанный выше, имеет приоритет

Сегмент богатых потребителей К Ц С Ц

К

с

к

ц

с

с к ц
Сегмент потреби­телей среднего достатка Ц

С

к

к ц с ц Кс к

ц

С

Сегмент небогатых потребителей ц к с ц

с

к

к ц с ц

к

с

Перенос действия мероприятий. Необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетин­га Поддержка сбыта одного из продуктов может привести к повыше­нию спроса на связанные с ним изделия, кроме того, одновременная

продажа различных товаров через одну сбытовую организацию может привести к экономии затрат на сбыт. Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (осо­бенно в парфюмерной промышленности).

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.8.3. Разработка оперативного плана маркетинга:

  1. Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития
  2. 19.2 Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития
  3. 19.3 Разработка бизнес-плана предприятия
  4. Разработка бизнес-плана предприятия
  5. 9.2 ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 9.1 Понятие бизнес-плана, СФЕРА ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ И УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ
  7. Разработка и утверждение плана-графика работ.
  8. 6.1. Основные элементы плана маркетинга
  9. Глава 4. Методы выбора и анализа товаров и рынков при селекции инвестиционных проектов и разработке бизнес-плана
  10. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы