2.7.3. Ложные и символически конкурентные преимущества

Стремясь преувеличить достоинства своего товара, изготовитель нередко встает на путь нарушения нормативных требований к информации, регламентируемых Законом о защите прав потребителей (требующим представления полной и достоверной информации о товаре) и ФЗ о техническом регулировании (одной из целей которого является предупреждение введения потребителя в заблуждение).
В зависимости от степени введения в заблуждение потребителей можно выделить ложные и символические конкурентные преимущества.

Ложные конкурентные преимущества. Носителями ложных конкурентных преимуществ являются товары двух типов:

— товары, несущие бездоказательную информацию об отдельных критериях конкурентоспособности;

— товары — подделки качества (товары марочной мимикрии[18]).

Товары первого типа. Согласно международному стандарту (19), рассмотренному выше, информация о повышенных показателях качества будет проверяемой тогда, когда включает одно или несколько сведений (доказательств):

а) идентификацию используемого стандарта или метода;

б) документированные данные, если заявление нельзя проверить испытанием конечной продукции;

в) результаты испытаний, если они необходимы для проверки заявления;

г) наименование и адрес независимой стороны, если испытания выполнены независимой третьей стороной;

д) свидетельство того, что оценка, проведенная заявителем, гарантирует сохранение точности экологического заявления на период нахождения продукции на рынке.

Перечисленные сведения являются своеобразным фильтром (см. рис. 5) при просеивании информации о конкурентных преимуществах. Ниже приведены примеры информации о конкурентных преимуществах товаров (услуг), связанных с: а) повышенным сроком службы; б) пожизненной гарантией; в) повышенными функциональными свойствами. Потребители и торговые работники должны критически оценивать рекламные заявления (в тексте и СМИ) и отсеивать бездоказательную информацию. Наряду с примерами ложной информации представлены примеры сообщений изготовителей, которые стремятся доказать достоверность информации о конкурентных преимуществах. В последнее время потребитель получает много «лукавой» информации, касающейся повышенной надежности непродовольственных товаров. Это объясняется тем, что объективных данных об этой группе потребительских свойств нет по двум причинам: отсутствием норм в стандарте; недоведением этих норм (через маркировку и эксплуатационную документацию) до потребителя.

В литературе на примере электронных товаров показана связь между сложностью конструкции и безотказностью: изделие, состоящее из одного элемента, имеет вероятность безотказной работы 0,99, из 10 — 0,90, из 100 — 0,33. Из приведенных данных вполне очевидна повышенная долговечность изделий простой конструкции и товаров в виде материалов. На международном салоне автомобилей была представлена модель, двигатель которой имел гарантию 25 лет. Поскольку заявитель не приводит доказательства достижения повышенной надежности, то возникает предположение, что предоставление повышенного гарантийного срока заложено в цене, а не в надежности конструкции. Не случайно на международном автосалоне в Женеве в 2002 г. модель «с вечным двигателем» оказалась самой дорогой — 402 000 евро.

Но есть и обратный пример. Фирма «Эл Джи Электронике» («LG Electronics») с февраля 2002 г. стала предоставлять покупателям увеличенный срок бесплатного сервисного обслуживания — три года, ссылаясь на успешное выполнение программы «Шесть сигм» (см. 2.1), которая допускает не более 3—4 ед. дефектной продукции на 1 млн экземпляров. Американская компания «Туми», реализующая в России через торговую фирму «Экипаж» галантерейные изделия, дает на отдельные модели сумок из текстиля информацию о сроке службы 30 лет. Оснований воспринимать это заявление как ложное конкурентное преимущество нет, так как опосредованным доказательством высокой долговечности является применение для сумок парашютной ткани — нейлона-баллистика. В магазинах московской розничной торговой фирмы «Обувь XXI века» продается рабочая обувь английской фирмы «Д-р Мартене» со сроком службы более 30 лет. Основанием для такого заявления являются мировая известность фирмы, а также следующие отличительные признаки: износоустойчивая каучуковая рифленая подошва со специальным протектором, двойная прошивка ранта особо прочной нитью, толстая натуральная высокопрочная и в то же время мягкая кожа верха обуви. Российские компании, устанавливающие пластиковые окна, сообщают клиентам о том, что их срок службы достигает 50 лет. Но специалисты полагают, что отличное состояние окон после 20 лет службы может быть обеспечено только при строгом соблюдении стандартов на монтаж, в частности стандарта, устанавливающего требования к монтажным швам узлов примыкания оконных блоков к стеновым проемам. В России до последнего времени вообще отсутствовали нормативные документы на технологию установки окон. Утвержденный в 2002 г. ГОСТ на требования к монтажным швам способны выполнить только несколько фирм, функционирующих в стране. Во всяком случае, продукция этих фирм прошла сертификацию на соответствие упомянутому ГОСТу. Таким образом, сертификат соответствия технологии монтажа требованиям ГОСТа является опосредованной характеристикой высокой долговечности пластиковых окон.

Чтобы подчеркнуть высокую надежность товара, фирмы приводят информацию о результатах успешной его эксплуатации в экстремальных условиях. Приведем примеры рекламы отдельных марок швейцарских часов: «Омега» вместе с Ж.-И. Кусто погружалась в морские пучины и летала вместе с астронавтом Н. Армстронгом на Луну; «Роллексы» поднимались на Эверест, преодолевали на самолете звуковой барьер и зимовали во льдах. Немецкая компания «Миле» — изготовитель электробытовой техники (стиральных машин, холодильников и пр.) для премиального сегмента — одна из немногих, которая заявляет о сроке службы в 20 лет как уникальном конкурентном преимуществе и приводит доказательства происхождения высокой надежности. Длительный срок эксплуатации — это не только свидетельство высокой надежности техники, но и обязательство производителя восстанавливать работоспособность изделия в течение указанного срока (в послегарантийный период — за счет клиента). Примером ложных конкурентных преимуществ являются сообщения о пожизненной гарантии [136]. Общепризнанного определения этого термина нет: каждая фирма-производитель вкладывает в него свое содержание. В российском законодательстве определение пожизненной гарантии отсутствует. Рассмотрим варианты содержания, которое изготовитель вкладывает в этот термин.

В большинстве случаев это не гарантия, а указание на увеличенный физический срок службы товаров, которые имеют несложную конструкцию или выполнены из долговечных материалов: от 30—50 лет у ряда изделий и материалов (биноклей, чугунных радиаторов, металлочерепицы), до 200 лет у металлического каркаса бильярдного стола.

В ряде случаев изготовитель вводит в заблуждение тем, что под пожизненной гарантией он понимает не жизнь человека, а жизнь изделия, в частности жизненный цикл товара — от момента его поступления на рынок до полного окончания выпуска в связи с моральным старением. В этом случае пожизненная гарантия не может быть продолжительной и значительно короче срока физического износа.

В работе [136] указывается, что объявление пожизненной гарантии преследует три цели.

Во-первых, это акция с целью привязать к себе клиента. Примером является заявление фирмы, продающей кроссовки по цене 36 000 долл. (!), об обещании покупателю заменять изношенную обувь на новую. Во-вторых, это имиджевая акция. Фирма, сначала объявив о пожизненной гарантии, зарабатывает себе имя, а потом зарабатывает на созданном имени. Можно привести пример с ручками «Parker». В свое время (1926 г.) фирма провела эксперимент: сбросила с одного из обрывов высотой 1,6 тыс. м свою ручку и показала общественности прочность корпуса из новой пластмассы. Спустя два года компания начала давать пожизненную гарантию на свои письменные принадлежности. Недавно появилась информация о том, что в ближайшее время фирма перейдет на двухлетнюю гарантию. Создателям мирового бренда нет необходимости заявлять о «вечной гарантии».

Аналогичным образом заработали себе имя создатели негаснущей зажигалки «Zippo».

Следует обратить внимание на разную тактику изготовителей профессиональных электрических слесарных инструментов: у известных европейских фирм гарантия на любой инструмент не превышает года; безвестные тайваньские фирмы обещают пожизненную гарантию и даже готовы менять сломавшийся инструмент.

В-третьих, это антикризисная акция. В свое время автомобильная фирма «Крайслер Групп» «(Chrysler Group») с целью реализации не проданных в предыдущем году автомобилей предложила взамен трехлетней гарантии пожизненную гарантию, которая касалась двигателя, трансмиссии и рулевого управления.

Укажем на ложные конкурентные преимущества, связанные с повышенными функциональными свойствами. Примером являются рекламируемые по телевизору разноцветные пасты, в которых «белый цвет отвечает за зубы, синий - за свежее дыхание, красный за здоровые десны». По оценке стоматологов, к лечению и чистке зубов имеет отношение только белая составляющая. А цветные — это просто пищевые красители. Сейчас ушлые товаропроизводители, торговые работники и рекламодатели ухватились за популярное слово «нано-технология», хотя рекламируемая продукция в большинстве случаев не прошла экспертизу, подтверждающую повышенные функциональные свойства.

Примерами ложных конкурентных преимуществ товара, касающихся его состава, являются следующие варианты оформления упаковок импортных супов быстрого приготовления: на упаковке супа «Лапша грибная» изображены красиво порезанные шампиньоны, которых на самом деле в супе нет; указанное в составе куриное мясо на упаковке «Куриный суп с вермишелью» в приготовленном бульоне отсутствует. В указанных случаях картинки с аппетитными кусочками грибов, мяса и других ингредиентов вводят покупателя в заблуждение.

В последнее время изготовители, избегая «лобового столкновения» с законодательством и стандартами, вместо термина «экологически чистый продукт» оперируют другими терминами: «экопродукт», «здоровый продукт», «биопродукт», «чистый продукт», не ссылаясь на соответствующие документы.

Врачи-диетологи, специалисты по сокам обращают внимание на факты злоупотребления при выдаче рекомендаций медицинскими учреждениями. Практически все крупные производители указывают на упаковке, что их продукция рекомендована Институтом питания РАМН или одобрена Минздравсоцразвития России для детского питания и детских учреждений.

Перевод продукции в категорию детского питания позволяет не только повысить лояльность потребителей, но и снизить уплачиваемые налоги. Изготовители ликеро-водочной продукции и бутилированной воды в маркировке на упаковке и в рекламных материалах подчеркивают использование воды из особых артезианских скважин, где подземные воды заключены в пластах так называемого предъюрского горизонта, имеют «девственно чистую память» и т.п. У рядового потребителя эта фраза вызывает доверие и рисует в воображении идиллическую картину девственной природы. С точки зрения экспертов-геологов, химиков- аналитиков, занимающихся изучением питьевой воды [115], пресная вода, добытая из особо глубоких скважин, не всегда идеальна, так как, находясь под большим давлением, лучше растворяет многие не всегда полезные вещества, отдает сероводородом, содержит меньше кислорода. Товары второго типа. Целый ряд компаний создают ложные конкурентные преимущества, прибегая к марочной мимикрии, в частности дают название товара: а) не отражающее его реальный состав; б) близкое к известному бренду.

Примером первого варианта обмана являются лжеделикатесы типа «крабовое мясо» и «крабовые палочки». Как известно, основой этих продуктов является фарш из малоценных сортов рыбы, «приправленный» ароматическими и вкусовыми добавками и пищевыми красителями.

Примером второго варианта является название зубной пасты «Аквафлеш» («Aquaflesh»), сходное с названием известной пасты «Аквафреш» («Aquafresh»); применение упаковки, близкой по дизайну к товару-оригиналу, и т.д. (см. классификацию приемов подделки в 2.3).

Фирмы-подражатели рассчитывают на не очень разборчивого или не располагающего свободным временем потребителя. Введение в заблуждение заключается в том, что потребитель ассоциирует качество товара-копии с качеством известного товара.

Создание и раскрутка торговой марки дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания. В связи с этим товар-подражание стоит дешевле оригинала. Из двух похожих продуктов потребитель выбирает второй вариант. Как раз пиратская фирма и рассчитывает на то, что он «клюнет» на пониженную цену.

Для предупреждения подделки фирмы, как уже указывалось выше, должны зарегистрировать товарный знак.

Символические конкурентные преимущества. При экспертизе товаров полезно выделять категорию символических конкурентных преимуществ в случаях, когда производитель, не вступая в противоречие с Законом о защите прав потребителей и Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», а также стандартами на информацию для потребителя (4—7), создает с помощью средств информации иллюзию повышенного качества, за которое потребителю следует доплачивать. Речь прежде всего идет о приемах создания у потребителя представления о том, что товар изготовлен за рубежом. Российские производители непродовольственных товаров (бытовой техники, одежды, обуви, мебели), продолжая эксплуатировать приверженность отечественных покупателей к импорту, дают при регистрации торговой марки иностранное название.

Представлять свою продукцию под иностранными марками российские производители непродовольственных товаров (в основном бытовой техники) и частично продуктовых товаров (чая, кофе, алкогольных напитков) стали в начале 1990-х гг. «Иностранные легенды» понадобились для создания ассоциации с известными иностранными брендами стран — лидеров в производстве отдельной продукции (табл. 18.)

Массовые представления о мировой специализации страны[19]

Страна Товар
Бразилия Кофе
Колумбия Кофе
Великобритания Джин
Германия Автомобили, бытовая техника, пиво
Голландия Живые цветы, сыр
Индия, Шри-Ланка Чай
Иран Ковры
Италия Обувь, одежда, спортивные автомобили, вермуты
Норвегия Рыбные деликатесы
Россия Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы
США Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты, самолеты
Финляндия Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
Франция Парфюмерия, косметика, коньяк, шампанское, модная одежда
Чехия Пиво, хрусталь
Швейцария Часы, сыр, шоколад
Шотландия Виски
ЮАР Алмазы
Япония Автомобили, электроника

Для примера можно указать российские по своему происхождению бренды, выдающие себя за импортную продукцию:

• бытовая техника — Akira, Bork, Scarlett, Vitek;

• бытовая химия — Frau Schmidt;

• джинсы — Gloria Jeans, Motor;

• канцелярия — Office Point, Erich Krause;

• косметика—Apotheker Sceller;

• майонез — Mr. Ricco;

• обувь — Ralf Ringer;

• одежда — Oggi, Savage;

• пиво — Altstein, Bagbier;

• сигареты — Continent;

• чаи — Urtis & Patridge, Greenfield.

Благодаря «легенде» о западном происхождении псевдоиностранные товары в свое время (в момент выхода на рынок) обеспечили себе стартовый интерес. Но нельзя утверждать, что все они идентичны по качеству аналогичной продукции из стран-лидеров. Указанные товары, как правило, принадлежат к сегментам «low» и «middle» и удовлетворяют требованиям покупателей этих сегментов. Но некоторые из них (например, ОАО «Макфа») благодаря серьезным усовершенствованиям производства выпускают товары и для премиального сегмента (лапша «di Pasta»),

Выпуск отечественной продукции под иностранной маркой можно квалифицировать как маркетинговый прием. Но если ее создатель неправильно сообщает о происхождении (допустим, Bork позиционирует себя как технику из Германии) или применяет для характеристики товара формулировки, показывающие, что качество не хуже зарубежного бренда (допустим, названная фирма в рекламе указывает на «немецкий подход»)37, то следует подобную информацию квалифицировать следующим образом: в первом случае как ложное конкурентное преимущество за обман потребителей; во втором случае — как символическое конкурентное преимущество за создание иллюзии повышенного качества. Примером символического преимущества из сферы услуг является публикация в одной из московских газет, касающаяся деятельности московских магазинов. Автор статьи дал оценку конкурентоспособности супермаркетов по критерию «розничная цена». Были сопоставлены цены на девять одноименных наименований пищевых продуктов повседневного спроса (пиво «Балтика № 3» 0,5 л, лук репчатый в расфасовке 1 кг и пр.) одинаковой расфасовки, которые продавались в одном из районов города в супермаркетах «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Патэрсон». По каждому магазину была просуммирована стоимость набора из девяти наименований продуктов и был сделан вывод о конкурентном преимуществе «Перекрестка», в котором итоговая сумма была наименьшая. В чем заключается ошибка методики оценки или элемент лукавства в приведенной информации? В публикации отсутствуют сведения о порядке отбора товаров в выборку. Объективность процедуры составления перечня сравниваемых товаров обеспечивается при использовании метода случайного отбора выборок штучной продукции (см. ГОСТ 18321—73 «Правила отбора единиц продукции в выборку»).

Очень распространенным в сфере услуг является заявление о бесплатной доставке товара. Услугодатель не является благотворителем, расходы по доставке он закладывает в состав цены услуги.

В случаях, когда предоставляемая «лукавая» информация на упаковке товара не сопровождается надбавкой к цене, можно говорить о маркетинговых приемах, позволяющих привлечь внимание покупателя к конкретному наименованию товара.

Наличие на бутылках с растительным маслом такой информации, как «Без холестерина», «С витамином Е», по нашему мнению, можно оценить двояко: как символическое конкурентное преимущество, поскольку, во-первых, изготовитель сделал надбавку за этот логотип, во-вторых, указанные особенности состава присущи не только конкретному продукту, а всем растительным маслам; при отсутствии надбавки к цене как маркетинговый прием, ориентирующий покупателя на здоровый образ жизни путем здорового питания. Примером маркетингового приема является вариант с сахаром «Чайкофский», в котором проявляется желание изготовителя выделить сахар как биржевой товар в ряду ему подобных и, по мнению маркетологов, внести в название элементы игры и юмора. Проявлением заботы о покупателях других биржевых товаров (муки, крупы и пр.) является помещение на упаковку информации о полезных свойствах и рецептах приготовления.

До сих пор речь шла о создании изготовителем иллюзии повышенного качества. Но в России действует стандарт (впрочем, как и в странах ЕС), который предупреждает введение в заблуждение относительно повышенного количества товара. Так, в п. 3.10 ГОСТ Р 8.579—2001 определено понятие фальшивой упаковки — упаковки, создающей своим внешним видом ложное представление о количестве содержимого, которая более чем на 30% не заполнена товаром (за исключением подарочных и сувенирных товаров). Актуальность этого требования очевидна, если хотя бы вспомнить из потребительской практики коробки с шоколадным набором большого размера, которые заполнены конфетами не более чем на 50% их площади. Выше описаны ложные и символические преимущества, которые связаны с качеством. Но целый ряд символических преимуществ отражает материальные выгоды, которые может получить покупатель. Критический разбор подобной информации приведен в 2.8.

<< | >>
Источник: Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с.. 2009

Еще по теме 2.7.3. Ложные и символически конкурентные преимущества:

  1. 10.2. Национальные конкурентные преимущества и слабости
  2. 10.6. Фактор времени — источник конкурентного преимущества
  3. Субъективистский подход к анализу социальных структур Символический интеракционизм.
  4. ХЬ ЛОЖНЫЕ ПОНЯТИЯ О ПОЛЬЗЕ
  5. Заведомо ложные показание, заключение эксперта, специали­ста или неправильный перевод.
  6. Статья 307. Заведомо ложные показание, заключение эксперта, специалиста или неправильный перевод
  7. Нормирование конкурентности
  8. Конкурентный рынок
  9. Метод конкурентного ценообразования
  10. Сравнительное преимущество
  11. «Конкурентный ромб» М. Портера
  12. 1.3. СРАВНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  13. § 1. Теория сравнительных преимуществ
  14. СПРОС НА ПРОДУКТ КОНКУРЕНТНОГО ПРОДАВЦА
  15. Практика оценки конкурентности товара и производства
  16. Преимущества диверсификации (экономия от разнообразия)
  17. Оценка и нормирование конкурентности
  18. Вопрос 56. Несостоятельность конкурентных рынков.