2.7.2. Основные решения брендинга

Политика брендинга (марочная политика) — это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распре-

1 Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхожде­ния товара.

Таблица 2.4.
Элементы бренда и выполняемые ими функции
Элемент бренда Функции9 выполняе­мые брендом для производителя Функции, выполняе­мые брендом для потребителя
Идентификатор (марочное название, марочный сим­вол и другие регистрируе­мые элементы) Охраноспособность(за­щита от подделок и пра­вовая защита) Идентификация объекта
Стабилизация закупок со стороны оптовых и сбытовых компаний
Обозначаемые атрибуты (функциональные характе­ристики, качество и др.) Способ предоставить гарантии стабильности ожидаемых свойств то­вара Информирование о свойствах товара, его доминирующих характе­ристиках
Комплекс ассоциаций потребителей, форми­руемый маркетинговыми коммуникациями и други­ми элементами комплекса маркетинга Продвижение товара Информирование о ре­путации производителя марочного товара
Установление основы для эмоциональных кон­тактов Закрепление потреби­тельских впечатлений и/или ожиданий от то­вара
Удовлетворение потреби­телей Закрепление инноваций в области взаимодей­ствия с потребителями Закрепление опыта вза­имодействия с брендом и использования товара
Индивидуальность, имидж Завоевание внешних (рыночных) конкурентных преимуществ Определение статуса владельца марочного товара

деления ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентирован­ных на достижение поставленных целей по управлению брендами.

Основная цель марочной политики — создание приверженности по­требителей бренду. Цели второго уровня:

• защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);

• укрепление отношений с потребителями, формирование их лояль­ности;

• повышение стоимости нематериальных активов.

Структура решений политики брендинга представлена на рис. 2.14.

Для обеспечения идентичности бренда разрабатываются его элемен­ты, которые объединяются единым марочным стилем.

Марочный стиль - это ряд графических, цветовых, языковых при­емов, которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и любых материалов, от нее исходящих, под общим названием с целью

идентификации их происхождения и создания образа производите­ля на фоне конкурентов. Элементы марочного стиля представлены на рис. 2.15.

Рис. 2.14. Структура решений брендинга


Рис. 2.15. Элементы марочного стиля


Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый, желтый и другие теплые цвета способству­ют пищеварению — недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои рас­полагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе.

Стратегии присвоения марочных названий

Бренд позволяет идентифицировать товар и придает ему оригиналь­ность, поэтому особые требования выдвигаются к названию (рис. 2.16).

Рис. 2.16. Критерии выбора марочного названия


Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). На­пример, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз - детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жид­кого отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать на некоторые свойства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Напри­мер, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» - на

цвет, «Fresh» — на характер действия.

Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак мо­жет быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т.

е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с ино­странного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от дру­гих знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового реше­ния. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться

хорошего запоминания марки.

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности

для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.

Факторы, определяющие суть стратегических решений по присвое­нию марочного названия:

• характер целевой аудитории бренда;

• ценности, на которых основывается индивидуальность бренда;

• позиционирование бренда на рынке;

• ассоциации, формируемые в сознании потребителей;

• характер поддержки бренда со стороны компании-производи­теля;

• возможности использования имени бренда для других товаров.

Процедура создания нового марочного названия предполагает сле­дующие шаги.

1. Выбор целевого сегмента, которому адресуется товар (с детализа­цией по географическим рынкам).

2. Определение искомых выгод и предпочтений сегмента, системы ценностей, индивидуальных особенностей, привычек и поведения, определяющих стиль жизни данного сегмента.

3. Определение основных характеристик товара, привлекательных для целевого сегмента.

4. Определение основных характеристик бренда конкурентов.

5. Формулировка основной идеи товара, которую необходимо во­плотить в названии.

6. Определение индивидуальных черт бренда (видение, миссию, цен­ности, позицию и т. д.) и образа, с которым должен ассоцииро­ваться товар.

7. Проведение мозгового штурма, главная цель которого — предло­жить несколько альтернативных вариантов марочного названия на базе выделенных характеристик с учетом требований, предъ­являемых к названию.

8. Обсуждение предложенных формулировок, чтобы отбросить за­ведомо неподходящие, не соответствующие различным критери­ям, выдвинутым рынком и заказчиком.

9. Проверка имен специалистами по фонетике и семантике.

10. Проверка на звучание.

11. Оценка заказчиком/руководителем.

12. Тестирование с привлечением потребителей.

13. Окончательный выбор названия.

Типичные подходы к присвоению названий представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Основные подходы присвоения марочного названия



Примеры
Ограничения
Название

Предпосылки использования

Производитель не уверен в успехе то­вара или не хочет связывать свою репу­тацию с репутацией продуктов Имя производителя недостаточно известно или неудобно для названия марки

Индивидуаль­ное марочное название для каждого товара

Имеется несколько владельцев марки

Высокие затраты на под­держку каждой марки в от­дельности

Нестабильность репутации при наличии нескольких вла­дельцев

Водка «Столичная» свиде­тельствует об оригинальности продукта, но принадлежит нескольким владельцам



Единое мароч­ное название для всех това­ров

Создание поддержки товару с помо­щью репутации фирмы Минимизация затрат на рекламу Повышение узнаваемости марки

Неуместно для негармонич­ных товарных групп Затраты по разъяснению по­требителям своих позиций в случае неудачи товара

Косметика «Lumene». Бытовая техника «Unit» Емкости для сервировки и хранения продуктов «Tupperware»



Общее мароч­ное название для товарного семейства

Сочетание ин­дивидуального названия с име нем фирмы

Создание индивидуальности для схо­жих товаров с разной направленностью действия (для похудения и наоборот) или предназначенных разным сегмен­там

Поддержка репутации марки известно­стью производителя Обеспечение узнаваемости марки, од­новременно сохранение ее индивиду­альности

Репутация продукта не под­держивается известностью производителя

Качество всей продукции должно быть высоким

Молочные продукты «Просто- квашино»

L'OREAL («Plenitude», «Elseve»), GARNIER, NIVEA

На практике в стратегиях присвоения марочных названий исполь­зуются как один из подходов, так и их сочетание. Виды стратегий и про­филь принимаемых решений показаны в табл. 2.6.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.7.2. Основные решения брендинга:

  1. 10. Дополнительное решение. Разъяснение решения. Исправление описок, опечаток, арифметических ошибок. Вступление решения в законную силу. Обжалование решения. Исполнение решения
  2. 11. Дополнительное решение. Разъяснение решения. Исправление описок, опечаток, арифметических ошибок. Вступление решения в законную силу. Обжалование решения. Исполнение решения
  3. Решение основной задачи
  4. 11.3. Основные требования к решению арбитражного суда
  5. 23.3. Основные принципы принятия долгосрочных инвестиционных решений
  6. 12.8. Основные методы оценки эффективности инвестиционных решений
  7. 3. Управление активами и основные принципы принятия инвестиционных решений
  8. 2. Порядок принятия, составления и оглашения решения третейского суда. Подписание решения. Порядок направления (вручения) решения сторонам
  9. 4. Управление пассивами и основные принципы принятия решений по выбору источников финансирования
  10. 3.2. Основные пробелы в составлении и реализации планов финансового оздоровления кредитных учреждений и возможные варианты их решения
  11. Глава 1 Субъекты хозяйственной деятельности: сравнительный анализ постановки и решения проблемы основными школами экономической теории
  12. 9. Сущность и содержание решения арбитражного суда, объявление решения
  13. 2.2. Экономический анализ - основа принятия решений в финансовом менеджменте2.2.1. Основные понятия экономического анализа
  14. 4. Изменение решения или вынесение нового решения
  15. § 11. Исполнение решений о восстановлении на работе, ограничение обратного взыскания сумм, полученных работниками по решению государственных органов
  16. § 11. Исполнение решений о восстановлении на работе, ограничение обратного взыскания сумм, полученных работниками по решению государственных органов
  17. § 4. Вступление решения в законную силу. направление, исполнение и обжалование решения
  18. § 2. Понятие и значение решения суда. Требования, предъявляемые к судебному решению
  19. § 5. Производство по делам о признании и приведении к исполнению решений иностранных судов и иностранных арбитражных решений
  20. 15.3. Порядок рассмотрения заявления о признании и приведении в исполнение решения иностранного суда и иностранного арбитражного решения