2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское

решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретно­го продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименовани­ях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юриди­ческих лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.'

В набор идентификационных элементов бренда входят: логотип — название (имя), знак (эмблема) или другие символы, графика или их комбинация, а также звуковые сочетания (например, позывные радио­станций) и объемные формы (бутылка «Coca-Cola»). Эти элементы, как правило, охраноспособны, но могут иметь незначительную ценность для потребителя. В последнее время, вследствие обострения конкурен­ции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отно­шении инноваций, получило распространение представление о новых возможностях дифференциации товара, закрепляемых нерегистриру- емыми элементами бренда (уникальными преимуществами обознача­емого объекта, ожиданиями и ассоциациями, позволяющими потреби­телям отличать конкретный бренд от конкурентов). Представление об элементах бренда и выполняемых ими функциях как дпя производите­ля, так и для потребителя дано в табл. 2.4.

Выполняемые брендом функции оказались востребованными для обозначения и дифференциации многих объектов/субъектов:

• товар (материальный продукт и услуга);

• фирма (причем бренд может символизировать как компанию- производителя, так и компанию-посредника, компанию — постав­щика комплектующих);

• место (как отдельные торговые точки или сети, так и отдельные территории, памятные места или туристические объекты);

• личность;

• любой объект (проект, идея и пр.), на который направлены марке­тинговые усилия по дифференциации и продвижению.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга:

  1. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  2. Как заставить бренд работать
  3. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  4. Инструменты маркетинга
  5. 20.4 Инструменты маркетинга
  6. БРЕНД
  7. § 1. Страхование ответственности как способ увеличения общественной полезности физических и юридических лиц, а также как инструмент защиты их прав и законных интересов
  8. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  9. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  10. 13.3. Гибкие бюджеты как инструмент контроля
  11. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку
  12. 11.9. ОПЦИОНЫ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАХОВАНИЯ