2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское

решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретно­го продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименовани­ях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юриди­ческих лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.'

В набор идентификационных элементов бренда входят: логотип — название (имя), знак (эмблема) или другие символы, графика или их комбинация, а также звуковые сочетания (например, позывные радио­станций) и объемные формы (бутылка «Coca-Cola»). Эти элементы, как правило, охраноспособны, но могут иметь незначительную ценность для потребителя. В последнее время, вследствие обострения конкурен­ции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отно­шении инноваций, получило распространение представление о новых возможностях дифференциации товара, закрепляемых нерегистриру- емыми элементами бренда (уникальными преимуществами обознача­емого объекта, ожиданиями и ассоциациями, позволяющими потреби­телям отличать конкретный бренд от конкурентов). Представление об элементах бренда и выполняемых ими функциях как дпя производите­ля, так и для потребителя дано в табл. 2.4.

Выполняемые брендом функции оказались востребованными для обозначения и дифференциации многих объектов/субъектов:

• товар (материальный продукт и услуга);

• фирма (причем бренд может символизировать как компанию- производителя, так и компанию-посредника, компанию — постав­щика комплектующих);

• место (как отдельные торговые точки или сети, так и отдельные территории, памятные места или туристические объекты);

• личность;

• любой объект (проект, идея и пр.), на который направлены марке­тинговые усилия по дифференциации и продвижению.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.7.1. Бренд как инструмент маркетинга:

  1. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  2. Как заставить бренд работать
  3. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  4. Инструменты маркетинга
  5. 20.4 Инструменты маркетинга
  6. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  7. БРЕНД
  8. § 1. Страхование ответственности как способ увеличения общественной полезности физических и юридических лиц, а также как инструмент защиты их прав и законных интересов
  9. 11.5. Маркетинг как форма управления производством и реализацией товаров
  10. 13.3. Гибкие бюджеты как инструмент контроля
  11. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку
  12. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы