2.6.2. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводите­ли должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, осно­ванную на исследовании потребностей покупателей, требований рын­ка. Для того чтобы продукция удовлетворяла потребности покупателя и интересовала его, она должна обладать набором соответствующих па­раметров.
Совпадение технических параметров продукции с условны­ми характеристиками прогнозируемой потребности является одним из условий выбора товара потребителем.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее, для того чтобы сделать свою продук­цию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность - это превосходство фирмы и/или това­ра на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удо­влетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам по­требителя на приобретение и пользование товаром.

Из определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Реализация полезного эффекта для многих видов товаров, особенно технически сложных изделий, достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными рас­ходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупа­тель несет расходы как по его приобретению, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.

Технические параметры продукции могут быть использованы для оценки конкурентоспособности товара в случае, если отражают пока­затели его качества. Технические параметры подразделяются на:

• параметры назначения: свойства товара, область его применения, функции, которые он предназначен выполнять;

• эргономические;

• эстетические.

Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандар­там и нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров.

На рис. 2.12 представлена схема оценки конкурентоспособности то­вара. отражающая учет цены потребления, технических и нормативных параметров изделия. Последовательность выполнения оценки следую­щая. Для выбранного изделия на основе маркетинговых исследований определяется перечень технических и экономических параметров, ко-

торые будут оцениваться. Затем выясняется, насколько каждый пара­метр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показателей, выражающих в количе­ственной форме различие между оцениваемым товаром и потребно­стью, т. е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Рис. 2.12. Схема оценки конкурентоспособности продукции



Единичный показатель, отражающий процентное отношение вели­чины какого-либо показателя исследуемого товара к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом, определя­ется по формуле:

1 = Р/Лоо.

где # — единичный параметрический показатель; Р — величина пара­метра исследуемого изделия; Рт — величина параметра изделия-конку- рента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой или сводный показатель, объединяющий единичные пока­затели и характеризующий уровень конкурентоспособности по одной группе показателей (экономических, технических), определяется по формуле:

1=1

где 1п — групповой технический (экономический) показатель; — еди­ничный параметрический показатель по 1-му параметру; а. — вес /-го параметра; п — число рассматриваемых параметров.

Интегральный показатель конкурентоспособности равен:

К = Т/Э,

где К — интегральный показатель конкурентоспособности; Т — груп­повой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; Э — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Следует отметить, что представленная методика оценки конкурен­тоспособности предприятия и товара не является единственной, а пе­речень показателей постоянно расширяется. Часто в качестве показа­телей конкурентоспособности предприятия и товара используют долю рынка и ее изменение в абсолютных и относительных единицах.

Например, А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд предлагают исполь­зовать для оценки конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам товара, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Они утверж­дают, что чем выше доля рынка экономического объекта, тем выше его конкурентоспособность.1 Аналогичного мнения придерживаются и ав­торы других работ.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.

Совместный анализ занимаемой рыночной доли и ее динамики по­зволяет построить конкурентную карту рынка. Рыночная доля экономи­ческого объекта может увеличиваться (уменьшаться) благодаря росту (сокращению) рынка в целом либо за счет перераспределения рыноч­ных долей конкурентов. В обоих случаях рост рыночной доли свидетель­ствует о способности экономического объекта воспользоваться благо­приятными рыночными возможностями. По вариантам распределения рыночной доли выделяется четыре стандартных рыночных положения:1

• лидеры рынка (1);

• объекты с сильным конкурентным статусом (2);

• объекты со слабым конкурентным статусом (3);

• аутсайдеры рынка (4).

По динамике изменения конкурентной позиции выделяются:

• объекты с быстро улучшающимся конкурентным статусом (1);

• объекты с улучшающимся конкурентным статусом (2);

• объекты с ухудшающимся конкурентным статусом (3);

• объекты с быстро ухудшающимся конкурентным статусом (4).

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной клас­сификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выде­лить 16 типовых положений, характеризующих статус экономических объектов. Наиболее значимым статусом обладают объекты 1-й груп­пы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конку­рентной позицией (16-я группа).3

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.6.2. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке:

  1. Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с., 2009
  2. Вопрос 2. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке
  3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫ ЛИ АМЕРИКАНСКИЕ ФИРМЫ?
  4. ЛЕКЦИЯ № 4. Конкурентоспособность государств на мировом рынке
  5. Развитие импорта как фактор повышения уровня конкурентоспособности отечественных товаров
  6. Оценка конкурентоспособности продукции
  7. Спрос и предложение на рынке факторов производства. Равновесие фирмы на рынке факторов производства
  8. 2.4. Равновесие на рынке товаров и услуг
  9. 3.3. Макроэкономическое равновесие на рынке товаров
  10. Глава 3 МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  11. 12.1. Спрос фирмы на труд на совершенно конкурентном рынке (один переменный фактор)
  12. Практика оценки конкурентности товара и производства
  13. Оценка стоимости реализованных товаров
  14. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИ-ВОСТИ ФИРМЫ
  15. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ИМУЩЕСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ
  16. КОЭФФИЦИЕНТЫ ОЦЕНКИ ИМУЩЕСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ