2.6.2. Факторы, влияющие на имидж товара (услуги)

Имидж определяется страной-изготовителем, товаро-изготовителем, заказчиком, продавцом (услугодателем), клиентом (покупателем). Эти пять категорий «строителей» Дома имиджа товара показаны на рис. 17.

Рис.

17. Дом имиджа товара.

«Строители»: 1 — страна-изготовитель, 2 — товароизготовитель, 3 — заказчик, 4 — продавец (услугодатель), 5 — клиент

(покупатель)



Влияние страны-изготовителя. В условиях глобализации рынка имидж страны — это стратегический капитал, обеспечивающий продвижение товаров за рубежом. Общеизвестно влияние фактора страны-изготовителя на решение о приобретении той или иной продукции.

Лучшей рекомендацией является, например, следующая маркировка: для электронных товаров — «Сделано в Японии», для товаров легкой промышленности — «Сделано в Италии», для электротоваров — «Сделано в Германии». С другой стороны, надпись «Сделано в Китае» ассоциируется часто с дешевым и не всегда качественным пока ширпотребом. Сильный бренд страны не только ставит товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции. По мнению финансистов, ни один банк не может получить кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране.

В предыдущие десятилетия имидж импортных товаров был значительно выше российских по всем товарным позициям. Но в последние пять лет ситуация изменилась в пользу лучшей части отечественных товаров, главным образом пищевых продуктов и косметических товаров. В работе [71] справедливо отмечено, что это обусловлено не только кризисом 1998 г., в результате которого импортная продукция стала недоступной для большинства населения, но и насыщением отечественных рынков в результате либерализации внешнеэкономических связей дешевыми, низкопробными заграничными товарами.

Не случайно многие российские изготовители стали обозначать национальное происхождение товара — «Сделано в России», «Русский продукт», «Русские семена» и пр. Очень показательно, что дистрибутор финской компании «Валио» («Valio») разместил у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой «Вологда» с тем, чтобы позиционировать как российский продукт масло, сделанное в Финляндии. Но основная причина возросшего имиджа многих отечественных товаров заключается прежде всего в том, что покупатель убедился в их повышенных потребительских свойствах. Поэтому, когда указывается российское происхождение продукции, следует руководствоваться не только патриотизмом и желанием поддержать своего производителя высококачественного товара, но и учитывать такой фактор конкурентоспособности, как географический. Отечественные товары, прежде всего пищевые продукты, в отличие от импортных, имеют лучшие свойства за счет хорошей сохранности, обусловленной более коротким путем до прилавка, отсутствия в составе консервантов, лучшей приспособленности к желудку потребителя и климату страны. Разве можно сравнить картошку, доставляемую из близлежащей области, допустим, с американской? Местная картошка имеет хороший вкус и богата витаминами, а привезенная издалека уже в процессе длительного транспортирования теряет многие полезные свойства. Отечественные семена, выведенные российскими селекционерами, лучше приспособлены к условиям нашего климата.

В ближайшей перспективе отечественным изготовителям придется смириться с падением имиджа ряда отечественных товаров. Дело в том, что предстоящее вступление России в ВТО и принятие редакции Закона о товарных знаках от 24.12.2002 потребуют от изготовителей пересмотра названий многих товарных марок. Требования международного торгового сообщества, а также и отечественного Закона о товарных знаках запрещают использование иностранных брендов, к тому же указывающих на место происхождения. Речь идет о таких названиях, как «Шампанское», «Коньяк», «Кагор» и пр.

А вот имидж отечественной водки на мировом рынке должен в перспективе укрепиться. Россия сделала важный шаг для защиты своих интересов. Роспатент принял решение об использовании наименования «русская водка» или «настоящая русская водка» на продукцию, произведенную только в нашей стране. Теперь зарубежные изготовители должны будут снять с этикеток указанные наименования, если водка произведена за рубежом. Таким образом, российская водка будет защищена на мировом рынке так же жестко, как, допустим, шотландский виски и французский коньяк. В 1982 г. имело место арбитражное разбирательство между Советским Союзом и Польшей, которая подала апелляцию в Международный суд, оспаривая право СССР использовать слово «водка» на этикетках этой продукции. Высшая инстанция поручила польской и советской исследовательским группам найти корни происхождения данного напитка. Советские исследователи установили, что изготовление так называемого на Руси хлебного вина началось в период 1438—1478 гг. в Московском княжестве. По данным В. Похлебкина, производимая в XVIII в. в дворянских поместьях водка была предметом национальной гордости и стоила в два раза дороже лучших французских коньяков. Тогда среди ее поклонников были И. Гете, И. Кант, Вольтер, К. Линней. Польские исследователи смогли доказать, что у них на родине производство этого напитка относится лишь к XIX в. Поэтому название продукта «водка» было безоговорочно закреплено за СССР.

Влияние товароизготовителя. Товароизготовитель — главный фактор, формирующий имидж товара. Учитывая высокую значимость позиции и имени компании (третье место в списке приоритетов высшего и среднего менеджмента), необходимо управлять репутацией. Здесь уместно процитировать Г. Форда-младшего: «Если Вы не занимаетесь своей репутацией, то будьте уверены, что за Вас это сделают Ваши конкуренты... » Управление репутацией не только обеспечивает имидж, но и определяет акционерную стоимость компании. Так, по свидетельству одного из руководителей Кока-Колы (Coca-Cola), его корпорация покупает компанию «Мултон» не ради заводов в Петербурге и подмосковном Щелково, ее волнуют нематериальные активы компании, т.е. сильные бренды «Rich» и «Добрый».

С указанных позиций понятно определение репутации, данное агентством «Publicity PR» [2], как суммы конкурентных преимуществ, создающих дополнительную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий.

В работе [134] подчеркивается, что имидж предприятия — это восприятие индивидуальности данной организации. Подобно тому как люди выражают свою индивидуальность через одежду, автомобили, выбранную работу, так и предприятие выражает свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, свое название и фирменные знаки, качество обслуживания. Безусловно, угодить всем нельзя, но главное — разработать и просчитать именно то направление, именно такой подход к потребителю, который будет выгодно отличать ваше предприятие от любого другого. Как считает авторитетный французский маркетолог Ж. Жиндер [52], репутация компании может быть сильнее репутации страны. На продукции компании мирового класса написано «Made by», а не «Made in». Например, на всех продуктах Nestle написано: «Произведено Nestle», а не «Сделано в Швейцарии».

Хотя товаропроизводитель является главным фактором имиджа товара, известность фирмы не может быть автоматически перенесена на любой товар, так как необходимо учитывать фактор привычности для потребителя, отражающий, в частности, традиционную специализацию изготовителя. Так, известная своей продукцией из джинсовых тканей фирма «Левис» в свое время потерпела фиаско при реализации изготовленных ею строгих мужских костюмов «тройка».

К началу XXI в. появилась другая точка зрения. Ученые и практики показали возможность радикального расширения брендов. Например, предприниматель Р. Брэнсон [113] построил «неспециализированную империю», так как к началу нового столетия он эффективно занимался совершенно разным бизнесом: звукозаписью, авиа- и железнодорожными перевозками, телекоммуникациями, финансами. И все эти бизнесы были объединены под одним брендом «Вирджин» («Virgin»). Видный маркетолог И. Кунде предсказывает наступление новой эпохи брендинга, согласно которой бренды могут выходить за пределы своих рынков. Потребители готовы следовать за брендом в другие товарные категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям. Так, фирма «Найк» («Nike») «владеет» молодежью, поэтому едва ли в будущем ограничится спортивными товарами. Она будет эксплуатировать дух «победителя» для продажи различных молодежных товаров.

Изобретатель М. Калашников согласился с предложением американской фирмы по поводу названия водки его именем. Представители фирмы полагают, что водка будет такой же, как автомат, — простой и надежной. Имя автора знаменитого оружия купила и немецкая фирма, выпускающая часы и лосьоны для бритья.

По нашему мнению, новая концепция не противоречит прежним представлениям, а лишь дополняет роль имиджа. Как выразился один из консультантов торговой сети «Мир», когда фирма делает и камеры, и пылесосы, и сотовые телефоны, и стиральные машины, и холодильники, начинаешь сомневаться, может ли она что-нибудь довести до конца. Имя торговой марки водки, лосьона «Калашников», безусловно, повысит ее узнаваемость как составной части имиджа, но вряд ли вызовет ассоциацию с повышенным качеством. Функционирование в престижном техническом вузе юридического факультета наверняка вызовет у большинства абитуриентов и их родителей сомнения в качестве подготовки специалистов по этому «модному» направлению. Мастерская с вывеской «Металлоремонт. Изготовление ключей. Ремонт сотовых телефонов» безусловно не привлечет внимание владельца сломанного телефона.

В проблеме «имидж товароизготовителя» есть важный аспект — место изготовления товара-бренда. Указанный фактор существенно влияет на имидж и соответственно на розничную цену. К сожалению, девиз корпорации «Хен-кель» (см. 2.1.5) — качество фирменного товара в Москве не должно отличаться от качества продукции, производимой в родном для корпорации Дюссельдорфе, — не подхвачен большинством иностранных компаний. Вопрос о качестве лицензированной и оригинальной продукции подробнее рассматривается в 2.6.4.

Влияние заказчика. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнерская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара. Еще русские купцы и иностранные фирмы, получившие право доставлять свои товары Императорскому двору, награждались званием «Поставщик Двора Его Императорского Величества».

На фасадах некоторых предприятий Великобритании, в частности магазинов, поставляющих товары королевской семье, устанавливаются гербы королевы Великобритании Елизаветы II, ее супруга герцога Эдинбургского и принца Чарльза. Крупный торговый комплекс «Три кита» в Москве, рекламируя кровати английского мебельного дома «Jilent Night», представляет его как поставщика двора Ее Величества английской королевы.

В начале 2003 г. Управление делами Президента РФ объявило о создании нового знака качества «Поставщик Московского Кремля». По существу, он унаследовал традиции знака «Поставщик Двора Его Императорского Величества». В отличие от царской России, где было семь ступеней (от почетной грамоты и денежных премий до получения дворянского титула), в новой России — их всего три, которые укажем в порядке возрастания значимости: «Член Гильдии поставщиков Кремля»; «Поставщик Московского Кремля»; «Официальный поставщик Московского Кремля». Для каждого титула установлены отличительные знаки, которые разрешается использовать на этикетке и в рекламе. Титул выдается предпринимательским структурам не только за повышенное качество продукции, но и одновременно за безупречную финансовую, налоговую и деловую репутацию. Его могут получить не только российские, но и зарубежные изготовители. Сертификат № 1 и высшее почетное звание получила «Русская винно-водочная компания» на два бренда: «Флагман» и «Флагман Высший состав».

Укреплению имиджа корпорации «Быстрое», известной отечественным покупателям по кашам быстрого приготовления, способствовал заказ Российского авиационно-космического агентства на освоение технологии производства продуктов для космонавтов в рамках специальной научно- технической программы.

Влияние продавцов (услугодателей). На Западе особой популярностью пользуются именные товары. Этот опыт начинает использовать торговый дом «Перекресток». Его менеджеры отбирают лучшие товары, инспектируют производство, участвуют в создании удобной и экологичной упаковки. «Перекресток» продает их под своим товарным знаком. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной воды, молока, пельменей, глазированных сырков и пр.

В сфере услуг огромную роль играет человеческий фактор: театралы ходят на спектакли в постановке ведущих режиссеров или с участием любимых артистов; любители музыки идут в консерваторию послушать оркестр под управлением известного дирижера или прославленных исполнителей. Трудно переоценить роль профессионализма врача в медицинских учреждениях. На дорогих курортах в ресторанах работают кулинары из Франции, и в меню обязательно стоит имя шеф-повара.

Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда услуг (в первую очередь медицинских) являются отзывы авторитетных клиентов (из уст в уста, от знакомых к знакомым).[14]

Влияние клиентов (покупателей). Высокий имидж страховой компании «РОСНО» обеспечивают такие ее клиенты, как Л. Лещенко, Л. Зыкина. А. Табаков сообщил прессе, что РОСНО были четко выполнены обязательства перед ним как владельцем широко известного ресторана «Обломов» после пожара, случившегося в этом заведении.

Хорошо известен маркетинговый прием формирования высокого имиджа — предоставление товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, звездам кино и эстрады. Многие из них становятся «лицом фирмы». К сожалению, фирма иногда «вкладывает в уста» именитого потребителя недостаточно обоснованную информацию о конкурентных преимуществах. Если речь идет о товарах лечебного свойства, то такая реклама нередко наносит непоправимый вред здоровью потребителя.

<< | >>
Источник: Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с.. 2009

Еще по теме 2.6.2. Факторы, влияющие на имидж товара (услуги):

  1. 2.1. Факторы, влияющие на стоимость недвижимости
  2. 2.2. СОВОКУПНЫЙ СПРОС И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
  3. 3.3. Факторы, влияющие на стоимость недвижимости
  4. Факторы, влияющие на реструктуризацию 17.2
  5. 17.1 Факторы, влияющие на реструктуризацию
  6. 2.3. СОВОКУПНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО
  7. 16.3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УРОВЕНЬ ЦЕН
  8. 18.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОЦЕНКУ СТОИМОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. Виды цен и факторы, влияющие на них
  10. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЕЛИЧИНУ ВАЛЮТНОГО КУРСА
  11. 8.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ
  12. 4.4.3. Факторы, влияющие на дивидендную политику
  13. Факторы, влияющие на организационные структуры.
  14. 3.2.2. Факторы, влияющие на реализацию и предпринимательский доход
  15. 7.1. Факторы, влияющие на стоимость объектов недвижимости
  16. Факторы, влияющие на снижение себестоимости
  17. 5.2 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЕЛИЧИНУ ПРИБЫЛИ