2.5.3. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в созна­нии целевых потребителей данный товар занимает собственное место

по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

• во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.

е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональ­ной причиной его покупки именно в данной фирме;

• во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привле­кательные атрибуты позиционирования будут разными;

• в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конку­рентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена катего­рия, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать сле­дующим образом:

• бьггь последовательным, используя выбранную позицию, придер­живаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фир­ма дезориентирует клиентов;

• быть оригинальным. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком ее на­плыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась кли­ентам доступно и просто, но в то же время выразительно и свое­образно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

• обеспечивать системность предпринимаемых решений. Все со­ставляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предла­гаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны выражать выбранную позицию. •

Последовательность разработки решений позиционирования пред­ставлена на рис. 2.10.

Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наи­лучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Рис. 2.10. Основные процедуры позиционирования


С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являют­ся получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить поку­пателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удо­влетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позициониро­вания фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибу- тивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно соответствовать объективно существующим харак­теристикам товара.

Возможные атрибуты для позиционирования:

• характеристики или атрибуты товара (широко используемые ва­рианты: высокое качество, низкая цена и др.);

• решение специфической проблемы;

• индивидуальность;

• комбинация выгод;

• способ использования товара;

• тип пользователя.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуще­ствляться одним из двух способов:

• осуществляя уникальное позиционирование на основе новой не­занятой позиции;

• позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Но ес­ли у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то мо­жет оказаться, что товар следует позиционировать точно так же, как товар конкурента, но продавать по более низкой цене. Позициониро­вание товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, кото­рые часть покупателей ожидают.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциа­ции. Марка пива «Очаково» начала свое главное наступление на при­верженность марке «Балтика», концентрируя свой удар на отдельных регионах и наметив рынок покупателей, приобретающих продукт для дома, - рынок, на который до того момента ОАО «Балтика» не обра­щала внимания. Как только слабость в позиционировании товара бы­ла обнаружена, вышел новый товар, который превосходил конкурента по экономичности и удобству перемещения большого объема, так как использовалась двухлитровая пластиковая бутыль. Однако позицио­нирование не было закреплено насыщенной рекламной кампанией, на­правленной на интенсивных потребителей целевого рынка, поэтому не сформировалась лояльность потребителей к марке, а ОАО «Балтика»

предложила новый продукт — пиво «Медовое» в большой пластико­вой упаковке.

Ошибки позиционирования

Непоследовательность и бессистемность принимаемых решений мо­гут привести к отсутствию у товара желаемой позиции, т. е. стать при­чиной одной или нескольких ошибок позиционирования.

• Недостаточное позиционирование. В этом случае покупатели име­ют смутное представление о бренде, у них нет никаких связанных с ним ассоциаций.

• Растпывчатое позиционирование. У потребителей может сложить­ся нечеткий образ бренда потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто ме­няет позиционирование.

• Сомнительное позиционирование. Случается, что потребители не верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его ре­альных характеристик, цены или репутации производителя.

• Сверхсильное позиционирование. Наличие этой ошибки приводит к тому, что у покупателей складывается слишком узкое представ­ление о бренде. Например, Xerox часто воспринимается потре­бителями только как производитель копировальных аппаратов, хотя это представление не соответствует действительному ассор­тименту компании.

Необходимость исправления ошибок позиционирования требует от компании проведения репозиционирования (перепозиционирования).

Репозиционирование - это изменение текущей позиции товара на

рынке.

Репозиционирование может быть вызвано следующими причи­нами:

• устаревший или несоответствующий имидж;

• изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей;

• изменение в стратегическом направлении;

• новая или обновленная корпоративная индивидуальность/осо­бенность;

• изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;

• важное (влиятельное) событие (например, кризис фирмы).

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.5.3. Позиционирование товара на рынке:

  1. 2.4. Равновесие на рынке товаров и услуг
  2. 3.3. Макроэкономическое равновесие на рынке товаров
  3. Позиционирование продукции
  4. Глава 3 МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  5. Расходы на реализацию и маркетинг: позиционирование компании с целью что-нибудь продать
  6. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  7. 3.3. Одновременное равновесие на рынке благ и рынке денег
  8. СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
  9. 4.2. Товар и его свойства. Альтернативные теории формирования стоимости товара. Теории трудовой стоимости и предельной полезности
  10. Спрос и предложение на рынке факторов производства. Равновесие фирмы на рынке факторов производства
  11. 5. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ ТОВАРАМИ 5.1. Особенности, структура и география международной торговли товарами
  12. Вопрос 2. Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке
  13. 1) Область товаров и услуг
  14. Выпуск товаров
  15. 9.3. Ценообразование на валютном рынке