2.5.2. Выбор целевого сегмента

Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью и раз­личаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имею- пптхся финансовых средств.
Различия в проявлениях спроса отдельных рыночных сегментов, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка являются основанием для решений по выбору стра­тегии охвата рынка (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка


11ринимая решение о стратегии охвата рынка, необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с диффе­ренцированной обработкой рынка. Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к фор­мированию определенного имиджа. Разные сегменты требуют специ­фической маркетинговой обработки. С другой стороны, при диффе­ренцированной обработке рынка увеличиваются затраты, связанные с исследованием рынка, производством, маркетинговым планировани­ем и управлением и т. д. Это обстоятельство требует от фирмы приня­тия решения, каким образом рассматривать целевой рынок: как одно­родный или неоднородный. Сегодня, формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из четырех альтернативных стратегий-.

• массовый (недифференцированный) маркетинг;

• концентрированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• индивидуальный маркетинг.

Индивидуальный маркетинг (one to one) предполагает наличие такой системы производства, которая позволяет адаптировать предложение предприятия к индивидуальным запросам клиента. Такая стратегия может быть применима при обслуживании крупных клиентов (осо­бенно на В2В-рынках), для товаров класса «люкс» или в рамках сред­него и мелкого предпринимательства. Ключевыми факторами успеха индивидуального маркетинга являются:

• выявление потребностей - необходимо получить правильную ин­формацию от заказчика;

• гибкость процесса — необходимо разрабатывать различные вари­анты продукции по приемлемой для заказчика цене;

• логистика - необходимо доставить продукт заказчику вовремя и без слишком больших дополнительных затрат.

Выполнение всех этих трех условий для многих организаций сопря­жено с трудностями. Другие базовые стратегии выбора целевого рын­ка представлены в табл. 2.2.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Новая модель индивидуального маркетинга

В настоящее время происходит массовая переориентация товаропро­изводителей на индивидуальные запросы покупателей. При этом возмож­ности массового производства оказываются вполне пригодными для из­готовления товаров по индивидуальным заказам.

Новые технологии, в том


Таблица 2.2. Базовые стратегии выбора целевого рынка
1—

Аспект

стратегии

Массовый маркетинг Концентрирован­ный

маркетинг 1

Дифференцирован­ный маркетинг
Целевой рынок Обширный

несегментиро-

ванный

Один четко очерчен­ный сегмент Совокупность рыночных сегментов
Товар Одна товарная марка для всех потребителей Одна марка товаров, предназначенная це­левой группе потре­бителей_____ Своя товарная марка для каждого рыночно­го сегмента из целевого рынка фирмы _________
Цена Один ценовой диапазон Ценовой диапазон, соответствующий целевой группе Свой диапазон цен для каждого сегмента из це- 1 левого рынка фирмы
Сбыт Все возможные торговые точки Все подходящие точки 1 Разные торговые точки 1 для разных сегментов
Продвиже­ние Все возможные средства Подходящие для це­левой группы сред- ства______________ | Разные средства для разных сегментов
Маркетин­говая про­грамма Единая Высокоспециализи­рованная Своя программа для каждого сегмента

числе - информационные, позволяют включить потребителя в процесс разработки интересующего его товара. Одной из последних маркетинго­вых идей стала модель «шведского стола».

«Шведский стол» представляет собой интерактивную систему на базе Интернета, позволяющую отдельному клиенту разрабатывать свой собствен­ный продукт, выбрав необходимые параметры из представленного меню, а также задав ценовой диапазон и варианты доставки. «Шведскии стол» уже используется во многих отраслях. Пользователи могут создавать свои собственные компьютеры, используя Dell онлайн-конфигуратор, создавать свои куклы «Barbie Mattel», собирать свои инвестиционные портфели.

Попробуйте разобраться. Что, по-вашему, сдерживает распростране­ние модели «шведских столов»?

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.5.2. Выбор целевого сегмента:

  1. Выбор сегмента рынка
  2. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  3. СЕГМЕНТ ОТЧЕТНЫЙ
  4. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  5. Рынок и его сегменты
  6. 27. Сегменты рынка труда
  7. Сегментирование бухгалтерской информации и формирование задач проверки каждого сегмента
  8. СЕГМЕНТ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
  9. СЕГМЕНТ ОПЕРАЦИОННЫЙ
  10. СЕГМЕНТ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
  11. СЕГМЕНТ ОПЕРАЦИОННЫЙ
  12. 8.1. Финансовый рынок и его сегменты
  13. 9.6. Анализ продукции по отраслевым сегментам
  14. Специфика налогового сегмента управления финансами хозяйствующих субъектов
  15. 4.5. Вымогательство как вид оппортунистического поведения и выбор типа контракта 4.5.1. Типы контрактов и факторы, влияющие на их выбор
  16. Раскрытие информации по отчетным сегментам бухгалтерской (финансовой) отчетности аудируемого лица