2.5.2. Понятие нового товара

Термин «новый товар» не стандартизирован. Между тем единое понимание этого термина важно как для потребителей, так и для специалистов, связанных с организацией производства, реализацией и оценкой новых товаров.
К определению этого термина нужно подходить с единых позиций, в первую очередь с позиции потребителя. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие цены полезности товара.

Новый товар — это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны.

Новизну товара можно охарактеризовать целым рядом признаков. В зависимости от использованных признаков следует различать категории «потребительская новизна» и «рыночная новизна». В товароведении, как науке о потребительной стоимости товаров, изучают первую категорию, в маркетинге, как науке о рынке, — в основном вторую.

При рассмотрении потребительской новизны объектом оценки является новизна потребительских свойств, а субъектом — квалифицированный потребитель — человек, знающий товар, и поэтому способный установить степень его новизны.

Примерами рыночной новизны являются известные товары: освоенные новыми производителями; предназначенные для нового рынка (страны, региона); представляемые потребителю новым способом (например, с применением элементов стимулирования продажи).

В примерах по двум категориям новизны используются признаки, называемые в маркетинге элементами комплекса маркетинга "4P":product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Два элемента комплекса «4Р» являются общими для товароведения И маркетинга — товар и рынок. Понятие «рынок» — очень емкое. Можно выделить его потребительский и территориальный аспекты. Товароведение ограничивается потребительским аспектом (потребитель как субъект оценки

и потребительские сегменты). Маркетинг оперирует всеми признаками рынка (в том числе территориальным аспектом).

В целом выделение двух категорий новизны (потребительской и рыночной) носит условный характер и вызвано необходимостью разграничить сферы ее научного исследования как общей для двух наук проблемы. На рис. 15 представлена классификация новых товаров.

Рис. 15. Классификация новых товаров

Товары нового вида — товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. По существу это пионерные товары; именно они позволяют компании продвигаться на рынок семимильными шагами. Примером уже выпущенных товаров, которые удовлетворили новые потребности, стали: в группе холодильных машин и приборов — холодильники для хранения продуктов в новых зонах жилища (термостаты для хранения овощей и фруктов на лоджиях); в группе радиотоваров — аппараты с эффектом «караоке»; в группе съемочной аппаратуры — цифровые камеры, выполняющие функции видеокамеры и фотоаппарата; в группе продовольственных товаров, в частности злаковых продуктов, — сухие завтраки (каши моментального приготовления, мюсли). Множество товаров создано для удовлетворения нескольких потребностей, т.е. по принципу объединения: 1) соединения соков с молоком — молочно- соковые мик-сы фирмы «Вимм-Биль-Дан»; 2) соединения сладости с игрушкой (Kinder Surprise).

Особенно много создается товаров, товаров-услуг, удовлетворяющих новые потребности в сфере цифровой техники (средств связи, радиоаппаратуры). Например, в 2002—2003 гг. появились: сотовый телефон с новой услу

гой — «мобильный локатор», определяющий по номеру абонента его местонахождение; проигрывающее устройство с возможностью пополнения фонотеки через Интернет.

Новизна как составляющая конкурентоспособности строго привязана к периоду времени. Приведем примеры новых товаров и услуг, появившихся в последние годы, для отдельных категорий потребителей:

— любителей животных: памперсы для попугаев (необходимы для перевозки их в автомобиле); сотовый телефон в виде кости (крепится к ошейнику и позволяет собаке услышать голос хозяина и в ответ пролаять); ритуальные услуги; кресла для крепления и подушки безопасности для собак, перевозимых в автомобиле;

- гурманов: мясо крокодила; лягушачье мясо (в консервированном или маринованном виде); мясо волов (отличается экологической чистотой, так как это животное пасется на альпийских лугах); страусиное мясо.

Можно назвать также «аптечные» товары: лекарственный маркер, позволяющий легко наносить иод или зеленку на рану; медицинский клей, служащий для заклеивания ран и порезов.

Существует острая потребность в новых видах товаров для инвалидов. Речь может идти о световых сигнальных устройствах (взамен дверных звонков) для инвалидов слуха; о локаторах для инвалидов зрения, позволяющих обходить препятствия, и т.д.

124

Примером новых товаров, удовлетворяющих известные потребности новым способом, являются лазерные проигрыватели, плазменные телевизоры,
электронные термометры, молоко в асептической упаковке (сохраняет качество в течение 6 мес). Представленная ниже группировка обновленных товаров дана в соответствии с РД (23).

Модернизированные товары ~ товары с улучшенными основными показателями. Номенклатура основных свойств и показателей определяется экспертным методом, а также по ГОСТу с шифром «4» — стандартом на систему показателей качества продукции. В стандартах этой системы, как правило, выделяются основные показатели. Например, если в пылесосе достигнуто улучшение показателя уровня шума, то пылесос можно считать модернизированным товаром, так как согласно ГОСТу 4.441—86 показатель «уровень звуковой мощности» отнесен к группе основных показателей.

Усовершенствованные товары — товары с улучшенными неосновными показателями качества[11], например, в пылесосе может быть улучшена конструкция, не «затрагивающая» основные показатели: предусмотрено четыре колесика вместо двух для обеспечения устойчивости прибора. Модифицированные товары — товары с дополнительной областью применения за счет дополнительной комплектации.

Основная масса товаров-новинок — это обновленные товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, более полно удовлетворяют сложившиеся потребности.

Преобладание в общей массе новых товаров обновленных товаров — закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными — появлением новых видов товара. Практика американских фирм показывает, что товары, впервые появившиеся в продаже (товары со значительным нововведением), составляют 10%; товары, которые ранее не продавались данной компанией, но сбывались другими, — 20%; товары с небольшими нововведениями (новые модели товаров известных торговых марок и пр.) — 70%. Специалисты отмечают, что примерно 80% новых товаров «пролетает мимо денег». Поэтому искусство маркетолога состоит в умении нащупать скрытые ожидания потребителя. Не случайно разработанный консалтинговой компанией «Диамонд Кластер Интернэйшнл» («Diamond Cluster International» (Чикаго)) методологический подход назван «анализом стратегически чувствительных струн» и направлен на уменьшение рисков путем определения невысказанных ожиданий потребителей [17]. Высокие темпы развития научно-технического прогресса и глобализация рынка ускоряют моральное старение продукции. Например, производители мобильных телефонов в течение года обычно меняют полностью свой модельный ряд. Если еще в 2003 г. на полках можно было увидеть аппараты, созданные три года назад, то сейчас в салонах уже не найти моделей годовалой давности. В сети «Би Лайн» новые тарифы появляются каждый сезон.

Ускорение темпов морального старения порождает проблему стабильности новизны.

<< | >>
Источник: Лифиц И. М.. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: — 464 с.. 2009

Еще по теме 2.5.2. Понятие нового товара:

  1. 2.1. Понятие изменения приговора в связи с принятием нового закона
  2. Понятия “благо”, “товар” и “услуги”
  3. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара
  4. 4.4.1. Методы финансирования нового строительства
  5. Формирование духовных и материальных потребностей нового общества.
  6. ЧТО нового?
  7. § 7. Маржинализм: что нового? 1.
  8. 3. Концепции Нового и Новейшего времени
  9. 7.5. Выбор местоположения нового производства
  10. СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
  11. 4.2. Товар и его свойства. Альтернативные теории формирования стоимости товара. Теории трудовой стоимости и предельной полезности
  12. 23.3 Подготовка нового производства на предприятии
  13. Подготовка нового производства на предприятии
  14. 39. ПРАВО АНГЛИИ В РАМКАХ КАПИТАЛИСТИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ НОВОГО ВРЕМЕНИ
  15. 46. ПРАВОВАЯ СИСТЕМА ФРАНЦИИ НОВОГО ВРЕМЕНИ. КОДИФИКАЦИЯ НАПОЛЕОНА
  16. Создание и юридическое оформление нового предприятия (фирмы)
  17. Региональная интеграция государств: что нового она вносит в экономику
  18. Раздел III. Политические и правовые учения нового времени
  19. ЛЕКЦИЯ 5 ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ МЫСЛЬ ВОЗРОЖДЕНИЯ И НОВОГО ВРЕМЕНИ
  20. 3.3.2. Методика расчета амортизации в свете нового Налогового кодекса