2.5.1. Сегментирование рынка

Потребительский рынок неоднороден по своему составу. Он представ­ляет собой совокупность групп потребителей, обладающих некоторы­ми общими чертами.

Сегментирование рынка — это процесс деления потребителей дан­ного рынка на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъ­являет свой специфический спрос на рынке

Рыночный сегмент — это группа потребителей, одинаково реагиру­ющих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличитель­ными характеристиками

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

• максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

• обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы.

• оптимизация затрат фирмы;

• повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

• уход в свободные от конкурентов сегменты (рыночные окна).

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потребите­лей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере суще­ствующими товарами

Часть сегмента, состояния из потребителей, которым производи­мый данным предприятием продукт лучше всего подходит для удо­влетворения потребностей, получила название рыночной ниши

По мере развития маркетинговых концепций менялся и уровень сег­ментирования рынка (рис. 2.6). В XIX в. производители товаров на­чинали свою работу, ориентируясь на весь рынок целиком. В дальней­шем компании стали прибегать к сегментированию рынков, стремясь

при этом найти и занять рыночную нишу. В конце XX в. многие фир­мы стали стремиться к удовлетворению индивидуальных потребно­стей своих клиентов.

Признаки сегментирования рынка

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, откры­вают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов.

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место жительства). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобрете­нии определенного продукта, - например, если социодемографи­ческие признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощьютакого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут се­бя по-разному.

А
Индивидуальный маркетинг

(полное сегментирование)

Рис. 2.6. Уровни сегментирования рынка

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фир­менной марки, верность или смена марки, частота покупок, интен­сивность потребления, выбор места покупки и т. д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение поку­пателей и их социодемографические признаки оказываются не­достаточными для точной идентификации целевых групп. При­менение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных ка­честв, но и через субъективное восприятие этого товара покупа­телем.

4. Факторы, описывающие возможность обращения к целевой груп­пе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, Интернета.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских то­варов чаще всего используются четыре группы признаков (рис. 2.7):

• регионально-демографические;

• персонально-демографические;

• психографические;

• поведенческие.

Для потребителей товаров производственного назначения перво­степенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

• местоположение потребителей;

• масштаб бизнеса потребителей-организаций;



Характеристики потре­бителей как членов социума (пол, возраст, образование, доход и т.

п.)
Признаки сегменти рования рынка индивидуальных потребителей

—( Поведенческие

Особенности покупатель ского поведения (место покупки, частота и интен­сивность закупок и т. д.)

Персонально- демографи­ческие

Регионально- демографические

Характеристики физи­ческой среды обита­ния потребителей (климат, степень урбанизации и т. п.)

Личностные характе­ристики потребителей (черты характера, образ жизни и т. д.)



Рис. 2.7. Признаки сегментирования рынка индивидуальных потребителей

• специфика организации закупок (размер заказа, срочность, пери­одичность, условия оплаты, форма взаимоотношений с поставщи­ками и т. п.).

Методы сегментирования рынка

Технология проведения сегментирования требует последовательно­сти процедур, показанной на рис. 2.8. ,,

Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляю­щихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе ис­следования поведения потребителей. Например, в Америке в семьях, имеющих маленьких детей, очень популярны автомобили с двумя дверь­ми — так перевозка детей более безопасна.

Для целей сегментирования используются методы последователь­ных группировок или многомерной классификации

Рис. 2.8. Этапы сегментирования


' Маркетинг. Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996.

С. 78-79.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокуп­ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой- либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параме­тра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных по­требителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп. Метод основан на предположении, что различие ха­рактеристик потребителей определяет различия в их предпочтениях, поэтому в литературе можно встретить другое название этого метода - априорное сегментирование.

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду при­знаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдать­ся достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спро­се. С помощью данного метода решается задача типизации с одновре­менным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей. Для решения этой задачи в качестве ин­струментального аппарата может применяться кластеризация. Так как метод многомерной классификации опирается на знание системы цен­ностного восприятия товара потребителями, его также называют апо­стериорным сегментированием.

Процесс деления потребителей на группы может считаться закон­ченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента — это количественная или качественная харак­теристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сег­менту.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптималь­ного использования предприятием своих возможностей и осуществля­ется по следующим критериям.

1. Количественные параметры сегмента — емкость, или доходность. Емкость сегмента — это количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в опреде­ленном регионе за определенный период.

2. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распреде­ления и продвижения продукции, условий хранения и транспор­тировки.

3. Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в дол­госрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.

4. Прибыльность сегмента.

5. Защищенность сегмента от конкурентов.

6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необ­ходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного исполь­зования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.5.1. Сегментирование рынка:

  1. Сегментирование бухгалтерской информации и формирование задач проверки каждого сегмента
  2. Сегментирование
  3. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  4. § 1. Понятия финансового рынка, рынка ценных бумаг
  5. Фиаско рынка (рыночный провал, несовершенство или несостоятельность рынка)
  6. 8. ЛИНИЯ РЫНКА КАПИТАЛА И ЛИНИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  7. 8.2. Модель рынка денег. Макроэкономическое равновесие рынка денег
  8. 15.2. Участники страхового рынка. Основы регулирования деятельности участников страхового рынка
  9. Инфраструктура рынка
  10. Функции рынка
  11. 4. Критика рынка
  12. Вопрос 55. Сегментация рынка.
  13. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНКА
  14. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНКА