2.4.2. Выбор целей и стратегической ориентации

Результат стратегического анализа является основанием для форми­рования системы целей и выбора соответствующей стратегии развития, которая далее трансформируется в конкретные программы действия.

На данном этапе речь идет о целях двух уровней: целях внеэкономи­ческого характера (учтенных при разработке миссии) и целях марке­тинга.

При этом цели маркетинга могут быть установлены по уровню продаж или по прибыли и в отношении потребителей, которые наибо­лее всего соответствуют требованиям, заложенным в маркетинговой концепции.

Выбранные цели надлежит согласовать по следующим критериям:

• четкость, ясность, краткость;

• эстетичность и эргономичность;

• определенность во времени и в пространстве;

• выраженность в количественной форме;

• согласованность;

• реальность, но не легкость;

• реализуемость.

Процесс согласования целей можно представить в виде алгоритма, состоящего из пяти этапов:

1) установить желаемый результат — финансовый показатель (объ­ем чистой прибыли или др.);

2) рассчитать объем выручки, необходимый для достижения этого результата;

3) исходя из средней цены определить необходимый объем продаж в натуральном выражении;

4) с учетом ожидаемого спроса рассчитать требуемую долю рынка;

5) зная долю рынка, сформулировать цели в отношении продвиже­ния и сбыта.

Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбо­ра стратегического пути. Одна и та же цель, как известно, может быть достигнута разными путями. Здесь мы еще раз обращаем внимание на важность соблюдения принципов маркетинга. Критериями правиль­ности выбора целей могут выступать:

1) реальная осуществимость (согласованность желаемых результа­тов с ресурсами);

2) преимущество в силе;

3) концентрация внимания на результат;

4) синергия;

5) гибкость и адаптивность (готовность к неожиданностям);

6) экономичность (эффективность).

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние факторы. Для описания стратегии следует определиться со следующими элементами:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

• степень знакомства с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференци­рованный);

• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, каче­ство);

• первичная цель (объем сбыта, рентабельность);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• отношение к кооперации;

• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, со­кращение производства);

• отношение к инновациям.

Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие эле­менты:

• определение стратегии охвата рынка, выбор целевых сегментов;

• избранное позиционирование и действия относительно приори­тетных конкурентов;

• поддержка брендов и других нематериальных активов предприя­тия;

• стратегические решения товарной политики, инноваций, после­продажного обслуживания;

• стратегические решения ценовой политики;

• стратегические решения сбытовой политики; решения об органи­зации торгового персонала и его задачах;

• стратегические решения коммуникационной политики.

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.4.2. Выбор целей и стратегической ориентации:

  1. 1. Возможно ли для целей налогообложения прибыли применять коэффициент ускоренной амортизации лизингового имущества без применения аналогичного коэффициента для целей бухгалтерского учета?
  2. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  3. 14.4. Ориентация стратегии развития организации на аутсорсинг
  4. Профессиональная ориентация и социальная адаптация работников
  5. Налоговая ориентация бухгалтерского учета
  6. НЕНАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА
  7. НЕНАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА
  8. 68. Ценности и ценностные ориентации
  9. 7.4. Стратегическое финансовое планирование
  10. 10.2 Стратегическое и операционное бюджетное планирование
  11. 10.4. СОЦИАЛЬНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ
  12. НАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА -
  13. НАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА
  14. 6.2. Стратегическое планирование
  15. 19.1 Стратегическое планирование
  16. Стратегическое планирование
  17. 8. Развитие политико-правовых идей нестяжательской ориентации
  18. ПОЛИТИКА ОРИЕНТАЦИИ ПЕРВИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ